小镇 的流量生意

作为用户下沉的主阵地，这里的线上购买意愿并不亚于一线城市。

中国的移动互联网似乎患上了“流量饥渴症”。当一线城市各种细分领域的红利开掘殆尽，海外市场、95后市场甚至老年用户都成了互联网争夺的关键。空间上看，伴随着中国互联网普及率逼近增长极限，以“小镇”为代表的低线城市网民，或许是行业的最后一块蓝海。

企鹅智库发布的《最后的红利：三四五线网民时间&金钱消费报告》发现，低线城市的消费者一直是互联网上相对失语的一群人。他们在人口学上的占比高达一半，仍然值得从业者给予更多关注与审视。抓住其细分场景，一些互联网公司已经在收割“下沉”的红利。

互联网首先是一个“杀时间”的利器，品牌想获得流量，理解网民如何分配时间显得格外关键。低线城市的出行半径不大，这里的用户上班交通时间较短，超过8成人都不会超过半个小时，有将近一半的人甚至在15分钟以内。许多资讯类的产品与服务瞄准了一线城市的通勤场景，而在低线城市这或许是冗余的。

上班近，也就没有了晚点上工的理由。不同于一线城市9点甚至10点到岗的规律，低线城市的网民中超过60%的人在工作日的8点就已经进入工作状态。另外一个有意思的现象是，相比于 一线城市8.9%的比例，三四线城市有约17%的人没有固定的工作时间，你可以理解成他们从事的是自由职业或者自主经营。

除了早间，手机应用的一大高峰是午休时间。在生活节奏紧张的一线城市，大约半数人的午休控制在一小时左右，而三四线城市午休两小时的比例更高，甚至午休三小时也不是梦，占到了8.3%。想要抓住下沉市场的品牌，可以在午休场景上做出更多优化。

有趣的是，电子媒体的普及让不同等级的城市在上床入睡时间上没有太大差别。企鹅智库的数据显示，无论是一线城市还是低线城市，都有约7成的网民在晚上11点到0点入睡。0点是一个门槛，在低线城市，半数男性会在0点后入睡，而女性熬夜的比例仅38.1%。

一个有些反常识的发现是，在低线城市手机远比电脑重要。玩手机、吃饭聚会和看书是所有网民共同的休闲选择，然而在低线城市闲暇时玩电脑的比例仅有29.3%，在一线城市这一数据高达43.1%。尤其是女性和20到29岁的网民，他们中有接近80%的时间消磨在刷手机上。

网民如何分配时间，决定着手机应用和网络服务的流量。网民如何支

配收入，直接影响着品牌的营收。首先让我们审视一下被网络深刻改造的餐饮业。在低线城市，超过半数的消费者会在家里解决三餐，而在一线城市外卖的普及率碾压自己做饭的比例，高达48.2%。虽然经常在家吃饭，低线城市消费者的恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）却不低，企鹅智库的研究发现，69%的被访者将饮食选为自己最大宗的开销，36.1%的人选择了教育，26.8%的人选择了住房，而在一线城市中有45.1%的被访者认为住房才是支出的主力。

让我们仔细分析一下住房支出。三四线城市的被访者中，43%的人没有房租、房贷支出，他们或是宅基地自建住房或是在很短时间内便已经还清了房贷。即便有房贷，低线城市的居民压力也不大，近4成人的月供在10%至30%，还有17%的人月供不及月收入的 10%，可谓是轻松无压力。

低线城市的网购人群总数不少，普及率也不低。企鹅智库调查了被访者购物支出的去向，相比于一线城市的51%，低线城市的网购比例也高达约42%，月光族的比例也与大城市没有显著差别，可以说消费主义面前人人平等。从这个意义上看，虽然低线城市居民的可支配收入不及一线城市，但他们的消费意愿并不逊于大城市，这或许是拼多多为什么能够在短时间内成功上市又获得高市值的秘诀。

除了满足基本的消费需求，互联网最大的功能恐怕就是提供娱乐。企鹅智库关于互联网娱乐的调查发现，相比于31.1%的一线城市居民从未与邻居讲话，这一现象在三四线城市出现的比例仅有14.8%。打过招呼并不意味着熟识，约有一半的低线城市被访者表示，和邻居的关系仅仅维持在点头 之交，可见当下城市中的线下社交氛围整体偏弱。

社交需求没变，它不是在线下实现就注定要搬到线上。企鹅智库的研究发现，低线城市的网上娱乐内容消费支出，甚至略高于一线城市。比如每月为游戏、视频充值30到100元的人群，在一线城市的比例就要小于三四线及以下城市，前者是24.2％，后者是29%。谁是消费的主力？不是年轻人，而是40到49岁的中年女性，她们的占比接近40%。

在下班后到睡觉前的闲暇时光里，刷手机几乎是所有城市网民打发时间的方式。看剧看综艺和流连线上社交，是最常见的两个选项，这部分人的比例占到了所有被访者的约4成。网络小说和短视频也颇受欢迎，三四线城市在短视频消遣上表现出比一线城市更大的兴趣。某种程度上，UGC短视频正是由看似长尾的低线城市生产者撑起的流量江山。

网络能够提供的娱乐形式不少，但并不能完全满足需求。约70%三四线城市的网民表示，手机里的娱乐差强人意，有时候还是会觉得无聊，不知道有什么新的可能。这种情况在20到29岁的女性用户中比例更高，年轻女性网民或许是游戏厂商和其他娱乐应用开发者值得仔细研究的对象。

堪称最后一块处女地的低线城市互联网市场，它的线上购买意愿与一些支付行为并不亚于一线城市。如何在把握差异的同时，用更精细的打法获得三四线城市网民的注意力，是品牌需要好好思考的课题。

关于本报告 企鹅智库抽样调查了4698人，旨在回答三四线城市的网民行为模式和消费模式，为“用户下沉”提供更具体的思路。

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