如何開拓印度消費市場

近年印度的營商便利度已有很大改善,但是該國市場仍予人難以開拓之感。在世界銀行《2018年營商環境報告》中,印度在營商便利度的國際排名,較上年躍升30位,首次進入前 100 位。

Capital (HK) - - Contents - 資料來源:香港貿易發展局

香港貿發局經貿研究早前採訪了一些香港公司,瞭解他們對在印度營商的看法。有些港商表示,難以為產品找到可靠的印度買家和進口商。幸而,隨著流動科技不斷發展,價格相宜的流動設備與日俱增,跨境電子商貿平台日趨普及,港商向印度銷售產品的潛力也迅速改善。

印度全球第二大手機市場

在中至高收入經濟體中,智能電話使用者可說是越來越多,不過論智能電話普及率則差異很大。2017 年,印度的 智能電話普及率僅得22%,未及中國一半。不過,印度已是全球第二大智能電話用戶市場,用戶超過 3 億名,僅次於中國。鑒於印度政府其中一項政策是要提高數碼素養和改善互聯網連接,該國的智能電話普及率勢將進一步上升。

在此背景下,香港貿發局經貿研究於 2018年第一季前往印度實地考察,採訪一些零售商和電子商貿經營者,發現印度的電子商貿業方興未艾,雖然起點比中國內地低,起步也較遲,但是一直保持興旺。同時,印度政府審慎地開放零售和電商市場,允許外商直接投資。 由此可見,儘管現時印度對外商直接投資零售業設限,又有准入壁壘,但是當地仍有大量商機。香港公司若有意在該國日趨蓬勃的電子商貿市場分一杯羹,可考慮加入網上銷售的行列,或是借助當地湧現的網上平台。

電子商貿市場發展蓬勃

據 歐 睿 國 際( Euromonitor International)預測,印度零售市場規模將從 2017 年的 6,080 億美元增加到2020 年的 8,570 億美元,而電子商貿額也會從 2017 年的 300 億美元增加到2022 年的 860 億美元。在這 5 年,電子商貿銷售額的增長速度將超過整體零售額,而電子商貿所佔比重也將從4.9%增至 10%有多。鑒於印度有組織零售業佔零售總額不到10%,分銷渠道非常分

散,鄰里小商店不計其數,因此當地電子商貿的預測增速已算相當快。

2017年印度的電子商貿銷售額為300 億美元,僅及中國的 6.7% 和美國的 11.2%。不過,預料未來 5 年印度網上零售市場的增長率將超越中國和美國。

印度人口規模與中國相若,但是國際貨幣基金組織的數據顯示,印度2017 年的人均收入只得 1,852 美元,不及中 國的四分之一。兩國在電子商貿發展和 購買力方面存在差異,意味著印度的人 均電子商貿開支遠低於中國,2017年只 得 23 美元,僅及中國的 7%;不過預料到 2022年這個比率將略為提高至11%以上。近年印度電子商貿市場蓬勃發展,預計未來數年也會持續增長,可是印度消費者對價格依然非常敏感。無論是在網上還是通過其他渠道購物,大多數人 可能無法或不願購買高價的進口國際時尚品牌和高檔產品,尤其是擁有頂級功能的產品。

服飾電子產品網上銷路佳

印度兩大網上零售產品類別是服裝鞋履和電子消費品。智能電話等流動設備佔網購電子消費品的大部分。消費者買了智能電話,上網購物也就方便得多,更容易查看及比較不同供應商的價格。由於有些供應商位於國外,智能電話銷售額上升也可能促使跨境電商活動增加。

印度消費者的開支有限,對價格敏感,為區域和國際品牌旗下售價較低的型號(大部分在印度國內生產或組裝)帶來商機,有助於該國智能電話市場持續快速增長。值得港商注意的是,電話暢銷也會帶動消費者對電子和時尚配件的 需求。中國電話品牌小米就是成功打開印度市場的突出例子。3年前,小米向印度的季度出貨量不到 50 萬部,但到了2017年第四季,出貨量已超過 800 萬部,佔印度智能電話市場的27%。

雖然中國的智能電話品牌已成功打入印度市場,但不要忽略的是,印度對嘗試進入該國零售市場的外國公司仍然實施某些投資限制。在印度銷售業績理想的中國智能電話品牌,基本上都是在印度註冊為本土實體後,在當地組裝或製造電話。

投資單一品牌零售業務

一般而言,印度允許外商投資單一品牌零售業務,就像宜家( Ikea)、優衣庫( Uniqlo)或星巴克( Starbucks)等外國公司那樣,對多品牌零售業務的限制則較多。有意開拓印度市場的香港公司應考慮以單一品牌零售業務的方式進入該國。2018 年 1月,印度政府決定撤銷許可證方面的障礙,方便外商完全以直接投資方式在印度經營單一品牌零售實體。

