/ 营销 / 一款回收篷布包如何在中国流行?

产品从设计、制作、包装到营销,完全贯彻同一种思路,将FREITAG的价值观坚持始终,才是这个品牌成功的基础。

CBN weekly - - Content/ 目录 - 文| CBN特约记者郭雪岩美术编辑|蒋亦哲

产品从设计、制作、包装到营销,完全贯彻同一种思路,将FREITAG的价值观坚持始终,才是这个品牌成功的基础。

“获得第一名的是—”,屏幕上出现了一张照片:厨师正在片北京烤鸭,一只黄色底色上有斑驳图案的邮差包挂在一旁,图案似血迹,好似由案板上的烤鸭喷溅而出。话音落下,Perche上前,领取了她的奖品—一只价值1680元的FREITAG F201 PETE。

Perche是瑞士背包品牌FREITAG的消费者,与在场的几十位品牌粉丝一起被称为F-Community,因为品牌创始人Freitag兄弟首次到访中国而相聚在一起,定于晚间七点半开始的活动,不到六点就已经有人前来等待,哪怕只是看看两位品牌创立者。

从20 04年首次进入中国市场算起,这个瑞士品牌已经在中国发展了14年,但相比其他奢侈品品牌和潮牌,它还算是个小众品牌。不过显而易见的是,有越来越多的人开始了解到FREITAG,近一年来, FREITAG在中国内地的零售商从13个增长到了23个,第一家官方门店F-Store也在9月26日于上海开业,开业当晚,等待入场的粉丝排起了长队,店内水泄不通。FREITAG的走红,是从讲故事开始的。“这个包包来自瑞士,你看它是用卡车篷布回收做成的,防水耐用,可持续。”每当有客人来到店里,这往往是Tony介绍FREITAG的第一句话。Tony已经在北京杨梅竹斜街卖了两年FREITAG,Perche获奖的F201就来自他的店里。虽然他的Book Design Shop已经成为许多人心中北京难得的独立书店,但是卖FREITAG渐渐成了他最主要的生意。

FREITAG传奇式的诞生为这个品牌带来故事的传播性。1993年的一天,作为设计师的Markus Freitag和Daniel Freitag两兄弟偶然看到了窗外飞速行驶的卡车。一直以来,热爱骑行的兄弟两人都想在一年有1/3时间在下雨的苏黎世找到一款防水、方便又耐用的包。看到卡车,Markus不禁想:“为什么不用卡车篷布作为原材料自己做一款包呢?”卡车篷布经历过风吹雨打,有质量保证,又因为不少企业有将行驶在马路上的卡车作为移动广告牌的喜好,使得卡车篷布色彩斑斓,有颜值保证。两人用一下午的时间制作了设计图,第二天就去货运公司找到了一块卡车 篷布,加上同样回收来的汽车安全带作为包带和自行车内胎作为夹边,第三天,如今被收藏在美国现代艺术博物馆(MoMA)的史上第一款FREITAG包诞生了。

正如Tony介绍的,“回收”“可持续”是FREITAG的核心理念,也是卖点。所有消费者都熟悉它的环保制作过程:每年FREITAG会派专门的团队为年产的45万只包收集460吨左右的卡车篷布;收集好的篷布在洗衣房用从FREITAG厂房房顶收取的1.5万公升雨水清洗,洗完布料的废水还会循环利用到别的地方;清洗过程中,一种特殊的防水油剂能让篷布在清洁的同时保持原来的色彩,之后布料才会被交到设计师手中。

2014年,FREITAG开始尝试一种新产品:F-ABRIC,这种取材自距工厂

半径2500公里区域内的植物纤维,可以完全被降解。以这种材料制成的衣物,配合FREITAG的螺旋式纽扣、可生物降解缝线,成为其新的服装产品线。它不再仅仅是家卖包的公司。

正因如此,F R E I TAG也吸引了许多看重环保的消费者,其中多数人从事着设计或创意工作。根据Global Fashion Agenda统计,在2017年,全球已经有75%的时尚品牌在尝试“环保”路线,而进步几乎都来自中档企业。无疑,FREITAG就是其中一员。传统企业塑造品牌首先想到的是产品,而当人们的生活越来越多地和“环保”“可持续”这样的理念联系在一起时,如何让消费者买单,甚至自发传播这些理念,FREITAG提供了成功的样本。

在采访FREITAG的过程中,“整体”(Holistic)理念是创始人屡次强调的。他们认为,不仅是产品本身,从设计、制作、包装到营销,都要完全贯彻同一种思路,将FREITAG的价值观坚持始终。比如,FREITAG包的供应链采购全部限定在瑞士和周边国家,以避免物流带来的消耗;包装全部是用再生纸制造的纸袋;获得“瑞士设计大奖”的产品展列柜可以在3秒内拆卸,并重复使用;坐落在苏黎世西区的FREITAG总店由19个废旧集装箱经过加固、切割、焊接、组装组合而成;用户可以到门店免费借包(限定款),而不是必须购买……

