/ /下一家盒马会开在哪里?

通过线上数据追踪消费需求,这个新零售品牌的选址不再偏爱核心商圈。

CBN weekly - - Content/ 目录 - 文| CBN记者毛怡玫美术编辑|徐春萌

通过线上数据追踪消费需求,这个新零售品牌的选址不再偏爱核心商圈。

从经营业绩看,最初由阿里巴巴定义的“新零售”模式似乎是有效的。

盒马鲜生在2018年9月17日举行的阿里巴巴全球投资者大会上首次披露了运营数据,其中开店1年半以上的门店,单店日均销售额超过了80万元,单店坪效(单年每平方米的营业收入)达到5万元—高鑫零售过去3年的这个数字在8000元左右,永辉超市的坪效则在1.1万元的水平上。

依据盒马公布的数据,其线上订单的占比达到了60%以上。相比于传统的商超、大卖场等零售业门店,这意味着盒马的门店选址必然有所不同。

比如,它通常不会把门店选在市中心最热闹的商圈里。

截至2018年8月,盒马App门店列表显示,它在全国共已开出66家门店,其中上海20家、北京13家,除一线城市外,盒马也已经进入苏州、杭州、成都、贵阳、西安、武汉、南京、福州、宁波等新一线和二线城市。

若选取门店数量最多的上海和北京,对照新一线城市研究所此前对商圈格局的研究结论可以看到,在上海,只有上海湾店和裕德店两家店分别位于陆家嘴-世纪大道与徐家汇商圈内;而北京的盒马甚至没有一家是位于核心商圈内的。

这里的商圈划定方法主要参考

170个主流消费品牌的门店选址结果,总共把城市商圈分为3个层级:最聚集的地方是核心商业区,上海的这些区域包含了人民广场-南京西路-静安寺、徐家汇、五角场、陆家嘴-世纪大道等区域;北京的核心商圈则分布在西单、王府井和国贸-大望路。核心商圈之外的商业区则依次为城市商业区和泛商业区。

不难理解盒马对核心商圈没有偏好的原因。相对于到店购买人群,标准的盒马门店更看重配送范围内覆盖的人群。所以对门店位置的要求也相对没那么苛刻。便利店选址需要优先考虑的街角法则、人流出入口法则等,都不是盒马门店选址的重要考察点。只要周边3公里能覆盖到更多人口,所谓的“黄金铺位”并不是必要条件。

按照盒马给《第一财经周刊》提供的书面回复,影响盒马选址的评判标准主要基于用户端的数据,包括门店所在区域的用户密度,当地的商业区基础,以及前期调研过程中的用户需求等。擅长做线上生意的阿里巴巴,在把触角延伸至线下时,也自带优势。盒马在早期选址时,会参考该地区用户的手机淘宝使用率、支付宝使用率等线上数据,来评估这个地区的电商和移动支付的渗透比例。

因此我们来看看盒马周边的具体生存环境。如果以每家盒马周边1公里范围内其它重要消费品牌的门店数量为依据,一定程度上能够帮我们判断它们的客群属性。

在上海,外资便利店、西式快餐、咖啡馆、经济型酒店、数码手机店、银行网点是大多数盒马周边1公里范围内会出现的业态;而在北京盒马的同一指标中,更常见的多了运动品牌,一半以上的盒马周边没有出现外资便利店—当然它们本来就不多—以及咖啡馆、数码手机店等业态。

上海截至2018年6月开业的18家盒马门店中,有16家周边1公里范围内能找到全家、罗森或7-ELEVEn这样的外资便利店,其中裕德店附近的外资便利店最多,有14家。而在北京,盒马周围最多见的商业业态是肯德基、麦当劳这样的西式快餐,11家北京盒马中的10家周边1公里范围内能找到肯德基和麦当劳,其中大成店和西直门店附近都开了5家西式快餐店。

也就是说,除了商业环境、交通便利程度、物业的硬件条件等选址时必须考虑的因素,在整套选址模型中,盒马最关注的是人—配送范围内能否覆盖到足够的人口,能否覆盖到乐于使用电商和移动支付的人群。

与传统超市不同的是,盒马可以通过配送范围锁定每家门店的消费者群体。以每套房的居住人口为3人来简单估算盒马配送范围内的人口,我们能得到盒马门店的人口辐射量—北京平均每家盒马能覆盖49.66万人,比上海多覆盖2.1万人口。2017年7月全国首家盒马门店上海金桥店实现单店盈利,这个区域覆盖了78.14万人口,是上海盒马中辐射人口第二大的门店。

另外,两座城市的盒马覆盖小区的均价总体都在6万元/平方米左右,其中北京西直门店和上海裕德路店的配送范围内的小区均价分别达到了每平方米9.9万元和9.54万元。另外,由于上海的门店总量更多,南翔和平高店已经位于嘉定、松江等郊区,每家店覆盖小区的房价差值更大一些。

在永辉的超级物种、京东的7fresh、美团的小象生鲜形成大规模的门店竞争之前,我们很难用一个既定的标准去给盒马找一个对标的品牌。这也意味着盒马里面包含的以海鲜主打的餐饮生意、生鲜生意、百货生意等细分领域都有可以比较的对象。

要是计算所有盒马配送小区周边 的餐馆和便利店的数量,也能够推算出盒马的竞争对手数量。只是比较北京和上海的情况,城市整体便利度较低的北京,盒马遇到的同类竞争对手也更少一些。

作为一种新兴的零售业态,目前盒马在北京和上海的门店布局明显还不够密集。

依照盒马提出的3公里半径的配送标准,一家盒马门店的配送范围应当在28.26平方公里左右—从盒马App的官方配送范围看,确实多数门店的的配送面积都在这一范围内,其中北京东坝店的覆盖面积最大有28.51平方公里,上海最大的配送面积是金桥店的35.06平方公里。

但门店之间,还有大量的空白区域。虽然盒马号称已经覆盖上海中心城区,仍存在诸如上海火车站、斜土路肇嘉浜路这样的空白区域。在不扩大配送范围的前提下,想要做到全城市覆盖必然是增加门店数量。

在2018年6月之前已开业的门店基础上,利用估算的门店覆盖人口、周边小区的房价、与已开业门店的距离、所在商圈实力4个维度的数据,新一线城市研究所为上海的盒马简单地做了一个测算。

鉴于在盒马消费的人群大多属于中等偏上消费水平,所以在这4个维度中,覆盖人口越多、小区房价越高、与已开业门店距离越远、商圈实力相对越高的地方,再避开竞争品牌超级物种的开店区域就可以被认定为盒马可以优先拓店的区域。

左图中橙色和黄色区域为可以优先开店和次优先开店的区域。市区的上海火车站、斜土路肇嘉浜路附近、杨浦区的延吉东路一带、浦东耀华路上南路、周浦、浦航新城附近等都在这个范围之内。

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