综艺二年级的难题
有故事·爆款
制作出一档一夜爆红的节目也许有时机的原因，但要维持一档爆红的节目却没有时机，它考验的不仅仅是节目升级制作的能力，还有整个产业链的生产运营能力。
2018年无疑是网综的高光时刻。《创造101》和《偶像练习生》两档偶像养成节目孵化了杨超越和蔡徐坤，二人几乎承包了一年的热门话题和表情包，颇有2005年《超级女声》的盛况；一档《这！就是街舞》，投资近2亿元，招标近6亿元，开启了网综大片时代。
今年本应是更为热闹的一年。第一季度，爱奇艺、腾讯、优酷3家视频网站接连推出男团偶像养成节目《青春有你》《创造营2019》和《以团之名》。然而，第一拨节目已落幕，李汶翰、周震南、赵品霖等“C位”出道者的名气很难与前人媲美。
纵观网综发展史，从最初的小成本试水到制作出多种品类的大型原创综艺，它们将观众的时间从电视平台抢到了网络平台。渐渐地，自制综艺已经成为各大平台重要的吸睛手段和内容，投入其中的成本逐渐增加，当然，对回报的期待也在增加。这促使平台内容不断推陈出新和升级内容，都渴望制作出一夜爆红的综艺节目。但要持续做一个爆红的节目却没那么简单—它考验的不仅仅是节目的升级制作能力，还有整个产业链的生产运作能力。
娱乐公司极创引力创始人徐明朝今年就颇感苦闷，他告诉《第一财经》杂志，今年公司缺席了3家平台的偶像团体节目。
这场由练习生生源引发的危机从去年8月便初见端倪。“那时招生，我们每天面试20多个人，要么只是长得好看但
能力不行，条件好的要么已经有签约公司，要么就在多家中间挑来挑去，一个月后我们一无所获。”极创引力在去年推出6位练习生全部进入《创造101》，其中Yamy还成为火箭少女101出道女团的队长，但这并没有让极创引力的招生更容易。
曾经苦于没有门路出道的唱跳练习生们，受到《创造101》等节目的鼓舞后信心倍增。但在徐明朝看来，今年面试者的整体素质与去年那一批选手水平相差甚远。要知道，最后入选节目的101位女孩，是从457家公司及院校的1.3778万名练习生中选拔而来。“那个节目几乎把国内储备多年的优秀唱跳女练习生掏空了，新人的更新跟不上来。”徐明朝说道。
女练习生相对男练习生来说有更大的社会焦虑。6月15日开播的第三季“《明日之子》水晶时代”将选手群体从男性转为女性，在节目策划初期，企鹅影视天相工作室总经理邱越问了“哇唧唧哇”总裁龙丹妮一个问题：为什么现在做女性歌手这么难？ “女生最大的问题是时间焦虑，她们年龄小会太青涩，但稍微过了25岁，参加比赛就显得大了，天天焦虑长江后浪推前浪。”邱越说。这样的现实感也随着节目录制越来越凸显，所有的海归派、学院派、草根派、网红派等，都可以被直接划为两类人—新人和“回锅肉”。
这或许也是《创造营2019》今年转做男团的原因，毕竟综艺选拔处于偶像产业的“食物链顶端”，其节目质量直接取决于下层供给的选手水平。
但培养一名可以上节目的练习生并非容易的事。艺人经纪是一门“重资产”生意，这其中的成本风险让徐明朝在招生上慎之又慎。“从培养一名练习生到上节目，前后的成本要200万。”徐明朝说道。“未来经纪公司的头部效应会越来越明显，据我所知，哇唧唧哇正在布局14至15岁的练习生，三四年之后他们就会进入偶像节目，这样的前期投入是我们这些小公司难以达到的。”
艺人本身的素质是综艺节目制作方最看重的。“综艺都是对现实的投射，去年我们的口号是逆风翻盘，因为当时整个女团行业的现状是百废待兴，很多经纪公司岌岌可危，但男团不是这样。”在邱越看来这些男选手普遍存在两个问题：不清楚自己的位置，以及找不到自己的风格。
