这个不知名的中国小城，掌握着全球泳装的命运

中国人敢露了，但ZARA和H&M等国际商家竞争得过中国制造商吗?

全球最大的泳装盛会迈阿密海滩时装周于7月15日落下帷幕，1000多个品牌在交易会上向7500名潜在买家展示了他们的泳装产品。

就在同一周，中国沿海城市兴城，制造商们默默地生产了约400万件泳衣。

距北京6小时车程的辽宁省兴城市只有约50万人口，丝毫见不到如迈阿密一般的繁华。《孤独星球》（Lonely Planet）对这里的描述是，“城市边缘有些脏乱”“沙滩和平静的海水还说得过去”。然而，这座城市是全球泳衣制造业中心，比基尼广场上两个宽敞的露天剧院上方悬挂着比基尼形状的遮阳棚，昭示着城市的新身份。

30年前的兴城只是个渔村，有20个家庭作坊生产泳装。2010年，这里被

中国纺织工业联合会和中国服装协会授予“中国泳装之都”的称号，但直到近几年，它才开始主导全球泳装生产。

兴城泳装行业协会会长李海峰在接受《中国日报》采访时说：“我们曾经花了30年时间才实现50亿元的销售目标。但借助电子商务，我们在3年内就把这个数字提高了两倍。”

DX咨询的数据分析师Bokuan Chen介绍说： “地方政府出台了一系列政策来扶植电子商务，如今，兴城有超过3.6万家泳装网店，通过跨境电子商务平台将泳装销往全球140多个国家和地区。”

兴城拥有1200多家泳衣生产商，员工总数超过10万人，其产品主要在淘宝、天猫、京东和亚马逊等网站上销售。2018年，兴城共售出2亿多件泳衣，创收150亿元。李海峰说，这座城市“贡献了中国线上泳衣销售的80%，以及全球泳衣市场25%的份额”。

兴城的制造商在国内市场一直占据着主导地位。据兴城市副市长刘晓军介绍，2015年兴城市泳装行业收入18.7亿美元，其中出口所得只有8000万美元（占比4.27%）。

在今年的6·18网购节期间，范德安击败了佑游、羽克和李宁等其他本土品牌，摘得泳衣销量冠军，后三者6月在淘宝和天猫共售出145万件泳衣。范德安的亚马逊网店页面上展示了该品牌的意大利风格泳衣，以及在美国、西班牙、迪拜和澳大利亚的专卖店。这些泳衣都是在兴城生产的，而那个小地方到法国蔚蓝海岸圣特罗佩兹的距离是其到平壤距离的20倍。

范德安的成功可以归因于两点，一是与外国设计的联姻，二是对国内市场的理解。就前者而言，它在米兰有两支设计团队；就后者而言，国内市场，尤其是量产端的品位与国际截然不同。

中国缺乏海滩文化的群众基础，虽然各省之间数据有差异，但平均而言，80%至90%的中国人不会游泳。直到上一代人之前，游泳池和沙滩度假都还是少数特权阶层的专利，这意味着如今的年轻消费者，尤其是90后和00后一代是家中第一个学会游泳的人。

中国当然不乏以拥挤著称的海滩，尤其是在东北城市大连和青岛（在旺季里，仅大连的傅家庄海滩每天就有4万人次）。不过，出境游客数量的增长才是推动泳装市场潮流改变的主要力量。

尽管如此，大多数中国游客并不会选择轻松的“飞行—躺下”式海滩度假，即使是那些前往热带的游客。

相反，尼尔森（Nielson）的市场调研显示，中国游客在出游时更注重购物（这可能是他们的开销是其他国家游客的3倍的原因）、自然景观、历史古迹和主题公园，海滩则排在优先级的末端。

中国女性消费者在选择泳装时最常用的搜索词是“保守”。

这个事实在男式和女式泳衣上均有所体现。今年6月，淘宝和天猫上的紧身泳裤的销量（90.8306万件）是用于冲浪的男式沙滩裤销量（20.3641万件）的4倍多。根据市场数据公司Edited的统计，比基尼在全球女性泳衣中所占比例为68%，但在淘宝和天猫上仅售出14.766万件，为同期138.4307万件泳衣销量的1／10。

Bokuan Chen认为，“受中国的保守文化和偏爱白皙皮肤的影响，连体式泳衣比比基尼更受欢迎。此外，裙装款很流行，因为中国女性认为穿裙装款显得更苗条。”的确，京东的数据也显示，中国女性消费者在选择泳装时最常用的搜索词便是“保守”。

尽管存在潜在的设计风格不合问题，国外大众品牌正在加大在中国的投入。

Edited的Kayla Marci说：“与去年同期相比，过去3个月里ZARA和H&M等品牌在美国和英国推出的泳装款式有所减少。”但在中国，“2018年H&M推出了120款产品，今年则推出233款，增幅达94.2%。”

这些商家瞄准了中国新一代的年轻中产。他们愿意为国际旅行花钱，注重自我投资和生活质量，引领了国人追求健康的潮流，使得国人对美的理解由传统的“白、瘦、美”（皮肤白皙、身材苗条、美丽）转向了能体现更积极、更国际化生活方式的理念。

27岁的Helen Tang是中国新一代消费者的代表。她在上海做健身教练，有着饱满的肌肉线条和小麦色的日晒肌肤，经常去泰国等热带地区旅行，喜欢展示自己努力塑造的形体。“我是不折不扣的比基尼爱好者。我的大部分比基尼都是在淘宝上买的，我喜欢这种能显身材的款式。中国女性通常会选择的那种经典款式把身体包裹得太严实了。”她笑着说。

Helen Tang这样的消费者仍是少数，但她们为国内和国际的高端泳装品牌提供了机会。这些品牌的目标客户就是喜欢旅游的中国人，因为这个人群往往更富裕，也更有国际品位。

对于合适的国外品牌而言，中国人对泳装的特殊偏好带来了巨大的商机。创立于2009年、总部位于洛杉矶，此次也参加了迈阿密海滩时装周的品牌Marysia就是个例子。该品牌的创始人、