一场“商业正确”的发布会

Burberry新设计师上任后的首场发布会,商业意图太明显了,虽然这是深陷困境的Burberry目前急需的,但同时这也有可能是它的新问题所在。

CBN weekly - - 商业评论 /关键问题 - 文|姚芳沁

9月17日,意大利设计师Riccardo Tisci在伦敦发布了他接任英国老牌时装屋Burberry之后的第一个系列,毫无疑问,除了Hedi Slimane领导的Céline,这是2019春夏时装季最令人期待的发布会了。

当其他老牌奢侈品时装屋都在通过拥抱街头文化对品牌年轻化改造时,Burberry近几年却一直无法挽回销售的颓势。于是,它开掉前任设计总监Christopher Bailey,让拥有当前时尚界最完美履历的Givenchy的前设计总监Tisci接任,以改变现状。

自从今年3月宣布Tisci加入Burberry之后,Burberry的股价已经上涨了2 0 %,投资人对T i s c i领导下的Burberry很有信心。他在Burberry的首秀也的确证明了自己不论是在造势还是商业化设计上确实有一手。

新系列总共133个造型,可谓是宏大制作。从通勤装,到街头风,再到朋克叛逆无所不包,甚至还出现了晚礼服,这是Burberry过去不曾涉足的,但Tisci不会因此限制自我优势的发挥,他可是为金·卡戴珊设计过婚纱,为凯特·布兰切特和茱莉亚·罗伯茨等多名好莱坞明星设计过礼服的人。从商业的角度来看,这个系列无疑是聪明的—人们总可以从中找到属意的款式。

这也是它的问题所在。你几乎看不到品牌清晰的卖点,人们完全可以在ZARA买到类似的款式。当下人们对设计师品牌的需求更多的是出于某种个性的表达,他们需要一个识别度高的单品,该系列在这方面却表现得不突出。

你并没有看到太多的条纹和logo。今年8月,Tisci在社交媒体上发布了全新设计的logo和品牌印花,TB成了Burberry的新视觉形象。9月13日,Tisci在自己的Instagram上首发了带有TB标识的T恤。在正式的时装秀发布之前,一场24小时限购的logoT恤掀起了全球的抢购热潮。这是Burberry近20年来第一次换logo,可见管 理层改革的决心有多大。Burberry logo上原本的骑士形象被去掉了,Burberry的字体也被改成了Bodoni字体,笔画较粗。新的品牌印花由交叉在一起的TB两个字母组成,致敬品牌创始人Thomas Burberry。

这个设计由Tisci和英国平面设计师Peter Saville共同完成。后者在2017年负责过Calvin Klein品牌logo的改造,路数大致相同。你会发现,不论是老牌奢侈品,还是像Supreme和Off-White这样的潮牌,都不约而同地选择这种简约式的logo形象,一方面是为了更好地适应数字化趋势,在数字媒介上,复杂的骑士图案看起来很难辨认,尤其是在小屏幕上。另一方面,品牌开始更注重消费体验,以及不断推出合作款,这种极简的logo设计恰好为品牌合作开发留足了空间。

Burberry若想再次挤进奢侈品头部阵营,还需要在皮具和配饰上下功夫。高利润率的皮具配饰通常是奢侈品品牌最大的收入来源,但Burberry在这一领域却一直表现欠佳。他们也已认识到这个问题,把Dior原女士皮具首席设计师Sabrina Bonesi招入麾下,并收购了长期合作的皮具供应商CF&P,把品牌内部的皮制品专家人数扩展到100人。虽然此次发布会上出现的TB字头的腰包可能还无法形成爆款效应,但以Tisci此前在Givenchy时制造爆款的能力来看,Burberry未来在这一方向上还是值得期待的。

除了在产品策略上有了全新的考量,配套的销售策略也有了调整,也就是让创意主导产品上新,Burberry会在全年持续向市场投放小规模的产品系列。“如果我们在时装周之后一股脑地把新系列全部投向市场,人们来到我们的零售店,看完了全部的新品,就没有必要再来了,所以你必须持续不断地为消费者创造新鲜感,为他们创造一个持续与我们互动的理由。”Burberry CEO Gobbetti在接受WWD采访时说,他是Burberry从Céline搬来的救兵,之前还在Givenchy与Tisci搭档过。

你可以说Burberry在商业上走对了每一步,但它未必是适合品牌本身的。一位用户在Burberry的Instagram上留言,批评品牌的新logo看起来很廉价,“原来的logo看起来更具品位和格调,而现在则好像是直接从Word上打印出来的。”如果每个品牌都追求所谓的“商业正确”,而抛弃了自我的个性,时尚也会变得太无聊了。

姚芳沁是本刊驻伦敦记者,她关注设计、营销及潮流新技术和生活方式。联系她请发 Email:yaofangqin@yicai.com

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