亞運帶動品牌爭逐市場藍海

Capital (HK) - - Contents - 撰文葉永成

2018年是充滿體壇盛事的「體育大年」,2月先有南韓平昌冬奧會、6月有俄羅斯世界盃、8月迎來印尼雅加達巨港亞運會。連番體育盛事為主辦國帶來基建、旅遊零售等經濟收益不在話下,各企業亦可乘勢宣傳推廣,一擲數億元的品牌營銷大戰跟賽場上的比賽同樣精彩,各種商業活動都在爭相曝光,開拓更廣更闊的市場藍海。

根據市場研究公司 Zenith 發布的數據顯示,中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出達 8.35 億美元(折合約65億港元),遠超其他國家,如美國的4 億美元及東道主俄羅斯的 6,400 萬美元。2018年世界盃期間全球企業投入的廣告費用合計達 24億美元,中國企業的廣告支持約佔35%。

Zenith 指 出,2017 至 2020 年,中國和美國為新增廣告支出貢獻47%,前五大國家(美國、中國、日本、英國和德國)將貢獻 57%。

在這些國家中,大城市通過集中發展生產力、創新和貿易推動全球廣告投放。

此外,這些城市擁有年輕和高收入的人口。僅 2017 年,全球前十大城市佔全球廣告支出增長的12%,前七大城市佔新增廣告支出的60%。

中國體育產業踏上新台階

以體育品牌為例,中國體育企業近年迎來新黃金時代。全民健身上升為國家戰略,漸成全民時尚。體育產業成為中國經濟新動能的背後,是全民健身風起雲湧帶來的巨大市場需求。

國家體育總局在《體育發展「十三五」規劃》中明確提出,到 2020 年,全國體育產業總規模將超過 3 萬億元人民幣,體育服務業佔比將超過30%,其中體育培訓行業佔體育服務業的比重約為 20%,因此 2020 年體育培訓市場規模有望達到 2,000 億元人民幣。

此外,根據《經濟學人》2017 年發布的中國體育產業專題報告《中國開賽— —崛起中的中國體育健身產業》顯示,目前中國消費升級正在悄然進行中,而體育類消費也隨之迎來了最大的市場紅利。報告顯示,2016年中國體育健身市場規模接近約 2,168 億美元,其中體育產品和裝備的消費佔到近70%。

體育活動可說是人類的「共同語言」, 因其特有的激情、活力、精彩程度,受到全球不同種族、性別、年齡觀眾的喜愛。正因為如此,企業老闆紛紛把體育營銷當作在國際推廣品牌的最佳渠道。無論是投放在主辦方的商業贊助、運動員贊助、體育組織贊助、媒體版權、門票與衍生品銷售,無不成為職業體育界最重要的收入來源。而世界上很多知名企業都是在贊助體育事業的過程中樹立了全球品牌的形象,全球性的體育賽事蘊藏著無限商機。

七家中國品牌贊助世界盃

在今年的國際性體育活動中,以世界盃、奧運會、亞運會等最為全球矚目,因此成為全球性的市場推廣平台,繼而成為大型跨國公司競相爭奪的目標。以俄羅斯世界盃為例,中國贊助商從四年前的一家增至七家,分別為萬達(一級),海信、蒙牛、Vivo(二級),雅迪、指點藝境和帝牌國際(地區),覆蓋三個贊助級別,贊助商數量創歷史新高。能與世界一流企業並駕齊驅,對提高贊助商的 品牌地位和社會形象大有幫助。一般民眾的印象是,被選為大會指定贊助商,意味著該企業產品是世界知名的產品,這無疑會提升企業和品牌的形象。

早在 2015年,體育總局就有官員表示,中國已是體育用品的世界第一製造大國,但人均體育消費只相當於全球平均水平的十分之一。關於中國如何發展體育產業,須知道目前體育產業發展的核心是兩個動力,一是政府的動力,二是市場的動力。目前市場的動力還顯得 比較弱,市場資源配置還不充分。

自 2010年以來,中國體育產業的增加值從 2010 年的 2,200 多億元增至2015 年的近 5,500 億元,年均的名義增長率接近 20%,是同期 GDP 年均名義增速的 1.8 倍。體育產業佔GDP 的比重也從 0.56% 上升到 0.8%。照此趨勢,到 2020 年,體育產業增加值佔GDP 的比重,將輕鬆超過 1%。有經濟學者預計,體育產業的增加值,到 2020 年、2025 年、2030年將分別達到1.1 萬億、1.9 萬億和 3.2萬億元人民幣。中國的體育產業總規模增長符合預期,完成 5 萬億的目標指日可待。

兩大體育巨頭分享1/3內地市場

長久以來,中國大力支持體育產業的發展,並頒布《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、《冰雪運動發展規劃( 2013 年 -2015 年)》及《關於加快發展健身休閒產業的指導意見》等推動政策。

在推動體育文化傳播方面,通過體育賽事為平台,於中國舉辦了 2008 年北京 奧 運 會、2010年廣 州 亞 運 會、2014年南京青年奧運會等多項大型賽事,宣傳和推廣運動項目文化。隨著

2022年中國將迎來杭州亞運會及北京冬奧會兩項重要賽事,中國體育產業發展也有望迎來重要戰略機遇期。根據歐瑞國際報告顯示,2017年中國體育用品銷售增長 12% 至 2,120 億元人民幣,並預計該行業將繼續按照固定價格以複合年增長率8%增長,至 2022 年可達 3,180億元人民幣。

目前,在國際體育品牌中, NIKE 與adidas 兩大體育巨頭已佔據超過1/3 市場份額。NIKE 在 2018 財政年度( 2017年 6 月至 2018 年 5 月)總營收達到 2,499 億元人民幣,同比增長約 6%。其中大中華區總營收達 352億元人民幣,在匯率不變的基礎上,同比增長 18%。今年上半年, adidas和 Puma在中國的業務增長也表現強勁,均實現了雙數增長。其中, adidas 大中華區銷售額增長 27%,並已連續十個季度取得20%以上的銷售增長。據 2017 年相關數據推算,國產體育品牌安踏的市場份額約為 7.87%,李寧約 4.2%,361°為

4%。按照目前的狀況,國產品牌的市場份額仍有很大增長空間。

亞運為印尼帶來巨額收益

第 18屆亞運會剛於月初結束,回顧這一體壇盛事,主辦城市是印尼首都雅加達,協辦城市是巨港,參與本屆亞運會有來自 45 個亞洲國家和地區的 17,195名運動員,在 42 個項目展開激烈競逐。印尼國家計劃部表示,亞運會可直接為雅加達國民生產總值貢獻22萬億印尼盾(折合約15 億美元),其中,基建投資、各項活動運營和遊客消費3個領域將分別收益13.7萬億印尼盾、5.8萬億印尼盾和

2.4萬億印尼盾;為巨港貢獻 18.5 萬億印尼盾,其中,基建投資、各項活動運營和遊客支出分別收益 15.4 萬億印尼盾、2.1萬億印尼盾和0.97萬億印尼盾。綜合統計,將籌備和後續運營也計算進來, 2015 年至 2019 年間,亞運會有望為雅加達和巨港分別創造 40.4 萬億印尼盾和 39.6萬億印尼盾的國民生產總值。印尼零售商協會預計,亞運會今年將帶動印尼零售業實現20% 的高增長。

01 今年2月舉行的南韓平昌冬奧會。02-03 今屆亞運會轉播至多個國家地區,商品贊助可觸及多人。04 亞運主辦國印尼也環繞吉祥物推出多種周邊產品。

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