奢侈品品牌与流量明星的合作之路是双赢还是冒险？

10月31日，Louis Vuitton通过官方微博宣布身兼歌手、音乐制作人、演员三重身份的艺人吴亦凡成为“品牌代言人”。为什么奢侈品品牌LV会考虑选择流量明星作为首位代言人？

Louis Vuitton选择吴亦凡的确有自己的考量。

数据显示，中国市场占到全球奢侈品总销售额的32%。根据去年第一财经商业数据中心和天猫共同发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》及贝恩资本的《2017年中国奢侈品市场研究》来看，90后、95后（千禧一代）正逐渐成为奢侈品的消费主力，三四线城市消费者的奢侈品购买单价已经超过一二线城市，全国奢侈品消费增速最快的城市也都是三至六线城市。面对逐年扩大的亚洲市场以及购买力逐渐增强的千禧一代，如何吸引年轻人的目光并让传统品牌的内核年轻化成为众多高奢品牌首要考虑的问题。

吴亦凡在2016年被任命为Burberry全球代言人之后的表现显然打动了LV。吴亦凡成为Burberr y代言人之后，刺激Burberry 2016年第三季度销售额大涨25%，被国外媒体视为该品牌业绩增长的最大功臣。很显然，LV走出这一步棋，是希望能够进一步刺激品牌在亚洲市场的销量增长。对于逐步“放下身段”的奢侈品品牌来说，和流量明星合作已经不是一件新鲜事。比如鹿晗成为Cartier大中华第一位品牌挚友，杨幂成为雅诗兰黛亚太区代言人。

选择偶像、流量明星对于品牌价值与含金量很高的奢侈品品牌来说，仍然是一把双刃剑。由于缺乏对明星商业价值的正确分析，许多品牌在选择品牌大使或者合作对象的时候容易过分考虑明星身后自带的流量，仅仅通过网络曝光量、粉丝数量和粉丝忠诚度去选择当下热门的明星，忽略了这些明星与自己品牌调性的契合程度。

同时，一旦明星与品牌挂钩，明星身上出现的任何负面新闻，都可能给品牌带来打击。比如，在白百合“出轨门”事件爆发之后，Chanel官网不再有关于白百合的消息，柯震东为MAC魅可站台更是引发了网友的批评与抵制。这些事件足以证明，“制造爆款”或者“争夺流量”并不一定能给品牌带来正面的效果。

奢侈品品牌目前面临的挑战和压力是巨大的，和普通品牌不同，在维持目前市场份额、拓展新兴市场的同时，奢侈品品牌仍然要为维持自己高端的品牌调性努力。

《第一财经周刊》实习记者王一乔