“去年做‘101’的时候，很多女生都会比较清晰地说出自己为什么来参加比赛，比如为了从业的最后一搏，她们能表达很多对行业的理解，但男生是混沌的，我们必须帮助他们找到初心。”
另一个问题出在审美上。男生们普遍受“小鲜肉”风格的影响，或者被经纪公司包装成这个方向，久而久之他们丧失了自己的风格，这便是邱越瞄准的社会痛点—男性审美的争议—因此她将《创造营2019》的口号定为“乘风破浪”，意图追求的男性审美是：“男生首先要有大胸怀，然后是大开大合的。” “从节目播出后的效果来看，我认为在男性审美上起到了一定的‘重新定义’
效果。”这是邱越最引以为豪的。但即便是转做男性偶像养成节目，依然没有诞生可比拟蔡徐坤、毛不易那样名气的艺人。一个直观的数据是，在今年《创造营2019》的总决赛上，周震南以3700多万的赞数夺冠，而去年孟美岐夺冠，《创造101》获得的赞数超过1.85亿，是前者的5倍多。
除了生源，摆在徐明朝面前一个更棘手的问题是，如何让偶像艺人跟上时代。
徐明朝原本以为，偶像艺人的运营是走粉丝经济路线—有了流量之后，经纪公司出物料，粉丝应援，开演唱会，为B端厂商站台代言。但流量下滑的速度远远超出了他的想象。“一过完年，流量就远不如从前，只能偶尔参加一些节目。”徐明朝说道。更为戏剧化的一幕是，一位做传统艺人经纪的朋友曾在一年前请教过他，自己手里的艺人资质达不到上综艺的水准，问徐明朝怎么办。“我当时给人家出主意，让他下沉到网红市场，结果一年过去了人家做得有模有样，在抖音上发了好多神曲。”徐明朝回想起来多少有些懊恼。
事实是，正是因为偶像艺人在过去几年内越来越依赖粉丝力量而非作品，他们只能不断通过各种渠道与粉丝互动、塑造人设，以快速变现。但随着直播、短视频等交互方式的兴起，出身于互联网、成名于互联网，更会讨好粉丝的“草根网红”出现了，他们已经成为“练习生们”的竞争对手。
这种颠覆性让徐明朝再次审视自己的运营思路，他意识到不能只局限在微博上撒物料，而是要把离用户更近的“抖音”阵地精细化运营起来，不仅能通过内容生产自然获得粉丝，还能拓宽艺人的变现途径。这两个月来他正在为此事奔波，自己也带头开通了抖音号。“我对公司艺人说，虽然你们形体和技能条件好，但和网红比没有优势，当然这对于艺人来说也有一个心理接受的过程。”在徐明朝看来，网红具备的正是很多练习生们所缺失的“网感”—很多练习生只知道怎么在节目的镜头前耍酷，却不知道怎样和用户产生互动。“当然，抵触也是怕进一步否定自己，比如拿直播带货来说，这可能是很多练习生心中的最后阵地，如果这个能拿下，说明这一行还能做，但我认为这些网感不难获得，可以培训。”徐明朝说道。
大众选秀综艺的难题是人，近年来屡屡产出爆款的小众综艺的难题则是制作—它们除了要应对观众“不再感到新鲜”的审美压力，还要平衡垂直综艺的专业性和大众传播性之间的关系。“比如在去年第一季《中国新说唱2018》的时候我们就犯了一个路径依赖的错误，导演在选人的时候会比照《中国有嘻哈》晋级到后半段选手的样子按图索骥，这样就导致选手从性格到才艺都太过于趋同，丧失了多样性，最后节目变成了说唱技术大赛。”爱奇艺高级副总裁陈伟说道。
从某种程度上来说，这样的开头对于节目来说是“灾难”性的，陈伟将《中国新说唱》视为国内第一档剧情式真人秀，但在第一季中，节目组为了剧情牺牲掉了部分选手行为的完整性，被网友戏称为“魔鬼剪辑”。