此外,更吸引年轻消费者的是,每个FREITAG包都是One-of-a-kind,独一无二的。因为材料的特殊性,卡车篷布的来源各不相同,每个包的色彩、图案、厚薄、涂料质感都会存在差异。为了确保产品的独特性,每块油布都会由专人来裁剪,设计师会根据裁剪后的油布量身设计配色,绝对不会有重复的款式。

Perche和她的朋友阿阮刚刚“入

坑”FREITAG半年,手里已经分别有了2到3个包。一般来说,FREITAG的粉丝以设计、创意行业从业者居多,但是Perche来自于金融行业,阿阮从事戏剧翻译,和设计都没有什么关系,吸引她们购买FREITAG的,就只有“好看”。“看它款式多多啊,什么颜色都有,图案也特别……”说着说着,Perche的目光又被眼前的一个粉色包吸引。阿阮最想要的是一款有R图案的FREITAG包,因为和她的名字一样,拥有这样的包,更多是为了一种独一无二的感觉,但就像FREITAG的所有包一样,这“需要缘分”。

此外,Pe r ch e同样认为,自己是始于颜值、陷于故事。触摸着FREITAG包的布料,感受着上面的各种刮痕、褶皱和磨损,她似乎能够看到那些高速路上风雨兼程的卡车,能够体味到这一路上、这个包诞生过程中的故事。那些在外人眼里看来并不理解的“看起来脏脏的”,粉丝却不以为意,反而“越旧、越脏,才越FREITAG”。

正是这种“每个包都是独特的”吸引了中国年轻消费者。卡车篷布本就是经过各个企业精心设计的广告招牌,再加上FREITAG设计师的悉心剪裁,呈现在消费者眼前的80多款FREITAG包独具设计感和造型。还有许多粉丝会在包上绘画、加工,让包的“专属感”更加突出。“我们不追逐流行,欧洲公路上奔驰的卡车就是我们的流行。”Daniel对《第一财经周刊》说。他认为理念很重要,他们倡导的是“Out of the bag & more than the bag”(创造性用包且不仅仅是包),但他们不想通过一味的“教育”告诉消费者什么是对的、什么是错的。他们更想要通过产品和故事引导消费者去关注与理念相关的生活方式。

为了更好地让消费者理解FREITAG的故事,FREITAG在店铺中和网站上播放定格动画影片,全方位展示包从设计到成品的全过程,还开通了名为@ freitaglab的Instagram账号,直接将工厂画面呈现给粉 丝。2011年,在FREITAG高端产品线Reference上市时,FREITAG连续3周在苏黎世同时发行了印刷版和电子版刊物《The Daily Reference》,内容既有严肃性,也包括生活趣味,将品牌调性和内容彻底连接起来。

F R EI TAG尤其 注意与粉丝的互动。在I n s t a g r a m上,带有#FREITAGBAG(S)标签的帖子达到了将近50万,其中大多数由粉丝上传。全球各地的粉丝利用FREITAG的易搭配性,将它在不同穿搭、不同场景中体现出来。Perche的获奖照片所属的活动#bjinyourbag即其中一例。

通过分享图片,会搭配、有创意的粉丝也出来了。大肉的职业是建筑设计师,他是10年“铁粉”,家里所有的包都是FREITAG的,一开始也是被颜值吸引,但是更让他着迷的是这个品牌将废弃物变成完整成品的创造性。偶然的一天,大肉在上海桃江路附近发现一个女生用FREITAG搭配了一身很不错的行头,征得对方同意后,大肉拍下她的照片,放在了Instagram上,就此,这个叫@freitagstranger的账号成为该品牌许多中国粉丝关注的对象。

因为拍照和分享,不少FREITAG的粉丝成了大肉的朋友。他们形成了F R E I TAG在中国比较早的粉丝社群。最初几年,喜欢FREITAG的人还没有那么多,大肉只要看到一个背着FREITAG的陌生人可能就会上去打个招呼,他觉得,既然背着FREITAG,总会有些共同点,可以谈得来。

社群,成了FREITAG在中国传播最初的平台。社群中的人大多有相似的生活态度,有着某些共同的生活方式。玩得来的粉丝自己建一个社群,不时聚一聚,把大家的FREITAG包放在一起拍一张“合照”,这成了一种潮流玩法。就像Freitag兄弟作为设计师, FREITAG的第一批用户也是他们的朋

友—其他的设计师。以设计和创意行业从业者为主体的粉丝群,也延续到了今天。

如今已是FREITAG前三大市场之一的日本同样如此,品牌先是被小众的圈子接纳,再通过口耳相传和社交网络不断幅射更多的人。Daniel Freitag在采访中坚持FREITAG不会花钱做广告,“我们不想让消费者觉得他们在为广告付钱,而不是为真正的产品付钱。”在他的眼中,粉丝就是他们的“广告”,“我们的粉丝会自发组织活动,很多同城的粉丝会经常带着他们的FREITAG聚集到一起,拍照片、办沙龙。”

