博物馆出联名款?当然是有公司在推啦

CBN weekly - - 大稿子 - 文| CBN记者郑晶敏美术编辑|蒋亦哲

一家曾经做影视IP的公司发现了博物馆IP的好生意,并把它从文创产品开发拓展到对各类生活品牌的授权。

开业一个多月的上海LCM置汇旭辉广场一层中庭,大英博物馆流动体验馆在此设立。临时搭建的400平方米展厅里,展览着60多件来自该馆的复刻藏品。这场原本计划为期一个月的展览吸引了9万人观看,目前已经延期至11月26日。

与此同时,深圳最高楼平安金融中心116层云集观光层,云端的大英博物馆开幕。从10月26日开始,70余件官方藏品的复刻品在此展出。

把这些复刻藏品带到中国的推手是品源文华—大英博物馆大中华区独家授权与运营商。品源文华目前拥有大英博物馆全部800万件藏品的二次开发权,授权范围包涵所有商品授权、营销授权、线下体验活动、进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利。此外,其IP资源库中还有V&A博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆、故宫博物院等全球知名博物馆。

品源文华原来的业务是经营影视IP授权,发现这门生意并不稳定时,它另辟蹊径开始了博物馆IP运营。恰逢中国消费者对家居生活产品的消费热情高涨,它走出一条不同于此前博物馆IP开发的商业路径。

2016年6月,品源文华创始人何一赞前往拉斯维加斯参加IP授权展,自从3年前创立公司以来,这已经成为他每年的固定行程。授权展上不乏漫威、迪士尼、环球影城等知名IP,但何一赞的目光并不在它们身上。尽管最初3年一直专注于开发好莱坞影视IP,但何一赞发现电影IP热度虽高,降得也快,短暂的生命周期使IP开发难以变成长线生意。“当时在找哪些顶级IP本身有很长的生命周期。我一直没答案,直到见到大英博物馆。”何一赞对《第一财经周刊》说。

拉斯维加斯授权展的一个角落里,何一赞在大英博物馆只有半张桌子大小和4种商品的展台前驻足,半个小时后,他产生了做博物馆IP二次开发的想法。

当时大英博物馆263年的历史以及800万件藏品,正符合何一赞想要寻找长生命周期IP的想法。“再过20年不一定有现在的当红影视剧, 但一定有大英博物馆。”何一赞说。

但这毕竟是做生意,更现实的因素,是故宫博物院在文创领域的成功尝试,让何一赞看到了博物馆IP开发市场的潜力。

不少中国年轻消费者第一次对博物馆产生兴趣,可能源于故宫淘宝。2013年,故宫博物院官方网店“故宫淘宝”推出的朝珠设计耳机、顶戴花翎官帽伞、“奉旨旅行”行李牌等一系列文创产品走红。5年间故宫淘宝的文创产品数量和销量一路上涨,到2017年其文创产品数量已超过1万种,年销售额超过10亿元。

对于大英博物馆来说,对外开展的授权合作正是其寻求新盈利方式的一个尝试。

大英博物馆商业负责人Roderick

Buchanan曾在参加阿里巴巴2017年天下网商大会时公开表示:“博物馆也要改变,要让官员们意识到博物馆也需要赚钱。有着巨大学术价值的藏品同时也可以作为创造利润的资源。”

这番话的背景是2017年英国政府首次发起的博物馆支出报告指出,当年全国约花费1亿英镑在全国260 0家公共艺术机构上,而10年前这个数字是8.44亿英镑。根据英国博物馆协会的报告,截至2015年,已有1/5的英国博物馆相继关闭,暂停向参观者开放。少了门票收入和政府预算,连成立于1753年、位列全球四大博物馆之一、年访客超过70 0万的大英博物馆也苦于挣不到钱。

大英博物馆在给《第一财经周刊》的书面回复中表示,博物馆早在2016年就在欧洲开始了授权合作计划。“授权商品是大英博物馆与新受众接触的一种极好的方式,从中获得的收入可以帮助博物馆维持运营。”同一年,大英博物馆带着4件授权商品首次参加了拉斯维加斯授权展。

但大英博物馆并没有能力自己生产商品,其授权部门目前也只有两个人。在商业利益之外,大英博物馆还有自己的顾虑。“维护大英博物馆200多年来的名誉和声望必然优先于商业目的。”Roderick Buchanan说。

