小米的零售榜样Costco的成功之道

凭借最低价格提供最优质商品及服务,高效运营、快速周转的策略,Costco获得了飞速发展。

Capitalweek - - Contents - 本刊特约作者 韩杰/文

凭借最低价格提供最优质商品及服务,高效运营、快速周转的策略,Costco获得了飞速发展。

小米CEO雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;一家是海底捞,让他懂得口碑是超预期;而第三家是Costco(好市多),让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。前两家都是中国企业,而Costco则是美国著名商超,以贴近成本的低价格著称。

在Costco内部,有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过则需要汇报CEO,再经董事会批准。第二就是,如果外部供应商在别的地方定的价格比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来,才造就了Costco商品的低价,平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在 15%25%。

正是得益于以最低价格提供最优质商品及服务,高效运营、快速周转的策略,与行业龙头沃尔玛相比,Costco虽然起步较晚,却在短时间内飞速发展。

1983年,第一家Costco门店开业,当时沃尔玛已经成立20多年,是世界第一大零售企业。1992年,公司门店数达到100家。1993年,公司与老牌仓储超 市Price Club合并。1995年,公司推出自有品牌Kirkland,同年,股票在纳斯达克上市。2004年,公司入选《财富》杂志世界500强。到2017年,Costco已经成为年销售额超过1100亿美元、会员数超过8800万人,全美第二大零售商和第一大仓储式连锁会员制量贩店,在《财富》杂志2017年度世界500强公司排行榜中排名第37位。

Costco作为会员制仓储超市的创始者,在较偏远位置开设超级大店(平均单店经营面积1.34万平方米)并提供充足的停车空间以满足一站式购物需求,精简SKU(库存量单位,2016年约3700个)、严控品质、仓储式摆货、大包装销售,以最低价格提供最优质商品及服务(2016年毛利率13.3%),高效运营、快速周转(2016年存货周转天数31天),以会员费盈利。

精准定位

Costco 前 身 是 Price Costco, 于1997年10月由1976年在加州圣迭戈成立的Price Club和1983年在华盛顿州西雅图成立的Costco合并成立。1999年, Price Costco更名为 Costco Wholesale Corporation。

Costco将目标客户群体精准定位于美国中产阶级的家庭和个人,这部分消费者普遍具有较强的消费能力和意愿,拥有个人住宅和汽车,并不追求廉价商品,而是青睐于高品质、高性价比的商品,并希望能够在有限的时间内一次性完成自己的购买需求,愿意大批量进行购物。Costco的定位,避开与山姆会员店等同行(一般定位大众消费)的正面竞争,也减少了与其他的杂货店、便利店的竞争。

针对中产阶级的购物习惯,Costco主要在城郊的门店选址,将会员费定价在60-120美元/年,通过大包装量贩式的销售模式降低商品成本,并通过精选商品和减少SKU降低消费者购物的时间成本,实现高性价比,结合各种附加服务提供一站式购物体验。对消费者需求的准确把握使得公司能够保证会员忠诚度,维持业绩的稳定增长。

精选商品

沃尔玛的SKU数量超过几十万种,与其大而全产品策略不同,Costco只精选3700个SKU,所有上架的商品必须经过层层审核,每类产品只有1-3个品牌,且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大

包装销售。

Costco商品具有极强的差异化,第三方品牌会为其设计专供商品,如Samsonite(新秀丽)的Coscto专供款。而且,Costco严选商品保证优质,主要选择中高端品牌,并规定一旦出现质量问题将至少3年不与该供应商合作。

此外,Costco还规定所有商品的毛利率不能超过14%,扣除会员费后商品的平均毛利率仅在10%左右,不到竞争对手沃尔玛的一半。其中,一些爆款商品价格甚至接近零利润,例如Costco的招牌烧鸡仅售4.99美元,但是年销量接近6000万只;同样,在Costco快餐区售卖的热狗汽水组合仅售1.5美元,价格30年未变,销量是美国棒球大联盟体育场的4倍。这些低价爆款商品吸引了大量客流,同时也为品牌口碑培养做出了很大贡献。

