零售 / 重回线下战场

电商流量价格高企的“结构性问题”,使得线下零售市场重新被许多新的需求“激活”。但线上冲击过后,线下战场已非旧日模样。

CBN weekly - - Content/ 目录 - 文| CBN记者许冰清美术编辑|车玲玲

电商流量价格高企的“结构性问题”,使得线下零售市场重新被许多新的需求“激活”。但线上冲击过后,线下战场已非旧日模样。

活动周期被电商平台们越拖越长的“6·18购物节”终于结束了。天猫今年的成绩单中,出现了一个值得玩味的数字—他们表示,在“新零售”策略的运作下,6月18日这一天,天猫在全国范围内吸引了超过7000万消费者去线下消费。

7000万人的规模,相当于北上广深四地的常住人口总量。不过,由于重叠了端午节法定假日的刺激,究竟其中有多少人是被电商制造的“6·18”促销概念所吸引,专程来到线下消费,其实很难实际确认。

与2017年双11的情况一样,天猫未公布这批“线下用户”产生的实际销售额、客单价等关键信息。从这个角度来说,线下这部分业务与线上销售的主战场之间仍是一种割裂状态。

但毫无疑问,线下实体零售市场已经从两三年前的增长停滞甚至倒退状态,成为变革后高增长率可期的机会池。一方面,在阿里巴巴“新零售”、京东“全域营销”这两大电商平台最新的公司战略中,从服饰、美妆、数码、食品,到汽车、家装,再到超市、百货、购物中心……似乎都有了被改造升级的空间。此外,在一批互联网原生品牌,以及那些规模小、但更有活力的新生品牌的眼中,线下市场亦是“水大鱼大”。

而各种所谓“复兴线下”的概念背后,最大的助推因素,其实是线上流量的价格一路攀升,对于越来越多的品牌而言,在线获客成本已经高到无法接受的地步。

如果细究这种“流量变贵”的说法,我们可以看到,首先阿里巴巴、腾讯等传统意义上的“巨型流量池”近年来都在从“千人千面”的角 度,向品牌提供所谓“精细化”流量,声称可以帮助品牌更快找到潜在用户,或是提升对实际销售的转化率。

“以前10万个人就是10万块钱,现在这1万个流量可能就值15万块钱了。”茵曼母公司、汇美集团O2O业务负责人蔡颖对《第一财经周刊》指出,因为流量切得越碎,也打乱了品牌业已形成的投放思路,“以前是10万个人里转化1万个,现在是1万个里要转化1000个,看上去转化比例一样,实际后者难度更大。”

而阿里巴巴的年报数据显示,其月活跃用户量在过去一年内增长了22%,但平台相应的营销支出同比增长了74%。这说明,当用户量增长乏力,电商平台本身也需要用更大强度的营销投入来刺激用户转化率。

在号称要以微信等流量池和相应的分发机制“赋能”品牌的腾讯生态内,广告投放价格变高的趋势已持续数年。主营精品咖啡产品的侯永璞在近期推广新产品时,就在公众号广告投放上遇到了大问题。“我们找公众号做推荐,一个10万粉丝的号,一条内容报价3万到4万元是很正常的。”侯永璞的困惑在于,这个报价背后,公众号拥有多少活跃粉丝,以及有多少能转化成销售额的粉丝,广告主其实是很难测算的。“在商家会上,大家都在讨论怎么才能激活老客户、增加流量的问题。但因为用户总量没有变,别人的老客户就是你的新客户,保增长相当于要把别人的东西抢过来。”一位女装类淘宝店卖家告诉《第一财经周刊》,他在2016年就意识到,电商平台用户规模接近天花板后,品牌之间抢夺用

户已经变成一种“争夺老用户”的过程。

这种竞争状况不仅存在于“淘品牌”之间,那些曾对阿里巴巴、京东等电商谨慎观望多时、近年来才纷纷宣布入局的国际品牌和国内传统品牌,亦不能置身事外。不过后者手握高额预算,且熟稔针对线下市场如何销售产品、把控渠道,想学会那些线上营销手段只是时间问题。相反,为躲避线上市场流量价格压力而进入线下市场的“互联网品牌”,所需要学习的东西就太多了。“淘品牌过去都在线上生存,它们的经营结构、价值链构成,包括成本结构都是在线上发展过程中形成的—包括投放广告、划预算、引入新品、寻找新客户、提高复购率,这些都是线上由数据驱动的做法。而一旦进入线下的场景,就很容易落入一个品牌展示的框架内。”宝尊电商COO吴骏华对《第一财经周刊》说。

作为行业内最早上市的专业电商代运营公司之一,宝尊服务的客户大多为国际知名零售品牌,它们几乎都已经解决了产品设计、消费者认知和品牌文化等基础问题。许多“淘品牌”需要补课的,也正是这些。

作为第一代“淘品牌”的代表之一,茵曼在2016年作出一个重要的战略决定—到线下开店。“我们决定做线下业务,是想解决一个核心问题—茵曼放到线下市场到底有没有人买?理论上,线下运营经验 都是可以学的,但就我刚指出的这个核心问题,你不靠真正开几个店去验证它,我觉得谈什么都是胡扯。”茵曼母公司、汇美集团O2O业务负责人蔡颖这样回应《第一财经周刊》。