在陌生的中国市场,它需要一个合作伙伴。鉴于前述考虑,也同时对其提出了可能使用涉及宗教等敏感话题的藏品、不能简单地复制logo和图案等要求。在何一赞看来,复制故宫模式单纯做文创产品并不是大英博物馆藏品的最佳开发方式。他想要做的是二次开发,即通过与各类品牌的合作,将大英博物馆藏品中的审美元素与产品结合,达到提升产品附加值与传播大英博物馆品牌的双重目的。

如果说博物馆IP是品源文华的

上游资源,那么作为授权与运营方,品源文华必须找到下游的品牌方才能构成完整的商业链条。而获取品牌资源,依赖于和阿里巴巴、京东等平台的合作。

几乎在品源文华和大英博物馆签约的同时,故宫博物院与阿里巴巴在线授权平台达成合作。这说明中国最大的电商平台阿里巴巴也对博物馆IP产生了兴趣。

有了资本的推动,品源文华的计划顺利了许多。阿里巴巴首先跟品源文华达成了合作,并向后者承诺了合作商家数量和保底销售额。借助阿里巴巴的平台资源,品源文华只需要从报名的商家中挑选想要合作的品牌。

与此同时,越来越多的品牌也在用IP增加产品附加值,其中包括小米。

2018年5月,小米发布了大英博物馆合作款“小米MIX 2S艺术特别版”手机。这款手机从包装、机身、操作系统到预装软件都融入了大英博物馆的一件文艺复兴时期的藏品马约利卡陶器的元素。在与小米的合作中,品源文华既是IP授权方,也是半个设计团队。针对设计元素,小米提出了“意大利”和“文艺复兴”两个要求。品源文华找到符合条 件的藏品之后,还要将藏品背后的艺术表现形式和故事传递给品牌。“比如马约利卡在西班牙语中的意思是小岛,因为镀锡工艺得以保持颜色鲜艳,经过北非、西班牙马略卡岛来到意大利,是顶级陶瓷工艺的代表。陶盘上刻着不劳者不获的警语。”更重要的是,由于不能简单复制,品源文华的研发团队需要用手绘的方式将陶盘上的图案复刻下来,并重新设计。这也是整个IP二次开发中最难的部分。

这款手机不仅为小米提高了销量,也提高了大英博物馆的IP热度。随后,小米决定继续与大英博物馆合作,推出艺术版的小米电视。此外,马约利卡陶瓷还吸引了晨光、雀巢等品牌。目前,这些品牌都与品源文华达成合作,准备推出马约利卡陶瓷系列产品。

香港皮具品牌FION是与大英博物馆IP授权合作的另一个受益者。

9月6日,FION推出了大英博物馆IP系列,包括4个系列19款产品,分别以希腊的猫头鹰、亚当夏娃的故事、18世纪德国雕刻师多罗西格拉夫的作品《红朱鹭》以及德国中世纪艺术家丢勒的作品为设计元素。

在与大英博物馆I P合作之前, FION就和皮卡丘、小黄人、侏罗纪等知名IP推出过联名系列。艺术IP开发计划也早在2016年就开始启动,博物馆IP是其新尝试。

与同艺术家联名不同,大英博物馆IP开发的难题在于从800万件藏品中挑选出合适的藏品,这也是品源文华的主要工作之一。

刚拿到授权时,何一赞曾尝试将800万件藏品全部梳理一遍,从中挑出开发价值较大的藏品,后来发现这是个“不可能完成的任务”。于是他决定反其道而行,根据流行趋势和品牌需求来挑选藏品。为此,何一赞找到分别位于纽约和伦敦的两家时尚流行趋势研

究机构,帮助预测每年的流行趋势。比如2019年的预测趋势是以浮世绘和歌舞伎为代表的东瀛风,这也将成为品源文华明年的开发主题。这样一来,IP的选择对象也不仅限于大英博物馆一家,V&A博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆等已签约的博物馆中所有东瀛风的藏品都能作为IP开发对象。

品源文华为FION选择的希腊神话和文艺复兴系列也在2019年的流行趋势预测之内。“猫头鹰在古希腊是雅典娜的化身,会给人们带来好运。”FION品牌总经理林斌生告诉《第一财经周刊》。品源文华提供的这些藏品背后的信息能帮助他更好地选择。而在开发过程中,品牌要考虑的是怎样最大程度地还原藏品背后的历史故事。

除了品源文华团队对大英博物馆藏品的了解,FION看重的还有与阿里巴巴在大数据方面的合作机会。“在前期数据积累不够的情况下,还是凭感觉选择IP,等到数据积累够了,才能依靠大数据分析客户喜好。”林斌生说。