即使在最初这部分粉丝人数并不多,但他们一向是潮流的带领者,是被更多人关注的意见领袖。由于专业优势,他们在社交网络上分享的众多FREITAG图片吸引了越来越多人的目光。而FREITAG也充分利用了这一社群优势,其微信公众号会不定期邀请粉丝分享自己以及他们和FREITAG的故事,建筑师青山周平作为FREITAG的“铁粉”,就曾分享过他的“突起物运动”,而这些粉丝故事,也成为FREITAG故事的一部分,吸引了更多有相似理念和生活方式的人加入其中。

正如美国学者罗杰斯“创新的扩散”理论所言,每一产品领域都有先驱和早期采用者,在经过一段时间的积累后,会有越来越多的消费者开始采用该创新产品,使产品销售达到高峰。FREITAG在中国同样如此。如今在上海街头,FREITAG已经不再罕见;北京一度有两家FREITAG零售店终止合作,可最近又有3家加入队伍中。

在上海官方门店开业之前,大多数中国消费者除了通过网络购买,只能在像Tony的Book Design Shop一样的零售店中接触到FREITAG。Tony发现,如今FREITAG的粉丝也越来越多元,他从过去一年进3次货发展到现在一年进6次货,每次进货一二百件;不只是原来的粉丝,在政府部门上班的公务员、IT行业的“码农”,都走进了他的店里,买到了他们的第一个FREITAG。

Tony在去年“北京设计周”期间组织了FREITAG的pop-up store,并邀请粉丝以#LIVEFREITAG的标签分享他们生活中的FREITAG。他还专门建立了一个微信账号,更新新款商品和有趣的活动。在北京、在上海,每一个城市的零售点都会以类似的方式和粉丝互动,建立微信群、组织pouch制作工作坊……调动粉丝的积极性的同时,为FREITAG补充更多的内容。

像Tony这样的零售合作商都是经过品牌挑选的,FREITAG员工左一对《第一财经周刊》表示,在正式决定合作之前,品牌会花大量的时间和店家对话。他们要求零售商清楚地了解FREITAG背后的故事,接受包的生产方式和品牌理念,唯有如此,他们才能将这些信息传递给消费者。查看FREITAG在中国的零售商列表,自行车、生活方式买手店、书店、手作时装品牌、铁皮玩具商……“只有品牌调性相似的时候,关注品牌的人才会相似。”Freitag兄弟并不担心FREITAG在中国的市场拓展问题,他们认为FREITAG自然会吸引那些该吸引到的人群。

尽管故事看起来如此令人信服,仍有人对于FREITAG的环保概念提出疑问。在品牌评分网站rankabrand上,FREITAG在“贯彻可持续 发展理念”一栏的评分仅为D级(A级为最高)。根据该网站2017年的数据, FREITAG使用了可更新材料作为产品原料,产品生产过程中也没有产生太多化学污染子但品牌并未公布年度温室气体排放量,也未确立减少温室气体排放的目标和相关政策。

这也是为何,虽然被称为环保品牌,Tony在介绍FREITAG的时候,反而不会将“环保”作为品牌的标签,他认为环保的概念太过严苛,“回收”可能更适合描述FREITAG。大肉有相似的感觉,虽然很认可FREITAG将“环保”融入到整个品牌中的流程中,但是每当听说泰国粉丝疯狂屯包的消息,他又会产生疑问:“这样的行为还能算环保吗?”在FREITAG官网上,相比“环保”,“循环再造”(Upcycling)概念更多地被定义为品牌核心,或许也是出于同样的考虑。

此外,价格对于中国消费者来说也是一个考虑。Daniel Freitag承认,与瑞士普遍的高物价相比,FREITAG的价格对于中国消费者来说可能偏高,但他认为好的产品和服务可以克服这一因素。真的会克服吗?在尤伦斯当代艺术中心(UCCA)的FREITAG零售合作店中,不少消费者在询价后默默离开。在北京读书的大三学生李雅格是看到“开学特惠”的消息来的,权衡再三,他花1120元买了一个原价1680元的F201。这个价格是学生常用背包“北极狐”的3倍、“anello”的5倍多。

对于大众来说,花1500元到3000元买一款旧篷布做的包看起来是件疯狂的事。但对于越来越多愿意彰显个性和环保消费态度的年轻人来说,如今在全球已经有超过450家零售合作店和23家官方店铺的FREITAG给出了自己应对潮流需求的答案。(应采访对象要求,文中Perche、大肉为化名。)

01 01 FREITAG于9月26日开业的上海首家门店。0 2 F R E I TAG的出现来自创始人M ar k u s Fre i t a g和D an i e l Freitag两兄弟的一次突发奇想。03 邮差包是FREITAG最经典,也是最畅销的包款之一。04-05 目前,FREITAG每年制作45万只包,并拥有8大类包款,和8大类的配饰款。

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FR EITAG上海首家门店室内,采用了一贯的纸抽屉和图片说明的设计风格,并强调了骑行的生活方式。

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