快时尚已经步入疲软期？

英国快时尚品牌New Look声明将于近期内关闭位于中国的店铺。过去一年内，快时尚Topshop和Asos也陆续宣布关闭中国电商渠道，这些快时尚品牌的运营出了什么问题？。

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在原CEO Anders Kristiansen的主导下，New Look曾经一度计划3年内在中国开设500家店。然而如今时间期限已经超出一年，最终成形的130家门店也面临着永久闭店的惨淡命运。

像New Look这样的快时尚品牌魅力不再、吸金能力逐渐下降、大量消费者流失的主要原因是千禧一代消费主体的观念转变。随着消费模式的升级、消费需求的提升，他们对快时尚品牌的兴趣逐步下降，反而更青睐个性化、时尚化且能凸显时代设计理念的品牌。因而Supreme、Off-White、Champion这些更加符合年轻人追求个性和特立独行的潮牌迎来了爆发。

根据OFashion迷橙联合尼尔森发布的全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示，2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%，潮牌正成为市场热宠。

当然，潮牌和快时尚品牌的消费者群体并不完全重合，在中国市场上，依然高歌猛进的快时尚品牌并不在少数。在截至7月31日的上半年，Inditex集团（Z AR A母公司）的净销量增长3%，达到破纪录的120.3亿欧元，所有地区均录得增长。2018财年优衣库海外市场销售额同比大涨26.6%至8963亿日元（约合551亿元人民币），已经超过日本市场。期内，优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元（约合1314亿元人民币），净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元（约合95亿元人民币），逼近100亿元大关。

Z AR A、优衣库、H& M等品牌之所以能够长期占据中国快时尚市场上头部品牌的地位，首先是因为它们率先建立起了极具特色的品牌内在文化价 值，消费者认知度很高。

反观New Look以及Topshop、Asos这些早些时候已经在中国败北的快时尚品牌，它们入驻中国的时间相对较晚，本就错过了最佳竞争时期。

既没有价格优势，又没有品牌辨识度，一方面希望借助中国市场这块大蛋糕为其带来全新增长机遇，另一方面却完全不站在中国消费者的角度考虑问题，这样的品牌在中国无法立足也在意料之内。

《第一财经周刊》实习记者于子添