网络世界中的“物物交换”

13个月,1.1亿美元融资,5000万用户,以虚拟积分“小红花”取代现金交易的闲置物品交易小程序“享物说”争议不断—这一模式是否能产生真正的经济价值,还是资本造势下另一个疯狂的明星项目?

CBN weekly - - News+gadget New New Thing/ - 文| CBN记者刘娉婷美术编辑|车玲玲图|张翼

“我推荐你可以试一试,其实送东西真的会上瘾的。”接受采访时,张欢在电话那头兴奋地说。

张欢是一名北漂,租了一间不算特别宽敞的屋子,却和多数年轻人一般,经常会因为产品颜值或被临时种草等情况产生冲动性消费,购买一些诸如服饰和美妆这类“可能没怎么用就闲置的产品”。一旦新鲜劲过后,如何处理它们成了张欢的难题,毕竟这些产品不像3C电子数码等标品一般,市场中存在公开透明的二手价格准则,且挂在传统二手交易平台也不一定能很快卖出去。

2017年11月,张欢通过华住酒店App,接触到了享物说的小程序。彼时,两家公司正在联合举办向贫困山区捐赠图书的活动。送出几本书后,张欢便获得了几百朵“小红花”作为奖励,她又用“小红花”免费获得了一些其他用户的闲置产品。在不断赠送和获得间,她逐渐成为该平台的深度用户,目前已经累计发布400多件商品,也在平台用小红花换回了基本数量等同的其他商品。

2017年10月,享物说以“闲置物品互送平台”的定位创立。和闲鱼、转转等二手闲置物品交易平台不同的是,积分“小红花”是平台中唯一换取商品的信用凭证和计价单位。

该规则理解起来并不复杂—当用户想要送出某一个产品时,可以拍图上传并自己拟定一个小红花数量,待货品送出后,便可以用获得的“小红花”换取其他用户发布的产品。换句话说,用户通过签到、阅读、转发、发布等一系列行为可以赚积分,进而抽奖或者兑换礼品,除去邮费自付,享物说内的闲置物品几乎是“免费”流通。

初期仅靠一款小程序产品面世,享物说在一年内 就累计融资1.1亿美元获得5000万用户,投资方不乏顶级风投机构红杉资本、高瓴资本、IDG、GGV、经纬等。

在决定正式投资前,GGV纪源资本执行董事李浩军其实观望了一段时间。初次接触时,他认可享物说是一个能解决日常生活中痛点的创新型解决方案,但疑虑在于不确定用户的真实接受程度。直到去年12月,小程序正式上线两三周时间后,每天已经达到几十到上百单的交易量时,他做出了投资的决定,“我们设想中的机制是一个虚拟积分的激励,另外以送代买的机制能够相对显著降低物品流通的交易门槛。”

在享物说创始人孙硕看来,用积分体系代替其他二手平台中流通的金钱,强调的是分享和免费拿取,而不是价值等量的交换。他的初衷并没有刻意想将闲置物品互送做成一门创业生意,而积分的诞生是在发现市场需求后,为了让平台运作起来更有规则和规模化效应。

很多创业故事的起点都来源于想要解决身边的痛点。去年上半年,孙硕将一张家里的桌子送给了邻居,但隔天发现楼下的水果摊在使用这张“从垃圾堆里捡来”的桌子,触发了他想要成立一个闲置物品互送的交易平台。当然,孙硕也是闲鱼的用户。不过,他通常只会在闲鱼上出售一些可保值的摄影器材,如果是一件5000元购入的衣服,可能在咸鱼上只能卖到几百元,还要面临讨价还价的问题。

经济学中的交易摩擦心理能够在一定程度解释该现象。当用户在购买二手商品时,最常见的心理一般是“这个商品是否值得买”,接着又会延伸出用户对商品的估值。

因此,出于解决二手市场价值扭曲的问题,物品一般会由值得信任的第三方平台对估值背书,好处是提

高了交易效率,从而减少交易摩擦,但这种方式往往适合于像房、车、3C产品等客单价高且市场价透明的产品。对于服饰、美妆和母婴等非标品,卖家会参考购入时的价格打一个折扣,不过价格往往高于买家心理价位,导致交易率较低。

确定了处置闲置物品的刚需后,孙硕的想法是直接将闲置物品送出,直接避免交易中产生的问题。他拉来熟人组建了一个微信群,在群内互相送出一些东西。但新问题又接踵而至,他发现有些人基于爱占小便宜的心理,并非真的需要这些闲置品,又对物品造成了不必要的浪费。

