年度趋势： “新商业空间”

POINT一个新挑战：如何让人们重新爱上逛街？

但是瞄准的对象，大多还只是“新中产阶级”

未来话题高大上不是模板，如何吸引在意钱包的本地人下次再来 “无街可逛”早已不是新闻。一个有趣的倾向是，我们在东京，常常在各个新型商业空间遇到各类中国商务考察团。这些新型商业空间，包括提出全新食品街、快闪店、品牌店运营思路的东京日比谷Midtown；将公共空间与饮食空间结合的涩谷Stream；以品牌企划力结合各类品牌合作，在建筑、设计与营销上不断创新的银座索尼公园等。当然，还有几乎成为打卡胜地的各家茑屋书店。

这些新趋势，在日本也形成很大话题，既有建筑、设计领域的参与和分析，也有零售业界的探讨，消费者们也将这些新空间列入拜访清单。日本综合创意企划公司D&Department创始人长冈贤明在接受我们采访时表示，就他的观察来看，七八年前，日本还是个可以卖得出东西的商业社会，但如今，受到网络购物冲击，以及消费意向紧缩的影响，店铺们不得不思考各种方式，让体验也成为商品。

中国的店铺运营者、投资者可能比日本更早关注到了这些新趋势。核心问题就是在解决用什么来吸引人逛街、消费。中国消费者其实并没有丧失出门逛街的需求。从各类网红店的爆红就能看出，年轻消费者仍然愿意拜访让他们感兴趣的店铺，并且消费产品、传播信息。当然，如果产品与服务本身没有提供太多差异化，当新奇感消失，网红店也只能寄希望于我们这个商业社会的人口基数了。

硬件装修上不断投入成本，对任何类型的店铺来说，都将是一笔有风险的投资。所以，小型店铺开始寻找机会推出各种软性的企划吸引回头客，大型综合商业体也在思考，除了引入那些能够带来人流的店铺，还有哪些可以长期使用的新方法。

我们见识过用艺术增加商业空间吸引力的案例— K11。这个商业空间品牌也在不断复制自己的模式，在中国各个城市扩张。展览，也成为很多运营者熟悉的一种方式，通过各类短期合作，它突破了美术馆的界限，进入购物中心、商圈，乃至公共街区。

这一年，各地的商业综合空间也喜欢上了书店，在商业空间内配置一小块卖书的区域。从产品定价来看，书的客单价虽然低，却也提 供了入门级的消费可能性，让每个人都有能够轻松迈入商业空间的可能。书店的设计与风格，也能够轻松带来提升店铺定位的印象。但书店本身也存在挑战：太多人不再有在实体店购书的习惯了。

重新规划美食区域也是一个让人颇有兴趣的点子。很多年以前，我们熟悉的可能是类似于“大食代”这种食品广场的方式，现在，公司们正在考量更多在动线上更合理、在地理定位上更结合目标人群需求的新方案。这直接影响了它们引入什么样的餐饮品牌。2018年年末在东京涩谷开业的Stream大楼就是这样一个新案例：位于写字楼楼下的“美食广场”真的连着一个可以举办小型商业活动的广场，一层偏轻型饮食，二层设计为一个穿越街区的大型通道，堂食餐饮居多。

当然，“目标人群定位”早已是一个放之四海皆准的万能方案，但判断结果仍然显得有些千篇一律。太多商业空间介绍文案上写着：定位新中产人群，可这个人群实在是模糊—哪怕收入位于同一阶层，在消费倾向上还是有太多不同。很多商业空间曾经的目标是显得“高大上”，最终却不得不适应各类人群环境，引入计划外的商铺，也失去了最初的定位。这一轮新趋势，则是重新回到商业空间的核心目的：让商业更有活力。

一个典型的例子就是东京天空塔（Skytree）的商业空间，很多人会觉得，这只是个定位给外地人、观光客的地方，然后加以各种混乱、拥挤、低端的印象。但实际上，最近几年，它已经成为东京下町区域最有活力的商业街区之一。定位观光客不等于low，它在用不断改进的运营方式告诉拜访者，如何把握观光客的核心需求，如何吸引在意钱包的本地人下次再来。