印度政府也放寬對外國零售商實施的本土採購規定,這可算是一大突破,因為對許多有意開拓印度市場的外國零售商而言,這項規定是個主要的准入壁壘。外國公司包括跨國公司在內,若經營單一品牌零售業務,本土採購的最低門檻為30%。但根據新規定,如果這些公司的全球業務已有本土採購,那麼其單一品牌零售單位可在首5年內把本土採購比重逐步增加到 30% 的門檻。此外,若產品擁有最先進嶄新的技術,不可能在印度本土採購,則外國高科技產品公司在印度開設第一家單一品牌零售商店後,可不用遵守本土採購規則,為期3年。

印度修訂這些規則,讓有意進入該國市場的外國品牌或零售商有更多時間及彈性,規劃其本土採購活動,毋須立即受到 30%的門檻限制。這些修訂措施也惠及已進駐印度市場經營單一品牌零售業務的外國品牌,因為他們可以設立旗艦店,藉此展示鮮明的品牌形象和鞏固品牌地位。預計售賣時尚生活品牌產品,例如時裝、美容、個人護理以及嬰兒用品的公司將成為主要受益者,前提是他們須遵守已放寬的採購規則。

外商投資零售業的限制

關於外商直接投資電子商貿業務的規例與零售業相似。例如,外商直接投 資多品牌 B2C(企業對消費者)網站實際上仍然困難,因為外商直接投資多品牌零售業務的股權上限為51%,而且莫迪政府為保護小商店,並不願意推動這方面的外商直接投資。

雖然印度允許外商獨資經營單一品牌零售業務,但就B2C電子商貿網站而言,該網站須與在該國採購至少30% 貨品的實體公司有關聯才可獲批准。2016 年 3月,印度政府發布有關電子商貿平台模式( Marketplace E-commerce Model,簡稱 MEM)和以存貨為本的電子商貿模式( Inventory-based E commerce Model,簡稱 IEM)的指引,明確對外商直接投資B2C電子商貿網站的立場。

簡而言之,指引訂明不允許外商直接投資經營以存貨為本的電子商貿。在這種模式下,電子商貿實體如果沒有實體零售店,便不能擁有貨品庫存並直接向消費者出售。

過去 3 至 4 年, Flipkart、亞馬遜和 Snapdeal等大型網上交易平台增長快速。自 2016年實施單一供應商和電子商貿平台的新規則以來,印度的網上交易平台如 Flipkart 和 Snapdeal 吸引了大量外商直接投資。沃爾瑪未能以多品牌零售方式進入印度市場,但在 2018 年 5 月取得Flipkart 的重大權益。

目前 Flipkart 及其擁有的網上零售商 Myntra 和 Jabone在印度網上銷售市場處於領先地位。Snapdeal 母公司 Jasper 的網上營業額在過去 3 年卻接連大幅下跌。由於與大型網上交易平台競爭的挑戰甚大,因此並非所有印度主要零售集團都經營B2C網站。不過,有些零售集團選擇為某些業務系列建立B2C網站。

香港跨境電子商貿機遇

印度零售市場充滿活力,電子商貿領域更是潛力優厚,有意把握箇中機遇的香港公司,應清楚瞭解如何從事跨境電子商貿。 外商在印度直接投資單一品牌零售業務均須符合30%的本土採購要求,並且可以選擇經營有關聯的單一品牌B2C網站。但是,沒有在印度註冊及 / 或沒有從本土採購的外國公司,不得在該國經營單一品牌的 B2C 電子商貿網站。印度消費者可以瀏覽海外或非印度的 B2C電子商貿網站,並在這些網站購物。實際上,要求這些非印度網站遵守30%的本土採購要求頗為困難。不過, 銳意向印度銷售產品的海外B2C 網站,始終須要展開市場營銷和推廣活動,方能更有效地接觸印度消費者。他們最好在當地設立單一品牌零售據點,盡量靠近市場。對有意向印度銷售產品的香港公司來說,在當地設點應是與印度消費者接觸的較實際途徑。

香港貿發局經貿研究到印度實地考察後瞭解到,成功的電子商貿經營商採用了網上平台和實體店面雙管齊下的營銷計劃來促進網上銷路。假如沒有取得印度當地的商業身份,便難以制訂總體的營銷推廣策略,也不易履行當地監管機構實施的本土採購要求。也就是說,有意向印度銷售產品的香港公司應在印度物色有註冊商業實體的第三方,協助推動銷售,以避免預先承擔大量資金投入。

01 02 01 印度人口規模與中國相若,消費市場潛力巨大。02 當地的電子商貿發展蓬勃,估計到2022 年加到 860億美元。

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01 印度消費者開支有限,對價格敏感。02 印度乃全球第二大手機市場,衍生電子商貿發展機遇。03 當地最近放寬投資外國品牌零售的限制。 03

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