那些火遍全网的表情包背后都有操盘手
社交网络让表情包成了情绪表达的载体和人际沟通的“神器”。凭借表情包，聪明的I P生意人一下子就获得了亿级流量。
在当代网络社交生活中，当出现“只可意会不可言传”的情绪和内涵时，表情包大概是最合适的载体。
依托移动互联网，表情包得以便捷使用与广泛传播。
时下流行的表情包可以分为自制表情和创作表情。自制表情看起来粗糙，却独具反讽意味，由设计师绘制而成的表情包则通常自成系列，制作精美，卡通形象占据绝大部分。
和不少同龄人类似，身为90后的容会也是表情包爱好者，既热衷收藏自制表情，也喜欢下载创作表情。
当第一次看到萌二的表情时，她感觉“瞬间炸裂了”。“憨态中带着贱贱的调皮，形象乖巧呆萌胖乎乎肉嘟嘟。”在她看来，萌二在微信表情中具有里程碑式的意义，“这放到迪士尼都肯定火。”
萌二的粉丝自称“萌萌”。“只要和萌二有关的合作产品真的很疯狂，大家恨不得每款都买，我个人反正是几乎买全了。”容会说。
萌萌还会互相帮忙代购、相约去落地活动拍照打卡。
作为表情包，萌二的走红背后，萌只是其一。事实上，萌二是表情包IP开发公司萌力星球签下并运营的形象。敏锐的商家早早嗅到了小小表情背后的机会，随着IP概念的走红，这门生意已经超越了它的源头，向一条逐渐成型的产业链蔓延。
小小表情包带来了巨大流量
国内网民记忆中最早的一批表情包可以追溯到PC端社交平台的鼎盛时代。
洋葱头、兔斯基、阿狸等从漫画中走出来的草根形象，曾在短时间内横扫了国内的论坛、QQ和MSN。
慕容嗷嗷当时所在的公司也想着跟上自建网站的大潮，在网站的发帖功能中添加自制表情包，接到任务的慕容嗷嗷便开始自学表情形象制作。
公司的网站没办起来，慕容嗷嗷倒是积累了不少形象设计的经验。因为不想让创作受到限制，慕容嗷嗷在2013年年底辞职，同步开发嗷大喵的漫画和表情，传播阵地转移到了当时新兴的微博上。
一年不到，慕容嗷嗷接到了第一笔推广，这让他感觉自己创业的选择是对的，也意识到了这个形象的商业价值。
知识产权（IP）这个词当时还没有普及，但视觉传达专业出身的王彪已经意识到表情包内含的潜力。2015年他创办了十二栋文化，着手开发表情包形象IP，主力就是在微博上
发掘到的长草颜团子。
2011年，发布未满一年的微信推出了第一套表情“兔斯基”。彼时，微信和QQ的表情团队还在自主挑选精品表情。随后嗷大喵和长草颜团子被选中，较早进入了即时通讯系统。
2015年7月，微信表情团队发布了一则声明，宣告微信表情开放平台的诞生。“无论你的作品在此之前是否有名气，只要能让大家在聊天时开心地笑，就有机会登上微信客户端，获得亿万微信用户的关注。”声明中如此写道。
微信平台具有理想的曝光量，而投稿模式大大降低了门槛。作者的创意和热情由此被激发出来，一时间表情商店热闹非凡，大黄脸、弹幕表情、长辈专用表情等有新意有特点的表情层出不穷。“2016年真的是竞争最大的一年，也是我最想看的一年，”设计师钟超能说。“大家都在做有自己风格的东西，作者敢想，百家争鸣。”
标准的日式跪姿、双手规规矩矩放在膝上、一脸“蜜汁微笑”，钟超能创作的这只不可名状的白色团子同样成型于 2016年，上线一年总发送量超过38亿次，（假装）“乖巧”的姿态更成为网民恶搞的素材之一。
钟超能那时还在一家动画公司工作，只是在业余时间做做表情包，也上线过几个不那么有名气的表情，没想到乖巧宝宝却一下获得了全网关注。
轻量化的表情包能以低成本快速吸引亿级流量，实现从0到1的突破，自带的社交意义还增加了用户的使用黏性。这些正是IP开发公司选择用表情包切入市场的原因。
国外的表情包IP一般来自高知名度的影视剧或游戏，数量级常常以亿计算，同时也离不开高额的成本以及成熟的市场运作，而国内尚不具备这样的条件，以往模仿国外模式创造的表情包IP也没有成功且持久的案例。“移动互联网第一次让中国原创形象达到了上亿的传播量级。”王彪说。“表情包的形象设计又具备符号化的特征，很容易识别。大家在流量的助推之下，很快会对我们的形象形成认知。”