在接任这一职务前,蔡颖统筹负责过集团内部的“淘外渠道”和IT系统搭建,对于线上的玩法十分熟悉。但进入线下生意后,他觉得自己过去的经验几乎都用不上了,因为线上与线下是“两个没有办法直接相互转换的体系”。

简单来说,线上流量投放的价格是否合理、有效与否,品牌主要测算的部分包括获客成本、购买率及复购率、单次购物的客单价等指标,同时要配合生产周期、账期、现金流占用情况等运营要求。

而品牌如果在线下开一家新门店,主要监测的运营数据,会变成总体客流量、进店及销售转化率,以及更多与品牌本身运营水平相关的坪效等内容。那些在电商属性下可以被品牌慢慢均摊到每个用户头上的“获客成本”,到了线下商铺这里,就变成了租金、水电、硬装等需要一次性支出的大额投入。

到底哪种获客渠道更“划算”一些?海通证券曾对这两种模式的销售效果做过一组简单推演,结果显示,在电商获客成本总体上升的趋势下,线下门店的确可以获得比线上营销更好的销售额。

在2018年年初的一场“新零售”行业论坛上,合生商业集团市场部总经理王海燕根据其品牌旗下的几个购物中心运营数据,给出过一个诱人的结论:将门店开在新建的购物中心里,品牌可以将获客成本压缩到70至10 0元左右,相比电商更有优势。“电商其实也不只是营销这一个部分,比如物流成本、销售税,这些都

会有所调整。相反地,线下商业空间如果有租金上的调整,对用户的吸引力仍是巨大的。但线下的场景更复杂,其实不是可以简单算出来的;线上如果能用一些技术提升转化率,消费者的后续贡献也是可以期待的。”戴德梁行华东区商业地产部主管饶伟刚对《第一财经周刊》表示,线上获客成本变得比线下更贵,这种现象总体还是跟行业红利消失有关系。

在将茵曼等品牌成功带上市后,汇美集团现在所面临的,正是一系列围绕如何继续提升“转化率”所涉及的技术问题,因为他们需要更加清楚地知晓,会员的互动情况、库存的规模和深度、货品的轮转速度,以及人员管理的效益等问题的答案,并且能够及时做出调整。

做线下的初期,茵曼试水过大店、小店,南方、北方,最终决定将主要精力放到此前被认为很难把控、“跳脱传统商业规则”的三四线市场,做80到100平方米的小店模式。

4年前接受媒体采访时,汇美集团创始人方建华就曾表示,当时公司在淘宝上拓展新客的成本,就已经与在三四线城市开一家这样的品牌门店基本持平了。

不过,此前通过电商数据平台看到的消费者画像,在低线城市的传统店铺里几乎完全失效,因为大量优质地段和展示位会被质高价廉的不知名品牌占据;而颇重人情的“我认识你”,反而是做好生意的关键法门。“茵曼在九江的一个加盟店,生意就特别好。店长的运营策略有点像微商,每次上新都是发个朋友圈,东西很快就卖出去了。这个就是客群维护,我们不会在这方面限制团队的思路。最传统的线下市场这么大,有任何解决方案出来,都会是很大一笔生意。”蔡颖表示。

相比传统品牌,茵曼自我评估,认为最大优势之一在于已经打通线上线下、后十分灵活的库存管理体系。线上的销售情况可以作为线下店的参考,在规模为数千件的产品池中,挑选出最符合本地消费者喜好的百来件产品。“男女装行业的库存售罄率一般稳定在50%左右,相当于卖出1亿元的货,背后要有2亿元的产量。所以相比会员打通、积分打通,能够通过O2O改造整合库存,才是品牌最大的诉求。”吴骏华这样对《第一财经周刊》表示。

在“新零售”等概念的压力下,许多曾以线下销售渠道为绝对业务重心的品牌,也向宝尊提出了门店和业务后台智能化改造的诉求。而吴骏华认为,在针对消费者的识别跟踪、Wi-Fi数据探针、互动营销大屏之外,更重要的是改造以往要“贴身服务”的导购员的工作方式。

他向《第一财经周刊》举了一个运动品牌客户的例子:其位于香港的一个200平方米店铺,每天能够吸引3000人进店,目前实际销售的转化率能有10%到13%,业绩算是相当不错。这个门店做了线上下单门店自提,以及在线预约到店退换货的系统,此外那些在排队等待买单的消费者,会被导购员怂恿着产生“二次消费”—多买一双袜子,或是一顶帽子。 “香港和内地一线城市的问题,都是线下市场的房租不断在涨。门店的坪效要提升,一定要把线上的SKU宽度做出来。比如一个季度3000款产品,门店只能放1/3,导购要利用技术手段把剩下的款展示给消费者。这样线下的店铺动线没有改变,但实际流量和销售提升了。”吴骏华说。

针对这类盘活库存、提升导购效

52/时尚

即便中央圣马丁毕业,下一步依然很难

>> 2018年6月16日,北京大悦城,电子屏前站满了互动围观的人。

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