巴诺书店的心思与林奇的故事

CBN weekly - - Cover Story - 文|Julie Bosman 译|智竑

电子书籍和电子阅读器还能颠覆出版业的未来吗?

我们可以一起将时间拨回到2012年,体会一下巴诺书店遇到极大挑战的时候,那场商业战争里的紧张感。你也许会觉得过时,可那些担心到今天还在。而那些曾经坚信不疑的事,如今也有了新的答案。

2009年3月仿佛是上辈子的事了。那一年在硅谷,几名工程师正忙得不可开交:他们的目标是重新定义书籍的未来。但他们希望改变的,并不是从古腾堡发明印刷机起就流传于世的纸质书籍。不论是幸灾乐祸还是忧心忡忡,悲观主义者们都认为,实体书将和黑胶唱片一样成为历史。

然而,工程师关注的是一股正在颠覆图书出版、销售、购买和阅读方式的力量:电子书籍和电子阅读器。在一间原本是面包工坊的办公室里,门外连公司铭牌都没挂上,几位工程师就悄悄躲在这儿,争分夺秒研制一款或将激发读者想象,甚至拯救图书行业的阅读设备。留给他们的时间只有6个月。与时间赛跑的不是别人,正是巴诺书店。这家迫使无数独立书店关门倒闭的书店业巨头,如今却要为自己的命运苦苦挣扎。工程师构想的是一款名为Nook的阅读器。巴诺书店在电子阅读行业起步较晚,而Nook已成了公司进军该领域的最大希望,也是图书行业许多公司的希望。

N o o k几经迭代后,为了不让传统书商被世人遗忘,这款阅读器—自然还有巴诺书店,似乎成了最后一块阵地。

在麦克米伦(Macmillan)、企鹅(Penguin)、兰登书屋(Random House)等著名出版社里,人们一直对巴诺书店的命运深感不安,毕竟,巴诺是最后一家屹立不倒的大型连锁书店。

刚开始,大型书商挤走了小规模书店(比如1998年的浪漫喜剧《电子情书》里,汤姆·汉克斯经营的福克斯书店就打败了梅格·瑞恩的街角书店)。再后来,消费者纷纷转投网络,连锁书店本身也面临被吞并或破产的命运。B.Dalton连锁书店和Crown Books书店早已不复存在, Borders也在2011年关门大吉。

人们担心的不是巴诺书店会在一夜间倒闭,而是担心它会随着读者拥抱电子时代而慢慢消亡。会不会有一天,店里的书架突然消失,巴诺书店变成了一家咖啡馆兼网吧?自2012年1月初开始,这种担心就慢慢成了现实。据巴诺书店预测,当年亏损额甚至会超过华尔街预期,这天巴诺公司的股价旋即暴跌了17%。

暗藏在这一切背后的是亚马逊公司。它主导了在线图书市场,也让出版行业为之战栗。在一家家坐落于曼哈顿中城的出版社里,许多高管、编辑和公关人士都把亚马逊视为眼中钉。他们认为,要是不加以遏制,亚马逊就会威胁到整个行业和自己的生计。

和许多举步维艰的企业一样,图书出版商也在裁员。的确,电子书行业蒸蒸日上,利润不菲,但希望看到电子书主宰图书行业的出版商并不多见。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯则想绕过中间人(也就是传统出版商),直接出版电子书籍。

这也是为什么,一度被视为出版行业“无情资本家”的巴诺书店,现在却成了决定行业未来的关键。当然了,消费者可以在沃尔玛买到畅销读物,也可以在超市里找到口水书,但在许多地方,巴诺书店是唯一一家提供各类书籍的零售商。万一巴诺书店发生了不测,哪怕只是降 低了销售目标,亚马逊也会借势进一步发展壮大。正是这种担心让出版商感到惴惴不安。

“就像《路》(The Road)里描写的那样。”一名纽约出版界高管半开玩笑地说道。他指的是科马克·麦卡锡(Cormac McCarthy)的小说,“末日降临,出版人都推着购物推车走在百老汇大道上,想寻找一线生机。”(小说《路》里的主人公推着手推车行走在求生之“路”上,推车里放的是他们在垃圾堆里找到的食物。)

