驚喜獎賞更能刺激消費

你曾因為一些特定的購物禮遇而再次光顧同一間商店嗎?當全球市場營銷人員正尋找吸引消費者重複購物的誘因之時，一項全新研究帶來出人意表的發現：一般人普遍抗拒性質不明確的收獲或獎賞，但原來隨機獎賞機制卻能剌激顧客重複消費的意欲。

筆者與香港中文大學助理教授暨布思商學院畢業生沈璐希教授早前著手探討「不確定性」如何於引導人們在作出重複行為上發揮關鍵的作用。研究結果顯示，相比起既定或已知的獎賞，即使未知獎勵的金錢回報較低，人們仍會因為當中的不確定因素而更易作出重複性行動。

不確定獎賞吸引顧客再次光臨

這種行為的出現，是因為未知的獎勵能將消費者由對不確定的不安，轉換成確定後之滿足感，這為他們帶來了心理刺激，繼而促使他們把行為重複。許多消費品牌也運用了相同的策略，以全球最大流動支付應用程式之一的微信支付為例，用戶付款時會間中獲得隨機的金額獎賞，此策略正好能鼓勵用戶重複地使用此程式付 款，博取獲得獎金的機會。另外，美國食材配送服務商 Blue Apron 每週都向其訂戶送贈一箱品項不定的生活雜貨、Apple Music為訂戶推送最新的音樂選集、化妝品公司 Birchbox 給客戶送上護膚及化妝品樣本 ......

以上禮遇都有一個重要的共通點，就是保持禮物盒的神秘感，讓顧客享受拆禮物時驚喜的一刻。這不確定性正是吸引顧客再次光顧的原因。

研究團隊在香港和芝加哥進行了四組實驗，發現即使在不同的實驗環境抑 或現實生活的大小處境，不明確的獎勵總比既定的獎勵更能剌激消費的意欲。例如，參加者要在為期15天的活動中於室外跑道上跑步、慢跑或急步行走以獲取分數。參與者分成兩組，第一組成員 在每完成一圈後能獲得 5 分；而另一組則會隨機獲得3 分或 5分。實驗結束後，參加者可憑著個人得分，在一家咖啡店換取相應港幣幣值的禮物卡。

願為不明確獎勵付出更大努力

一如所料，即使獲得隨機得分成員得到的回報率可能較差，他們所跑的圈數比另一組獲得已知獎勵細節的成員為多。換言之，人們會因為不明確的獎勵而付出額外的努力，以此為例，隨機得分的成員便是多跑了約 2.59 公里。

研究指出，若消費者未能預知實際獎賞金額，效果或會更為顯著。然而，我們同時發現，要令隨機獎賞發揮作用，大前提是此不確定性必須在目標對象進行重複行為之後（而非之前）即時得到確認。