有过3年积分管理经验的孙硕自然想到了积分制,他找来几个合伙人开发出了享物说的小程序,引入“小红花”作为计算积分的介质,将“全民都在送的平台”作为slogan。享物说的冷启动阶段,是通过与像华住等企业合作,从捐赠乡村图书馆的公益送书角度切入,再基于微信社交关系的分享功能,提高平台曝光,获取像张欢一样的种子用户,开始这种新模式的试水。

孙硕认为,积分是用户的荣誉值,也是交易的链条和纽带,能够有效减少交易摩擦系数。“积分它就不是钱,而且天生具备很强的游戏性,我不是一个理论学家,我不知道该怎么解释,但现状就是这样”。孙硕举了两个例子:为了提高赌博的游戏性,赌场没有使用现金而是用筹码代替;或者像航空公司允许会员使用里程积分兑换机票一般,“用户对积分不如对钱敏感,传统C2C交易效率低,主要是由于买卖双方对同一件东西的价值认知不一致,但如果使用小红花代替现金,用户对积分不敏感,并且可能高估用积分换取物品的价值,因此决策更快,对商品容忍度高,不会产生太多‘售后’问题。”他说。

当用户心中对价格的敏感程度降低,且在“送出”的平台教育和心理催化下,商品是否能够流通就转化为双方对物品价值的认知是否匹配的问题。当平台上的物品去价格化后,用户会更多关注商品本身的价值和自己需要的程度,而不是对标价格是否值得送出,用户无法再将商品与现实世界的价格体系勾连,交易效率因此得到提高。“如果让我去定义享物说,我认为积分解决的问题并不是定价,而是匹配。我的理念是,每一个物品的价值应该是由它的使用者所决定的。”孙硕说,好比一件5000元的衣服,在送出时,可以标价为30朵小红花,也可以是3000朵,取决于送出和接受双方对物品价值的 认可程度。

张欢对此有很深的体会。在使用享物说之前,闲鱼是她出售二手商品的主要交易平台,但又深受买家讨价还价、包邮等议价问题的困扰。对她而言,只有“全新”“根本没有碰过”的物品,比如不合脚的鞋、买多了的口红等,才能在闲鱼很快卖出去,但用了一两次的产品,她更倾向于通过享物说平台直接送给其他用户。

经过一年多的发展,根据享物说提供的数据显示, 80%的物品能够在一周内送出,交易用户留存率在60%以上。其中,母婴类和彩妆类是流通比较多的品类,女性用户占据了65%至70%。

在经历3个月拿了4轮融资的高光时刻后,享物说要直接面对的问题是用户规模如何快速铺开。当拼多多用拼团模式演绎了流量和用户如何呈指数级递增的范本后,这一模式不断被后来者借鉴,享物说也不例外。

如果给享物说的用户扩张绘制一张曲线图,可能今年春节前后是曲线最为陡峭的阶段,也是平台的爆发期,3个月左右时间,用户从10万涨到了320万。

但好的产品只是促动用户分享的基础,引导用户分享也需要发动引擎。

享物说App每周都会做一次迭代,主要是针对细节模块做逐步改进。比如,在产品诞生最初,平台制定的玩法是新用户每邀请一个用户就可以加几朵花,但后台数据发现用户转发的意愿非常薄弱,而如果效仿拼

多多加入“转发砍花”的机制,用户体验有了明显提升。还有为了提升用户送出物品的成就感,上线了拍卖功能;为了简化送出物品的流程,开设了免打扰功能…… “你叫学习也行,抄也行,这都没关系的,用户的需求如果被我们发现了,我们就会做一个很小很小的功能点来满足他,也会看别人是如何解决这个问题的,我把别人的学习过来,我们可能就会做得更好。”孙硕说。

但站在投资人李军浩的角度,目前享物说可能刚迈过原始用户的积累和增长期,产品的理念和需求得到市场初步验证,而后的漫长阶段里,享物说要做的是如何精细化打磨产品。因为,运营的过程就像一个放大器,潜在的问题可能会慢慢暴露出来。

积分体系需要每个用户持续性送出和买入才能盘活,但受制于不同用户对二手平台差异化的使用习惯,可能会在部分用户身上出现单向自来水式的流通,即只送不拿,如何留住这部分用户就是一个考验。

