这届世界杯的广告怎么这么烦!

请你们清醒一点!再这样下去你们会失去我们的。

CBN weekly - - /话题 - 文|郑晶敏美术编辑|景毅插画|于

你没看错,距离我们上次聊世界杯才半个月,这次的话题依然是它。上次我们留了个悬念:谁会是新晋毒奶?没想到最后居然是自己—请参照上上期杂志自诩阿根廷球迷的作者在话题主文倒数第二段的有毒预测。更没想到的是,中国队虽然没出现在赛场上,却以一种极具中国特色的方式掀起了本届世界杯的高潮。

往年“比比谁命硬”多半是玩笑话,今年可是再恰当不过的形容了。谁能想到,击垮球迷的最后一根稻草不是在小组赛第一轮中输掉比赛的德国队,也不是踢到第二轮突然出线几率渺茫的阿根廷队,而是来自中国品牌的广告。在看球看得正high时突然响起“升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”,球迷的内心要有多坚强才能抑制住砸鼠标砸遥控器的冲动。在天台排队的朋友看到屏幕里的黄轩被唐僧反复带着玩哏,突然意识到刚刚押错的那点损失算什么—比不上人家亲手制造的大型脱粉现场啊。

更让人头疼的是,这样神烦的广告还不止一两个。相比下来,在球场广告牌上依旧用简陋的字体和设计给大家“仿佛看中超”般亲切感的7家中国世界杯官方赞助品牌简直值得被赞美。世界杯和非世界杯时一个样,真是够本够real!反而是没去现场的观众比较惨,不论是看电视还是看网络直播,都有一大批互联网公司的广告主在等候。这几家公司仿佛约好了,十分默契地用了同一种毫无营养又直击灵魂的广告形式。

为了你们能顺利读完这篇文章,我们就不一一回顾了。不过看过这些广告的观众一定对这种形式不陌生。说起神烦广告,不得不提万恶之源脑白金。在互联网还不发达的年代,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”也算是病毒式传播了。同理还有“在看我,在看我,还在看我,再看我就把你喝掉”的旺仔牛奶,以及不知道要表达什么,把某十二生肖轮番念3遍的恒源祥。

发现了吗,3似乎是这些品牌共同的幸运数字。仿佛凡事念3遍,就能万事大吉。就连一向客户群锁定新中产及以上的马蜂窝和知乎也没能免俗。当然败好感广告千千万,玩法肯定不止这一种。还记得请到罗纳尔多代言的金嗓子吗?把国际巨星拍出草根即视感也是中国广告的特殊技能了。还有一段时间,香港有头有脸的影帝影后们纷纷穿上塑料质感的游戏装备代言页游,让人不禁唏嘘,香港电影已经不景气到这般田地了?

话说回来,广告主真的傻吗?恐怕未必。要相信这些广告也不是随便拍拍的。据说知乎是经过多轮创意研讨和用户调研才决定让刘昊然问“你懂了吗”。马蜂窝致敬了《大话西游》的经典场景,BOSS直聘模拟了球迷呐喊助威—真的不是传销。问题不在手段在目的。花大价钱买了如此高流量时段的广告位,广告的主要目的是能在有限的几秒钟里向更多不认识自己的观众传递出品牌的核心价值。时间紧任务重,于是乎大家都想起了一句洗脑真理:重要的事情说3次。说白了,这些广告不是拍给各位老粉看的。

只能说是精明的广告主太知道自己想要什么了,我们才会受今天这样的苦。不过这样只求洗脑不顾好感度的做法并不是长久之计,毕竟过去神烦广告的成功经验只停留在过去,而这两年人民群众的审美情趣早就提高啦!更何况,广告主们难道忘了现在的用户都是被当年“要对生活品质有追求”的理念吸引来的吗?

请你们清醒一点!再这样下去你们会失去我们的。病毒式传播容易,回头要重建品牌好感度可不是靠一个广告就能完成的。

除了做神烦广告的这几家,打着洞察消费者旗号花样作死的品牌也不在少数。如果说偶尔做一两个傻广告可能是被代理公司坑了,下面这些败好感的做法,有些就真的不是蠢就是坏,或者又蠢又坏了。

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