因此在今年《中国新说唱》海选时，节目组将条件适当放宽，而不是局限于厂牌圈层，参加最终海选的有超过10 0 0名选手，由吴亦凡等明星制作人来进一步决定他们的去留。如此一来明星制作人根据作品和性格偏好选人，这个过程会让进入战队的选手自带差异性。
另外，由于连续录制时间紧迫，选手会在准备时间并不充分的条件下参加录制。“这对选手才艺是一个考验，我们想找到一个平衡，让观众看到选手的一些瑕疵，也看到一些选手的实力，这样会更真实，并不是每个人都是完美的。”陈伟说道。
当然，并不是所有的观众都为这样的设置买账，但陈伟认为目前节目播出的效果也证明了这一点—从数据流量到搜索热度都大幅度超越去年。
《这！就是街舞2》的升级则更加聚焦在赛制上。第一季播出结束后，项目总负责人刘栋表示，根据大数据团队对第一季节目播出后的反馈，观众更爱看齐舞和battle，于是第二季节目开场便安排了大量相应的环节。“所以很多观众反映第二季第一集就有看决赛的感觉，视听冲击力非常强。”
同时，第二季也采取了更有效的宣发策略。为了在节目开播前召回第一季粉丝，优酷将预热期从提前20天调整为提前50天，并逐步加快宣推节奏。同时，与街舞的专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）展开衍生节目的合作，首次尝试基于街舞IP构建一周7天的节目带。据优酷副总裁吴倩透露，节目在预算减少的情况下实现了上一季产出的4倍。
如今《这！就是街舞2》的决赛已落幕，刘栋开始思考下一季节目的运作，方向定位在如何打破中后期的视觉疲劳。“所有晋级类节目进入淘汰期，都会遇到观感上的疲劳，我们考虑融入一些新的形式，比如不同舞种的合作，甚至跨界合作。”刘栋说道。另一个需要未雨绸缪的则是选手结构问题，毕竟今年节目中观众熟悉的选手占比已经很高，刘栋称明年会关注一些新生代选手。
相比之下，陈伟对说唱选手的后期储备量显得更有信心。在今年的节目中，陈伟已经发现很多00后选手练习说唱不过一年多，就是看完此前节目后开始训练，毕竟说唱本身的门槛并不高。“新人有一种心理，就是PK掉一个老英雄就可以一战成名，所以他们专挑那些有名气的来battle，今年这样的素材和剧情确实蛮多的，所以节目播出后，00后的崛起成了一个新话题。”陈伟说道。
相比为了更靠近真人秀而做加法的街舞和说唱，《脱口秀大会》却在做减法。“第一季设计了很多综艺叙事，比如战队PK，看上去更像是一场秀，但后来发现这并不贴近脱口秀最原生态的表演环境，观众看后还是不清楚什么是脱口秀，因此第二季就是很简单的选手依次上场，再就是有一个贯穿节目的榜单。”笑果文化联合创始人兼COO张瑛婕说。在
此之前，她曾是《吐槽大会》第一季的制片人，并监制了第二、第三季。令张瑛婕稍感遗憾的是，如今很多观众一听到脱口秀，想到的还是《吐槽大会》，但她认为《脱口秀大会》的语言风格才更接近脱口秀的原生态—用独特的视角解读世界。在她看来，脱口秀依然没有达到她理想中像相声那样的破圈效果。
2017年可以说是笑果文化的丰收年，它前后推出了《吐槽大会》《脱口秀大会》《冒犯家族》《吐槽大会2》，累计播放量超过50亿次，李诞、池子等人成为新晋网红，掀起了脱口秀文化的热潮。顺着这拨“小众的胜利”，笑果文化在2017年连续融资两轮，其中一笔超过1亿元人民币，估值也一路上涨到超过10亿元。如今两年过去，张瑛婕等人不得不正视一个问题—观众对看嘉宾被吐槽这个形式不再感到兴奋。“从技术上来说，我们每一季的脱口秀表演越来越纯熟，但是观众的新鲜感在变。其实脱口秀节目本身的模式相对简单，没有战队，也没有残酷的淘汰，所以怎样继续吸引观众是一个挑战。”张瑛婕说。