孙硕不是没有发现这个问题,比如一二线城市的消费者可能会挑剔一些,更追求个性化。他的解决办法是引入一些B端的商户进驻享物说,其中既包含像销售彩妆和日用品等小物件的微商,也包括麦当劳和欧莱雅等国际品牌。对品牌来说,享物说提供了一个可以和用户互动的新场景,而用户可以用小红花换取全新的产品,只需要承担邮费即可。

李军浩说,其实“品牌属于主动找上门来的”,但一开始投资人和创始团队对品牌的态度还比较谨慎。一方面,基于平台C2C的调性,投资人不希望一开始就有很多所谓的B端或者商家端的曝光,但硬币的另一面,是当用户体量积累到一定程度时,B端的入驻能够满足不同用户的不同需求。“因为有些用户可能认为平台目前的产品度不够丰富,或者整个分类不够清晰,甚至推送不够精确,而这些品牌的赠品或者新品能对用户产生吸引力。”李军浩说。

孙硕虽然没有透露具体的盈利模式,但他确认B端着实是未来看好的盈利点,并保证不会向C端收取费用,目前对B端商家的入驻也没有任何收费机制。孙硕对未来盈利颇有自信,“我们决定引入积分的时候,就知道这是一个很赚钱的模式,所以不需要任何布局。只是我觉得中国市场竞争非常激烈,在我没有做出来之前,不会对任何人去说未来会如何赚钱。”他说。

还有一个问题在于,随着平台上同类货品和用户的增多,这种依靠自由定价和价值认知匹配来互送产品的理想王国是否还能稳固存在?

对此问题,李军浩的看法是小红花是否能成功在于大家对它的经济价值的认可。“但不论是作为激励还是积分使用,一个什么样的产品大概奖励多少小红花,其实还是会涉及到定价问题。”他说。只不过,这种定价不会像人民币一般纠结,精确到一元一角。随着交易数据的扩充,系统应该充当指导者的角色,给予用户一个小红花数量范围,降低用户一开始上传产品时候的门槛。

在孙硕的计划里,他认为平台的流转效率还具备一定的提升空间,这个目标可能需要借助算法实现。目前,团队正在尝试通过物品的识别、人货匹配等深度学习技术来实现“千人千面”的信息展示。“这是着重优化的部门,没那么容易。比如今日头条做了好多年才将算法做到现在的水平,有些事我们明知道它是重要的,优先级也非常高,但我们也知道它需要花费很长时间的投入和精力。”

享物说面对的质疑或许更多。在享物说流通的商品数据中,大多是价值量较低的非标品:以一级、二级品类来看,主要为手机/数码的手机壳,美妆的面膜和口红,母婴的玩具、娃娃等。当一个平台只有大量廉价的非标品,即便具备一定规模和网络效应,平台商品价值过低也很难保障持续的用户增长。此外,“享物说”以“免费送”为噱头,目前吸引的大多是微信中的“五环外用户”,在已经存在拼多多的下沉用户市场,用户价值在未来的商业模式中交易转换率究竟多大,可能并不乐观。

但资本疯狂的涌入,从侧面印证了这个看似不与现金挂钩的王国里,可能蕴藏着巨大的变现可能。参考一下积分模式开创者、闲置平台Listia的发展轨迹,由于受限于用户增长,成立于2009年的美国公司Listia最终在2015年舍弃了完全用积分交易的模式,开放了积分和美元的兑换,并在近几年从区块链上得到了启发,做了发币、ICO、融资。今年3月,Listia发了自己的区块链币“Ink Protocol”(XNK),取代积分用于交易支付。

某种程度上,这家不讲区块链故事的闲置平台做着同区块链数字货币类似的事情—在封闭的交易体系内,“小红花”就像是享物说发行的代币,不和法币挂钩。“(享物说的出现)就像是古典互联网世界给区块链世界的一个答案。”“42章经”创始人曲凯对此评论道。“这家公司在这样的时间节点,以这样的方式出现,可能是一种偶然中的必然。”

享物说以“闲置物品互送平台”的定位创立。积分“小红花”是平台中唯一换取商品的信用凭证和计价单位。当用户想要送出某一个产品时,可以拍图上传并自己拟定一个小红花数量,待货品送出后,便可以用获得的“小红花”换取其他用户发布的产品。

在享物说创始人孙硕看来,用积分体系代替其他二手平台中流通的金钱,强调的是分享和免费拿取,而不是价值等量的交换。

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