与单纯的品牌方不同,更具平台属性的网易严选与品源文华的合作方式更加独立。网易严选从品源文华手中取得授权之后自行开发产品。“网易的优势在于供应链和开发设计。”网易严选周边产品部总监曹玮婕对《第一财经周刊》说。

和阿里巴巴、腾讯等平台类似,网易严选对博物馆IP的关注也始于2016年。曹玮婕也是拉斯维加斯授权展的常客,她对《第一财经周刊》回忆,正是在2016年之后,授权展上的博物馆IP突然多了起来。对于大英博物馆,让她印象颇深的是去年6月开始在上海博物馆举办的大英博物馆百物展。为期102天的展览观展人数达38.4万人次,最长排队时长达6小时。这个展览的火爆程度超出了曹玮婕的预期,也在促使她决定取得大英博物馆的IP授权。

今年9月,网易严选推出了20款大英博物馆系列产品,比如杯垫、书签等文创产品,以及服饰、家居等消费品。“在还原文化IP的同时考虑到产品的功能性和实用性,从设计到打样至少要半个月的时间。”曹玮婕说。在她看来,博物馆IP与产品是相互成就的,如果消费者每天能用到这个产品,就有机会反过来成为IP的粉丝。

通过与品牌及平台合作的方式,品源文华帮助大英博物馆在中国完成了40个授权项目,自身也实现了盈利。

授权生意的另一个好处在于,品源文华不用承担产品库存和销售风险。“这些商品没有一件是我们生产的,”何一赞说,“我们专注于研究馆藏品,跟博物馆深度对接。把IP资产库里面的藏品介绍、背后故事、产品式样给到品牌,最后的工业设计、制造都由品牌来做,做完商品我们来审。所以成本很低。”

与此同时,品源文华也在用同样的思路运营大英博物馆天猫旗舰店。天猫店铺的所有权归品源文华所有,商品开发主题由品源文华决定,但日常运营、部分产品设计、采购都由代理公司运作。大英博物馆天猫旗舰店的商品不涉及品牌合作,以文创和复刻品为主。

在品源文华的计划中,文创产品只是博物馆IP开发的一部分,更大 的生意在于授权。在拉斯维加斯授权展上,何一赞看到了做文创产品的瓶颈—购物场景非常局限,消费者一旦离开了博物馆就没有了购买理由。因此,品源文华跟大英博物馆所做的每一件商品都具有实用性。

但大英博物馆想复制故宫的热度,光有好产品恐怕不够。如果没有爆款推广文案和各大营销号的推波助澜,故宫淘宝几款产品的关注度也许会大打折扣。近两年,故宫凭借综艺节目《国家宝藏》以及《如果国宝会说话》的播出被越来越多消费者所熟知。故宫通过一系列“卖萌”营销找到了与年轻消费者的沟通方式,但对于大英博物馆和品源文华来说提升IP知名度仍是一个挑战。

品源文华曾两次包下大英博物馆场馆举办活动。一次是与时尚集团马克华菲合作举办了一场秀,另一次博物馆奇妙夜活动,则将两位中国消费者带到了大英博物馆,同时在爱奇艺、优酷等平台直播。

此外,品源文华还有个更大的计划—开设国内首家集成全球各大博物馆商品的旗舰店,由其子公司物兮物运营。店铺运营范围不仅包括各大博物馆的授权商品,还有艺术体验、展览、讲座等跟文化艺术相关的活动。该店铺将于明年年初开业。

目前国内的授权行业仍处于发展的早期阶段,博物馆IP授权起步更晚。作为较早进入这一领域的公司,现阶段品源文华最要紧的任务是树立起行业门槛。“陕西博物馆、《国家宝藏》栏目找我们合作,都推掉了,”何一赞说, “当然想接,但我们更想积累口碑。”目前品源文华的IP资源库专注于全球四大博物馆。在何一赞看来,建立行业门槛最好的办法就是将顶级资源握在手上。

01 01 深圳平安金融中心,由品源文华策划的70余件大英博物馆藏品复刻品展览在此展出。0 2 品源文华包下大英博物馆场馆,与时尚集团马克华菲合作举办了一场秀。03 开业一个多月的上海LCM置汇旭辉广场,设置了大英博物馆流动体验馆,展出了60多件复制品。04 香港皮具品牌FION与大英博物馆IP授权合作的周边产品。

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>> 2018年5月,小米发布与大英博物馆合作款“小米MIX 2S艺术特别版”手机。

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