议价能力出色是Costco商品能做到极致低价的重要原因之一。Costco采用量贩式的零售模式,精选少量SKU,但单一SKU进货量巨大,这使得公司在与供应商进行谈判时具有出色的议价能力。Costco要求供应商提供市场上最低定价,如果双方议价没有达成统一,该供应商提供的商品便无法在Costco出售。强大的议价能力使得Costco能够以最低价格进货,甚至能够买断部分商品,高性价比的商品维持了较高的会员满意度,并有助于会员规模的壮大。

除了商品质量与价格之外,商品在超市中的位置布局也是Costco业绩表现优异的原因之一。

在Costco门店中,许多畅销商品、季节性商品一年只进货一次,并可能放在不起眼的角落,商品摆放布局经常进行更换。这样的饥饿营销和布局方式使得消费者购买时的行走路线更长,购买欲望增加,从而能够增加消费者的商品 购买数量,提高营业收入。

严控成本

Costco的仓储式门店多数建在自有土地上,商品也多为低价热销商品,这极大地降低了商品的库存成本和土地租金费用。近5年来,Costco的存货周转天数一直保持在约30天,远低于竞争对手沃尔玛的约45天,高存货周转率奠定了商品低售价、运营低成本的重要基础。

除了仓储成本之外,Costco还减少了门店装修费用和雇员数量,并且从不在媒体上做广告,通过会员口碑效应进行宣传,以此减少人力成本和营销费用。从费用率来看,2012-2016年,Costco的费用率基本保持在10%左右,5年内增加了0.6个百分点,而沃尔玛的费用率保持在20%左右,5年内增加了2.1个百分点。严格的费用控制有助于进一步压缩商品价格,确保做到极致低价。

服务齐全

除日常生活用品外,Costco还通过附加服务和优秀的售后、员工服务提高用户满意度,保持客群黏性。Costco许多分店提供轮胎维修、药局、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋等附加服务,加油、车辆维修和处方药价格也是市面上相对便宜的。

在会员服务方面,Costco全球门店都支持无条件退换大部分商品(除电子产品的退换期限为3个月),这样的退换货政策能让消费者在购买时免除后顾之忧,放开手脚,同时退换货率也能成为筛选供应商的标准。另外,Costco门店经常举办试吃活动,并且通常分量很大,举办活动能吸引大量消费者,并使商品销售额大幅增长2-3倍。

一站式购物体验、可靠的售后保障,以及各种优惠活动提高了Costco的会员 忠诚度,进一步巩固了会员制零售超市的模式基础。

会费盈利

Costco的会员分为非执行会员和执行会员,在美国和加拿大,非执行会员的年费为60美元,执行会员的年费为120美元。相比于非执行会员,执行会员可以享受一年内购买金额2%的返现以及一些其他优惠。

由于产品质优价廉以及附加服务优秀,Costco的会员拥有非常高的品牌忠诚度,目前在美国和加拿大的会员续卡率超过90%。2012-2017财年Q3, Costco持卡会员数(含家庭卡持卡会员)从6.7万人上升至8.89万人,会员费收入每年增长超过1亿美元,在2016财年达到26.46亿美元。在过去的10个财年里, Costco会员费占营业利润比例基本保持在70%以上。

高效运营

中产阶级消费群体作为Costco的目标客户群,具有购物时间成本较高,对商品的性价比要求严格的特点。在这种情况下,一方面,通过层层精选上架的商品质优价廉,消费者购物满意度较高;另一方面,低SKU缩短了消费者购物时用于挑选品牌的时间,从而降低了消费者购物的时间成本。

受益于超低SKU、单SKU进货量大, Costco不仅增大了对供应商的议价能力,获得更优惠的进货价格;还增强了对供应链和仓储的管理能力,保持较高的存货周转及资金运营效率。精简的SKU避免了长尾商品对经营面积的占用,从而使得Costco的坪效显著提升,是沃尔玛的两倍多。Costco的低SKU和精选质优商品制度也给消费者带来了便利,从而吸引了大量忠实消费人群。

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