维系巴诺书店的业务是一回事,掌握美国图书出版业的命运又是另一回事。不过公司前首席执行官小威廉·林奇(William J. Lynch Jr.)表示,自己已经做好了一决胜负的准备。凭借他在图书销售领域3年的经验,林奇必须平衡各方利益,完成哪怕在行业全盛时期也难以完成的任务。在不牺牲实体书销售额的前提下,他必须为巴诺公司开创数字化的未来。与此同时,公司利润和股价均不容乐观,巴诺书店的客户纷纷流向了网络电商,亚马逊公司也在一旁虎视眈眈。

林奇认为巴诺书店其实是一家技术公司。这种说法或许会让人大吃一惊,因为巴诺书店在全美50个州开设了703家实体店。令出版商高兴的是,它进军电子书行业的努力已经得到了回报。凭借反响不错的Nook阅读器,巴诺书店甚至从亚马逊手中抢走了不少市场份额。不过在亚马逊这位“歌利亚”巨人面前,巴诺就像是小男孩“大卫”。周五(2012年1月27日),巴诺公司股价报收11.95美元,市值7.19亿美元,而亚马逊股价报收195.37美元,市值达到了880亿美元。(注:2018年7月30日,巴诺公司股价报收6.05美元,市值4.44亿美元。亚马逊股价报收1779.22美元,市值8589.22亿美元。)

41岁的林奇谈及公司股价时说:“我们完全可以坐在这里一筹莫展,就像过去每个星期一样急得团团转,恨不得用头撞墙。”但他认为,研发Nook从而进军电子书行业是正确的方向,或许也是唯一的出路。

他表示:“要是我们不推出几款设备、在Nook上面加大投入,投资者和分析师就可

能会说,巴诺书店一定是疯了,它们肯定是没戏了。”

林奇2009年加入巴诺书店以前,从没卖过一本书。(他说自己最近读的一本书是约翰·勒卡雷(John le Carre)的《柏林谍影》(The Spy Who Came In From the Cold),而且还是上周在Nook上读的。)林奇原本供职于互联网公司IAC/InterActiveCorp,为HSN.com和gifts.com工作,前者是家庭购物电视网(Home Shopping Network)的电商网站。

然而仅仅3年间,林奇就受到了图书行业资深人士的广泛好评。许多纽约出版商都对他赞不绝口,夸他聪明、有创造力,还懂技术。在他的努力下,最近几年巴诺书店与出版商的关系是最融洽的。这样的局面各方都有好处,毕竟大家是一条绳子上的蚂蚱。

林奇从小在达拉斯长大,如今仍带着几分德克萨斯州乡音。他看上去是那种把碳酸饮料当水喝的技术能人,从不知疲倦为何物。也难怪,他通常会在曼哈顿切尔西的办公室里工作,而非位于不远处第五大道的宏伟的公司总部,因为前者是巴诺书店的网络兼数字业务中心。林奇一开口,你就知道他有本事推销任何产品,而碰巧,他推销的是书。

林奇认为,巴诺书店将屹立不倒,还说Nook、Kindle和苹果iPad等设备会让书店过时的说法是无稽之谈。

“我们的书店不会轻易倒闭。”2 012年1月,林奇在自己的办公室里接受采访时表示。他指出,从感恩节到元旦前后的假期里,公司的表现异常强劲。圣诞节前的9周里,销售额比去年同期增长了4%。童书与青少年读物销量喜人,一部分原因是《饥饿游戏》(Hunger Games)等超现实或反乌托邦主题的小说大受追捧。而在2 011年下半年,由于竞争对手Borders的退出,巴诺书店还从中获得了一大片 市场份额。

可是假期一过,巴诺书店就公布了一系列悲观预测。2012年1月5日,公司预计2012财年每股将亏损1.4美元。除此以外,林奇还指责股东似乎大大低估了Nook的潜力,他认为,如果剥离了数字业务,巴诺公司的业绩可能会更好。结果华尔街大为震怒,巴诺的股价也仍未止跌企稳。

