ZARA到底是慢还是快？

参加天猫超品日，开全新体验店，请明星代言人……ZARA最近似乎很愿意顺应中国的零售规则。但假如你就此认为这个西班牙公司从此会有更多更开放和更本地化的市场策略，会一改高冷做派，那还是过于简单。它相当精明。

在中国这样一个加速的商业社会，西班牙快时尚教父也开始犹疑着加快步伐。过去12年大概是全球化进程和中国商业化发展速度最快的时段，比如2008年至2018年，中国经济总量和网民数量同时增长了2.5倍。其中，移动互联网推助电商崛起的速度超出了所有人的意料。

根据商务部的统计，今年上半年，全国商品零售额总计16.1万亿元，同比增长9.3%，其中增长最快的是商品网上零售额，同比增长29.8%，达到4.08万亿元。较上年同期加快1.2％，相当于整体板块增长幅度的3倍。电商销售额占社会消费品零售总额的比重从2017年的13.8%上升到2018年的17.4%—坦白说这个比例并不大，但互联网消费的活跃度，是任何一个品牌都不能不加以重视的。

与此同时，大部分品牌会选择渠道下沉。今年，咖啡连锁品牌星巴克宣称到2022年中国的门店数量将从3300个增加到6000个，这意味未来每15个小时就有一家星巴克在中国开业，而新店大多位于三四线城市。这和连锁服装品牌H&M、优衣库的节奏类似，它们用12年时间分别在中国开了466间和635间门店，未来选址也多倾向于低线城市—相同时期里只搭建了177间门店的ZARA却没这个打算，倘若业绩不佳，它还会主动收缩规模。在如此匆忙的市场环境下，ZARA仍然保持谨慎的布局策略，也不能不说是一种坚持。

但在市场策略上，你会发现ZARA也不是那么拘泥于原有的打法：比如不启用明星代言，每一季产品目录的拍摄由全球统一执行，甚少与媒体主动沟通。9月26日，ZARA位于上海淮海路的一家门店请来模特，举办了一场类似行为艺术的时装秀。而今年，也是这家快时尚品牌首次参加天猫超级品牌日活动，在为双11预热的阶段，ZARA第一次设立中国区代言人，尽管只签了3个月。表面看上去保守的公司，其实骨子里已经开始较为激进的尝试。无论是试探性的电商合作策略，还是在全球市场布局新的物流配送中心，ZARA都在巧妙地运用中国市场的实践—这里毕竟是全球电商最活跃的市场，也是零售方式更新最快的市场。

事实上，ZARA的谨慎只在某些方面。2006年，正是ZARA第一个将快时尚引入中国，它也是第一个入驻天猫的跨国服装品牌，它属于中国内地启动电商业务的先行者，而且其母公司Inditex集团，已将旗下8个品牌全部引入中国。这意味着，Inditex集团和ZARA较早意识到了中国市场的独特性，及其作为零售业最佳试验场的地位。

单纯的门店规模的扩张并不是ZARA的诉求，相比之下，线上和线下结合的方式与效果，更值得付出时间去试错、探索。其间的轻重缓急，由ZARA来把握。

可以这么理解：对于Inditex集团来说，ZARA也是所有旗下品牌里最适合的创新试验品牌。

现在，更多的中国经验被运用到了欧洲。今年夏天，Inditex开始在西班牙总部运营一个占地9万平方米的新配送中心，同时，它还在荷兰建立了一个新的物流中心。可以想象，在欧洲，Inditex有可能成为服装界的天猫或亚马逊。而这离不开它在中国市场上的磨练。