买到第十年，你想过天猫双11的意义么？

概念化刺激下的“买买买”终究不是解决问题的方法，天猫“双11”为零售行业带来的除了发展，也应该有反思。

刚刚进入10月下旬，手机里的短信提示又开始变得热闹非凡。现代人的手机大多已经收不到来自活人的问询或是祝福了，拟人化的活泼内容背后都是商家的促销消息：天猫、京东的“双11”预热期先后启动，新一年的“剁手日”又在眼前了。

今年对天猫来说稍有些特别的是，这是公司面对的第10个“双11”了。从最初的真5折促销，到现如今各种数学题式的优惠；从最初的电商购物节，到现在还有综艺晚会和时尚走秀；从最初只是公司前台被快递包裹淹没，到现在还要留个心眼在实体店薅羊毛……因为需要承载的概念和意义越来越多，天猫“双11”的形式也随之变了又变。

阿里巴巴集团CEO张勇在今年“双11”的启动仪式上将自己一手创造的这个消费节日，称作“全中国的商业大巡礼”“商业的奥林匹克”。如此说来，新一年的销售额目标，定然也要做到“更高、更快、更强”了。

面对这个已经极富中国特色的大规模人造节日（或者说集体爆买行为）和对其推波助澜的商业机构，遇上“10周年”这种时点，也颇值得进行一些反思。其实某些道理说出来是显而易见的—只是在下意识的滑屏、选购和付款中，它们可能暂时被你我忘记了。

消费主义兴盛 在精神分析学的讨论中，“需求”与“欲望”是可以被区分开的两个概念。消费主义所能展现的力量，就是激发出更多的欲望，让消费者将其误认为是需求。在物质与精神供应都已经极为丰富的今天，消费者真正的需求并不难满足，但天猫“双11”通过一个令人目眩神迷的“景观社会”，成功地让更多的人相信了“买买买能让人成为更好的自己”这样的结论。营销而非让利 在近些年关于电商网站促销的讨论中， “拿优惠要先做数学题”是几乎绕不过去的大问题。一

方面，“双11”官方促销活动声势日益浩大，导致营销成本急剧上升是原因之一；另一方面，强力、持久地补贴用户也不该成为商业模式的一部分。所谓“羊毛出在羊身上”，配合小额让利、为品牌做一系列有影响力的营销活动，才是以广告为营收来源的电商平台可以利用双11去赚的钱。不患多而患不均 将消费者几周、几个月甚至更长时间内的消费冲动作为势能蓄积起来，并在24个小时内集中释放，对于品牌前期的生产、备货，以及后续的客服、物流、金融系统等环节都有着极大影响。即使将“双11”视作极端条件下的一次“大练兵”，这种为一年一次的购物节而超负荷运转起来的社会资源，不应该、也很难成为未来商业社会的日常运营水平。结果导向刺激 阿里巴巴从2016年年中开始，就不再公布GMV这一运营指标，每年得以管中窥豹的机会，只有消费诉求被急速放大的“双11”这一次。2017年天猫“双11”的最后半个小时，官方加速投放了一批大额满减优惠券，我身边有不少朋友不愿浪费机会，都用优惠券买了iPhone X。不知道在该年“双11”再次刷新纪录的成绩单—1682亿元销售额中，最后这一把力挽狂澜的操作的贡献比例几何。

理智与情感都能够作用于我们的消费决策：前者依靠对于商品及行业信息的判断，以及对自身需求的分析，后者则代入个性与故事，赋予商品更高的心理价值。而“双11”恰是一个理智与情感冲撞得相当厉害的场景。

作为购物节日，“双11”自然有其乐趣所在，但进入经济发展整体趋稳、甚至有下行趋势的第十年，想要再像往年那样强烈地调动起社会资源以刺激消费者的欲望，已经变得更难了。“买买买”终究不是解决问题的方法—实际上，这甚至不能解决人生中所遇到的大部分问题。作为一个成熟的产品，它也很难成为阿里巴巴未来发展过程中遇到新问题时的解决方案。不管如何扩容、包装，属于这个简单概念的黄金时代终将过去，反思和革新才会推动公司继续成长。商业就是这样。

许冰清是本刊主笔。这个栏目已经持续6年，是《第一财经周刊》最受欢迎的栏目之一。联系她请发 Email：xubingqing@yicai.com