不过好消息是,多亏了Nook阅读器,公司正在不断从亚马逊手中抢夺市场份额。林奇表示,巴诺公司当时占据了约27%的份额,不少出版商也欣慰地证实了该数据的真实性。但亚马逊那时至少占到了60%的份额。

被问及电子书行业大战时,亚马逊于周五发表了一份声明,介绍了近来业务增长的情况。声明称,截至2011年12月31日的9周假期中, “Kindle产品的销量,包括Kindle Fire和其他电子阅读器的销量比去年同期增长了177%。”

诚然,林奇接手公司之际,历史悠久的巴诺书店正处在关键转型期。他入职后不久,就缠着曾为公司带来重大转机的雷奥纳德的兄弟、巴诺书店上一任首席执行官斯蒂芬(Stephen),向他请教自己刚刚涉足的这个行业的动向。

林奇回忆道:“我们就像《尼基塔女郎》里的杀手师徒一样默契。有一次吃午饭时我说,‘把你知道的图书行业的事都告诉我吧。’”

不过这时候,亚马逊已经在电子书领域迈出了一大步:第一代Kindle已经于2007年11月上市。林奇虽然已经当上了公司高管,但他们却慢了一大拍。

帕洛阿尔托市中心的荷马大街(Homer Avenue)上有一座小巧的两层楼房,这里曾经是帕洛阿尔托面包工坊(Palo Alto Bread)的所在地。2009年3月,巴诺书店就是在这儿新招了几位员工一起研发Nook阅读器。外人并不清楚这家公司究竟在做什么业务,房东还以为林奇想开一家商店。

在当时,想要追赶亚马逊的Kindle似乎不切实际,但他们的团队如今已扩充到了300人,在硅谷中心地段建立了办公室。林奇还聘请了工程师、软件开发人员和设计师,把他们安排在5栋低矮的建筑里。

一间屋子的墙面上贴着由Nook彩色设备组成的壁纸,一台台阅读器就像棋盘格子一样排列得整整齐齐。另一片公共区域里摆放着桌式足球和维他命水冷却装置。不少墙面是用银色网状结构做成的,还有些小隔间被刷成了暗黄绿色。

但也有一些物件让人回想起巴诺书店的过去。比如这里就放着一些实体书,包括《横越美国》(Travels With Charley)和《小王子》(The Little Prince);那面墙上则贴着经典读物的大幅封面,比如《人鼠之间》(Of Mice and Men)以及《了不起的盖茨比》(The Great Gatsby)。

《了不起的盖茨比》里,尼克·卡拉威(Nick Carraway)对盖茨比说过:“你不能重复过去”。他的警告似乎也笼罩在那间办公室里每个人的心头。几名工程师的上方有条标语写着:“我们正在改变图书市场的

未来。”

尽管有诱人的办公环境和高调的宣传口号,巴诺书店其实并不像Google或Facebook那样有吸引力(因为资金不够雄厚)。

拉维·戈帕拉克里希南(Ravi Gopalakrishnan)是林奇聘请的第一位工程师,现在担任数字产品首席技术官。他说自己刚加入巴诺书店时,技术行业的朋友都觉得难以置信。

46岁的戈帕拉克里希南说道:“他们都不知道我葫芦里卖的什么药。我是个技术人员,为什么要去一家零售公司工作?他们都以为我疯了,还有很多人写邮件问我‘巴诺书店?!’”。

比尔·萨珀斯坦(Bill Saperstein)是个谦和的冲浪爱好者,也是苹果公司的前员工。他说自己已被成功说服,决定在退休后加入巴诺公司,担任数字产品硬件工程副总裁一职。

62岁的萨珀斯坦曾在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)手下工作了7年,他表示:“我们不像Google这种公司,没有给员工分配许多股票期权,也没有免费寿司吧之类的福利,但我们的责任重大。这里有我深信不疑的东西,那就是阅读。”