《吐槽大会》第四季预计将于今年第四季度播出，目前已进入艺人邀约阶段。在她看来，过去三季吐槽大会在策划上的方向略有不同，其中第一季由于观众第一次接触这种形式，所以给人的感觉比较有冲击力，也是她心中最接近理想状态的制作方向。“其实吐槽是用一种幽默的高级手法将自己的观点包裹起来并当面表达，这本身是一件非常有仪式感的事情，所以第四季在场景设计上我们会突出仪式感。”张瑛婕说道。
今年7月，广电总局网络司下发了《关于加强网上谈话（访谈）类节目管理的通知》，对包括访谈、脱口秀视音频节目在内的节目加强管理。毫无疑问，语言类节目在内容合规方面面临挑战。
对此，张瑛婕说：“未来我们会让观众听到一些观点的碰撞，而不是一笑了之，所以在艺人邀请上也不会只看流量，会找一些人生阅历丰富的人。”
广告商是否能持续投入也是一档综艺得以制作传播下去的原因之一。今年，所有的视频平台都不再提“网综大片”的说法，当然其中有总局提倡“小成本、大情怀、正能量”的因素。但在经济寒冬的境况下，广告商对于综艺的出手不再如之前那般阔绰，其连续性也堪忧。
以《中国新说唱》为例，去年第一季由vivo独家冠名，其他赞助商有瓜子二手车、美团外卖、百度App、黑人牙膏、奕泽汽车、特步、BEATS等，今年第二季则由有钱花App独家冠名，其他赞助商有战马饮料、江小白、百事可乐、益达等。两季广告商几乎没有重合。
另一方面，综艺的广告光环也被今日头条、抖音、淘宝直播等渠道分食。广告商不再单纯满足于更大的logo和更多的口播，而是直接评估资金的使用效率，也就是“带货”。“其实不同渠道的投放策略和逻辑应该是不同的，但有些广告商会一刀切，我们也很无奈。”一位不愿具名的综艺导演向《第一财经》杂
志抱怨道，即便有了第一季节目的成功案例，也并不意味着后续在广告商面前有足够的话语权。
广告商对待综艺有趋于理性的一面。“客户的投放更精准了，并不是仅仅看谁得第一名就让谁代言，他们会根据不同选手的气质，选择符合品牌调性的合作。”陈伟说道。相应的，综艺和广告的结合方式也在变化，陈伟提到在这一季《中国新说唱》中，爱奇艺新推出了一档名为《rapper vlog》的创新衍生节目，将艺人人设和品牌营销整合到vlog的形式中，更顺应潮流也更利于传播。“今年《这！就是街舞》第二季的衍生品已经超额完成任务，我们与50多个品牌合作开发了130多种衍生品，并吸取上一季的经验，提前三四个月开始筹备衍生品的授权和开发，使得一些单品能即时呈现在节目中。”刘栋说道。在第二季中，在并非刻意植入的筋膜枪意外登上热搜之后，优酷迅速联动阿里鱼众筹平台设计联名款，并在后续的节目中呈现植入，发布当日的成交额达到149万元，同时还带动天猫小器械二级类目成交量同比增长超过1000%。
随着视频网站会员收入比例的增大，未来综艺也将承担更多会员拉新的使命，此前它们更多扮演维持平台活跃度和话题度，以及拉广告的角色。
目前3家平台都在免费综艺节目的基础之上开发了“会员完整版”，并为头部综艺配备会员专享的衍生节目，下一步综艺与会员之间的互动也会随之增多，相对成熟的探索方向分为两类：会员抢先看和会员专属大型综艺。“专属是未来的一个方向。”陈伟说道，除了提前观看节目，未来《中国新说唱》还准备尝试更多会员专属互动方式，比如投票特权、线下见面会特权、演唱会购票特权等。这些一方面会满足会员的需求，也会带来会员收入的提升。
