OPPO打出一张新王牌

CBN weekly - - 编者的话 - editor@yicai.com

非全面屏手机已经面临滞销,而iPhone X推出的带有“刘海儿”的全面屏方案,又没得到市场的充分认可。遭遇这两方面夹击的中国本土厂商,索性选择不惜一切代价、必须先于苹果拿出真正的全面屏。战略一旦确立,OV从此注定会杀入高端机市场。

仅在两年前,我们这期封面故事的主角,OPPO和vivo,还是智能手机行业一跃而起的“黑马”。

那是2016年,市场调研机构IDC和Gartner分别出具前两个季度的报告,OPPO首次跃进全球智能手机出货量前五名行列。此前,这个市场刚经历一场杀伐:凭借“互联网思维”迅速跃升国产手机头牌的小米,被华为拉下王座。当时的OPPO之所以为人所称道,凭借的是非互联网的传统打法,精准定位三四线城市市场,将执行力诉诸街头巷战,尤擅长明星代言这一营销手段。值得一提的是,这年关于它们的报道,也是一篇重磅封面故事—《OPPO,王牌销售员》。

谁也无法预料,高速上升的智能手机市场,此后会不断下滑。IDG 2018年第一季度数据显示,OPPO的全球出货量下滑了7.5%,vivo下滑幅度高达15%,跌出“Top 5”榜单。一个无法回避的事实是,智能手机行业经历了黄金时期,已经出现明显的进入存量市场的迹象。对这几年起伏较大的OPPO而言,要面对的是一个新的市场趋势。

从传统制造业起步,进入手机行业的OPPO管理层,对于同质化的竞争再熟悉不过。1990年代的国产手机制造潮,乃至“中国制造”的初期发展阶段,同质化竞争都被视为主流。但在如今换机周期加长,消费需求疲软的状况下,同档位的定价、看上去相差无几的产品设计已暴露智能手机的创新瓶颈,同质化竞争策略不可能再奏效。OPPO意识到这一点,在重重压力之下,它作出的选择是不再跟随苹果,在设计上去掉“前刘海”,并首次推出价位冲破4000元的高端手机Find X。在这个市场,盘踞着苹果、三星,以及在前几年率先提升品牌的华为。

2015年,搭载海思超八核麒麟925芯片的华为Mate7将售价提至3000元以上。此时3000元是个微妙的分水岭,其上是跨国品牌为主的中高端市场,其下为国产手机厮杀之地。3年过去,中高端手机市场的价格准入点水涨船高,但更高的价格的背后,是消费者对于手机品质不断提升的需求。

消费者对于摄像头成像质量的诉求已逼近相机,此外,高颜值的外观设计也是刚需之一,而芯片运转速度大、内存大,最好再有点拟AI的酷炫功能,一款手机方能唤起消费者的购买欲望。要知道,智能手机的黄金岁月持续了10年,曾经的换机热情早已被层出不穷的新机型消磨殆尽,存量市场留给手机制造商的空间更小、时间更短。这也是为什么,OPPO和vivo这次不约而同在产品设计及品牌定位上同时升级。OPPO的Find X之所以敢于卖到4000元以上,正是因为它在镜头的研发工作中投入了巨大的时间和精力。

从滑盖、翻转,到可升降的前置摄像头,Find X的造型方案不断放弃,不断推新,可以说它是OPPO内部最激进的产品。最终,升降镜头帮助OPPO彻底摆脱了只会借由明星制造爆款的品牌形象。这一举措,做个不那么恰当的类比,华为当年选用徕卡镜头,用意不仅是功能,也是着意塑造更高端的旗舰产品形象。对于国产手机制造商来说,这些做法意味着根本性的转变。从同质化的价格战,到具备一定技术含量的品质之争,它们在成为彼此对手的同时,也会成为智能手机产业升级的推手。

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