红了以后，单干还是合伙？
微信表情开放平台最初采用付费模式，但国内网民的版权和付费意识显然不足以支撑。随后微信团队将付费改成了打赏，热度最高的时候，钟超能的乖巧宝宝每月能拿到2万元左右的赞赏。
不过，除了与明星合作的真人表情包，微信表情商店中的表情都是免费下载。小崽子系列表情包的设计师脏小白曾告诉媒体，即使表情包下载量超过1亿，付费率也只有大概0.01%，大多数金额仅1元左右。
仅靠慈善式的打赏，难以养活职业的表情创作者，也难以让形象IP的影响力跳出表情包的范围。
在微信表情商店开放后的第一期表情月度榜上，嗷大喵和长草颜团子占据前两名，第三名则是独立设计师创作的汪蛋。之后，汪蛋加入了孵化和运营表情包IP形象的文创平台萌力星球，作出同样选择的还有乖巧宝宝。“我对（商业运作）这些东西不熟悉，他们更专业，有更多的渠道和资源。”钟超能说。
在产业链的源头，即内容IP的发掘和孵化上，表情包IP开发公司就开始显示出一家商业公司对市场的洞察力。“通常来说，卖萌无罪。”萌力星球总经理林冬冬说。萌力星球通过大量分析，发现没有攻击性的“软萌”表情更有利于润滑人际关系。正如其名，萌力星球旗下的野萌君、小龙格林、冷先森等IP都是“萌力满格”的风格。
除了在市场上寻找有潜力的新形象，萌力星球还会与内部设计师以及全网合作设计师共同创作形象。新形象直接投放到市场后，反馈数据更好的将获得更多资源和运营的配合，林冬冬称之为快速测试市场接纳度的赛马机制。
每过一个阶段，萌力星球的运营团队都会评估目标市场的用户需求，并输出相关的内容操作建议给作者参考。每套表情包的出品，都会经过一至两个月的内部讨论和磨合。
嗷大喵同样接到了不少签约邀请，不过慕容嗷嗷仍然想保持独立的状态，自己掌握主动权，“我个人还是喜欢自由自在的感觉。”慕容嗷嗷的另一个顾虑是，一个形象IP的版权被买断后，往往由公司的专业画手接手，容易失去原作者强烈的个人特色。
而萌二原作者叔婆饭将IP出售给萌力星球后，设计师一万则成了萌二的“新妈妈”。“因为是不同人画，的确很多粉丝从心理上就会去做对比。”一万承认要延续萌二很难。她需要尽力揣摩原作者的心理，也试着加入喜欢吃干脆面这样的细节让萌二生动起来。
粉丝对表情包设计尤为重要。“如果要开发一个新IP，我们一般会设计好30多个，挑出6个让粉丝投票选出最喜欢的一个。”一万说。想要什么使用场景的表情，想要什么样的产品，甚至形象及细节本身要如何设计，粉丝的建议都会被纳入考虑。运营团队试图让IP给予长期的日常陪伴，从而培养起与粉丝之间的感情。
IP在手，怎么做成一门生意？
在获取了优质内容IP后，传统的两大开发模式即为衍生品与形象授权。在这方面，来自韩国的LINE可以说是表情包IP开发最为成功的先例。围绕布朗熊、可妮兔、馒头人等官方付费表情贴纸，LINE设计了一系列漫画、动画和周边，并在全球多地开设了线下体验店LINE FRIENDS Store。尽管大多数国内年轻人都没有使用过这一国外即时通讯软件，但LINE FRIENDS的周边比表情本身更具知名度。
相较LINE FRIENDS，国内从表情包起家的卡通形象IP还处于扩大影响力的阶段。萌力星球暂时选择和潮品卖场酷乐潮玩等线下零售商合作，为周边产品开辟专区，售卖玩
偶、钥匙扣、绘画套装等衍生品。同时，公司在2017年上线了淘宝旗舰店，但电商渠道当前充当的还是连接用户的窗口。
目前，直接授权依然是最常用的手段，然而把表情包形象印在商品上和明星代言并没有差别，只是完成了最基础的价值变现。在常规开发手段之外，更为深度的品牌合作逐渐流行起来—通过将品牌的诉求与表情包IP的调性相结合，以多种形态来讲品牌的故事，从而扩大品牌的影响力。