迄今为止，并没有平台尝试为会员定制一档大型自制综艺，但多家平台都已透露这样的意愿，这些节目的目的也很明确—拉动整个平台的会员增长。
当然，在此之前，制作人仍要不断面对亘古不变的创新问题，至少在面向会员或观众之前，他们要先说服广告主—不过有时广告主也不能完全理解观众们想要什么。“所有人都在想创新，但创新对于综N代真的很难，而且容易走上歪路，变成为了展示创新而去创新，这是一个无奈的事。”陈伟说道。
从这个角度来看，也许与会员的互动会让网综从源头上离C端更近，不过在那里，综艺还要面对游戏、短视频等其他娱乐产品对用户时间的抢夺。
这也许意味着，小众综艺仍然会是一个长期的增长点。根据猫眼发布的数据，刚刚结束的《乐队的夏天》共获得519万条微博话题讨论，其中25至35岁的观众占比高达59%，其次是占比25%的18至24岁人群，同比同类综艺已算是实现年龄“破壁”，成为今年新晋的热门综艺品类。
徐明朝从去年8月开始储备这方面的人选，如今30个人的目标已完成了2／ 3。去院校选人的时候，他深感乐器专业学生的“热情”，面试常常从早上10点到下午6点。“很多乐器班的隔壁就是舞蹈班，他们之前眼睁睁看着隔壁的人来回面试，内心很羡慕。”
不过在徐明朝看来，上综艺毕竟要求形象百里挑一，仅男生身高1.78米以上就会卡掉很多人。事实也证明他对市场的预判是对的，优酷将在今年8月播出一
档偶像乐队养成节目《一起乐队吧》，江苏卫视和芒果TV也在合制类似的节目。
乐队综艺的火爆并没有打击腾讯视频押注偶像综艺的信心。在邱越看来，今年的《创造营2019》从话题度、讨论度上来看都比《创造101》要好，他还提到了一组数据—《创造营2019》的豆瓣小组人数有12万，而去年最火的同类型节目只有5万。“腾讯视频不是仅仅想做一个爆款节目，而是要做偶像产业链，我们在意的是艺人的后续运营。”邱越说。
去年火箭少女101的退团风波让节目组与娱乐公司的利益之争曝光至公众舆论之下。按照约定，11位艺人需与原经纪公司签订割裂式合约，交给哇唧唧哇全约运营，但后期由于与3位艺人经纪公司的纠纷，使得女团显得有些残缺不全。今年，邱越明显感觉与经纪公司的沟通顺畅多了。“本着互惠互利的心态，这样的配合在整个中国娱乐行业是很不容易做到的。”
在乐队节目火爆的情况下，邱越更加坚定了下一步做更多基于现实投射的大众节目的决心。
如今邱越比较看好的类型是像《拜托了冰箱》和《心动的信号》这种人物情感观察类的节目，前者第五季刚刚收官，后者刚刚进入第二季，她认为这样的节目需求更稳定。“尤其基于当下中国的社会转折点，我们经历了十多年的高速增长后，增长开始放缓，公司竟然开始裁员了，所以会更关注普通人的情感生活，我们其实可以看到欧美市场又上了很多小切口的情感观察节目，因为他们早就经历过经济萧条。”邱越说道。
而爱奇艺的综艺选题则是定调“年轻成长的潮流化表达”，为了鼓励创新，平台首席内容官王晓辉牵头设立了一个综艺创新评审立项委员会，将内外部收集来的创新方案评审投票，如今每个月都有几十个方案从此经手。
和腾讯视频坚守“偶像”的思路一样，爱奇艺《青春有你》的下一季已经开始海选，这一次选定的人群从前两季的男团变为女团。在他们看来，如果不抢，赛道就被别人抢走了。
同样的话也被徐明朝挂在嘴边： “观众对于偶像的需求不会变，可能不像蔡徐坤那么红，但每年都会有，不从你这出，就会从别人那里出。”