巴诺书店正打算推出新款设备,煞一煞亚马逊的威风。上周在位于硅谷的实验室里,工程师正在对第五代设备做最后调整。据巴诺书店高管透露,这款阅读器将于2012年春天问世(但一名巴诺公司发言人拒绝透露详情)。

而在纽约,林奇正忙着重新改造巴诺实体店面的外观。2011年,书店扩充了玩具和游戏专卖区,并为Nook设备增加了崭新的陈列空间。数字革命到来之际,林奇还计划在两年内撤销唱片和DVD专卖区,不过店内仍会售卖这些商品。此外,他也有意试水规模较小的门店。不久之后,公司还打算把Nook推广到海外,考虑到数十年来巴诺书店长期专注于美国本土市场,这是一个不小的转变,其海外第一站将是英国的水石书店(Waterstones)。

这一切对任何首席执行官而言都是艰巨的挑战,分析人士不禁质疑林奇能否担当重任。但鉴于图书行业发展迅速,巴诺必须适应新的变化,不成功,便成仁。

出版顾问杰克·佩里(Jack Perry)表示:“他们应该发现了,公司没法再以这样的速度继续发展下去。想要一决胜负,就需要更多资本运作才行。”

对整个图书行业而言,当前是个艰难的时期。自2002年以来,美国已有500家左右的独立书店倒闭,约占总数的1/5。2011年Borders破产时,也有大约650家书店消失了。

难怪一些纽约出版商甚至勾勒出了没有巴诺书店的行业版图。他们当然不愿看到这样的结局,因为销售实体书的地方很可能会更少。独立书店占了不到10%的行业份额,而Target、沃尔玛等超市售卖的书籍种类比传统书店要少得多。

没有了巴诺书店,出版商的营销策略也没了用武之地。出版商本可以寻找文坛新人,为他们包装宣传,进而用合理的价格销售图书、赚 取差价,但这种做法忽然也有点过时了。通过Twitter宣传新书,依靠书评、广告,或许还有到《今日秀》(Today)节目上露露脸的想法也不怎么靠谱了。

出版商指望实体书店能营造书香氛围,吸引读者翻阅书籍,继而产生购买欲望。不少调查显示,只有1/3最后决定买书的人在踏进书店的那一刻确实有购书打算。

兰登书屋销售、运营兼数字产品总裁玛德琳·麦金托什(Madeline McIntosh)认为, “书店里的陈列空间的确是全国最珍贵的地方,它告诉读者:书籍至关重要。”

此外,库存图书的销量也会遭到重创,这一数字通常占到大型出版商总销售额的30%到50%。

企鹅出版集团(美国)公司(P e n g u i n Group USA)首席执行官大卫·尚克斯(David Shanks)说:“对所有出版商而言,实体零售商非常重要。展示纸书不仅是维持图书行业繁荣的关键,也能产生后续效应,有助于推动电子图书和有声读物销售。一本书被曝光的机会越多,读者就更愿意买单。”

西蒙与舒斯特公司(Simon & Schuster)总裁兼首席执行官卡罗琳·里迪(Carolyn Reidy)认为,最大的挑战首先是要让人们有一个踏进巴诺书店的理由。她评价道:“这家书店已经找到了办法,利用实体店来销售电子书。但愿我们能回过头来想想该怎么利用电子书来销售实体书。”

但贝索斯可不会留在原地踏步。亚马逊已经成立了出版部门,签下了蒂莫西·费里斯(Timothy Ferriss)、詹姆斯·弗兰科(James Franco)等作家,让图书行业如坐针毡。每天股市潮起潮落也在提醒着我们,贝索斯的资本比林奇更为雄厚。

尽管出版商的命运与巴诺书店息息相关,麦克米伦的首席执行官约翰·萨金特(John Sargent)认为,受到冲击的并不仅仅是出版商一方。“要是巴诺书店一蹶不振,”他说,“无论是作家、出版商,还是通过代理图书版权谋生的人都会受到严重打击。”

>>就在6年前,时任巴诺书店首席执行官的林奇还坚信Nook电子书对这间公司具有举足轻重的作用。

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