画画仍是设计师最擅长的方法，慕容嗷嗷就曾为杜琪峰导演的电影《华丽上班族》绘制了五幅嗷大喵职场漫画，在结尾引出电影的上映日期。相比生硬地沿用现有形象，用营销思维来重新讲故事显得生动得多。
对于传统品牌来说，这不失为年轻化的手段。因此各大银行、珠宝首饰企业等是这些表情包形象IP合作的常客，而IP开发公司通常拥有专门的品牌推广团队负责落实整合营销方案。
老牌乳制品品牌新希望就联合萌力星球推出了合作款酸奶，不同颜色的包装和不同的IP搭配，再配上“扶我起来，我还要喝”这样将表情场景和产品相连接的文案。
除了产品，落地活动也是品牌合作试水的形式之一。萌力星球就曾和余德耀美术馆合作了主题为“记忆·情绪·沟通”的表情博物馆，在里面设置多个强调互动体验的装置艺术，比如让参观者动手涂色的“情绪涂鸦墙”。
跳出表情圈，未来怎么玩？
表情包形象与平台拥有共生的关系，IP依靠微信表情获得了第一拨红利，也因为依赖平台而遇到问题。“表情包的社交属性是把双刃剑，一方面具备特别好的黏性，另一方它又跟平台自身的运营能力相关。”王彪说，“说实话表情包的红利期已经过去了。”
在激烈的更新迭代下，仍然流行的初代表情形象几乎凤毛麟角。部分优质IP在专业团队的扶持下尝试树立起壁垒。即使如此，它们依旧面临消费者审美疲劳的危机。
利好的一面是，现在一些新IP的商业化的运作，相比以前更为成熟，“不像以前，一个新形象成功了，作者却还是闷的。”林冬冬说。
表情包不是唯一的引流渠道，掌握核心IP才是关键。随着平台热度的变化，不少头部IP开始减少在微信平台上发力，转而将精力转移到抖音等热门社交平台上，用动画短视频填补形象IP背后的性格与故事。
也许是想尝试再次激起当年微信表情平台的创意氛 围，除了合作平台，十二栋文化也开始建设自己的形象平台MOJIGO，呈现国内原创作者上传的形象作品，并负责平台上优质形象的商业运作。
十二栋为自己制定的发展目标都用“三年计划”相称， 2018正是其第一个和第二个三年计划的承上启下之年。
如果说十二栋的第一个三年计划聚焦在产业链的上游和中游，即IP孵化、运营和开发流程的优化，那么其第二个三年计划将涉足下游，把重点放在落地消费渠道，去探索“基于IP和产品，同时可体验可互动的实体业态”，从而和第一个三年计划的成果形成完整的商业闭环。
十二栋最终选择了娃娃机作为载体，设计了娃娃机门店“LLJ夹机占”。这其实是一个衍生品的零售店，用王彪的话讲，光卖不好玩，通过一些小的努力和小的幸运才能获得一些东西，消费者的体验感会更好。当然，十二栋希望消费者最后能顺利把这些产品给抓回家。
夹机占设立在北京三里屯、杭州湖滨银泰in77等潮流青年聚集地，明亮的粉红色娃娃机里堆满围绕十二栋原创IP设计的正版抓物，并会定期上新。这些由十二栋自行研发的娃娃机系统可以记录用户抓取数据，以此推测用户喜好，作为检测形象IP在市场上的欢迎程度的标准之一。
在逐渐完备的产品体系支持下，产品收入已经超过品牌授权，成为十二栋最主要的盈利来源。
回到最初的起点，我们还是这么爱表情包
不可否认的是，表情包为原创设计师提供了新的机遇，以及之后接踵而至的更新压力。“从去年开始，以前做传统行业的同行转去做IP开发的还蛮多的。”一万说，“做IP特别自由，你给它添加多少元素都可以，以前做传统行业限制比较多，一定要跟着剧本走。”而萌力星球采取合伙人形式与作者合作，双方共享IP开发带来的收益。
不论是慕容嗷嗷还是钟超能，作者们都免不了忧虑自己创作的形象有朝一日被淘汰。钟超能画完一套表情包只需要两周，大部分时间都花在寻找灵感上，而这正在变得越来越困难。
尽管如此，钟超能仍看好表情包生意，“自从有社交网络以来，表情包就像寄生虫一样，宿主不在了才会消失，只不过未来表现方式会不一样，可能会有更多新技术。”
更何况，对于能发表情包就不打字的网民来说，表情包依然是刚需一般的存在。
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