农夫山泉依赖铁路、公路完成干线配送

●农夫山泉-物流仓储开支（亿元） ●占营收比例

23.36 13.4%

22.57 11% 25.26 10.5%

度，还将全线饮料产品的保质期改短了3至12个月。经销商的正常销售周期基本可以覆盖新的保质期要求，但需要经销商加急处理的库存，自此又多了不少。

对于经销商，农夫山泉采取“先款后货”的交易方式，所以从其“客户预付款”，以及“贸易应收款”这两个财务指标的变化，即可一窥经销商与农夫山泉的合作关系。过去3年内，农夫山泉的“客户预付款”都远超公司净利规模，说明其账面现金充裕；但在2019年，客户预付款占营收的比例下降了超过1%，贸易应收款相对于营收的比例又有小幅上升，部分体现出了经销商对农夫山泉的拿货意愿有所下降。

这可能与农夫山泉这些年弄出的大量算不上刚需的“新产品”有关。

小市场里的大生意

中国的瓶装水行业，基本遵循了从业者对市场前景的预期—欧睿咨询的统计数据显示，在“凉白开”仍是国民饮水主流的中国市场，瓶装水销售规模已由2013年的1069.2亿元增长至2018年的1830.9亿元，年均复合增长率高达11.8%，确实实现了高速增长。

在整个“软饮料”市场，再也没有另一块像瓶装水这么确定的生意了。碳酸饮料、茶饮料、含果汁饮料、功能饮料不仅在市场规模上比瓶装水要小很多，且在各自垂直领域都经历过不止一轮的品牌混战。即使有品牌在厮杀之后建立了一定的市场集中度，消费者也总是对那些新上市的创新品牌充满好奇。

以果汁为例，贝恩咨询发布的《2019中国购物者报告》显示，在2016年至2018年间，果汁领域的前20名品牌对全品类销售额增长的贡献率是-6%，而小品牌、新品牌的贡献率是7%。果汁也是这份报告所列26个快消品类中，少数呈现这类现象的品类之一。

农夫山泉也曾在果汁饮料、功能饮料和茶饮料这些小众市场中以“创新者”的面目出现在零售渠道的货架上。

2003年推出的“农夫果园”，是中国市场首次出现“混合果蔬汁”产品，尽管该思路颇有日本果蔬汁行业巨头可果美（Kagome）的影子。

2004年，农夫山泉推出功能饮料“尖叫”时，国内对这类产品的认知，还是强目的性的红牛和一些区域性热销品牌—三得利、佳得乐。

以无糖为卖点的“东方树叶”在2011年被推出时，中国茶饮料市场还处在以统一冰红茶、康师傅绿茶为代表的显著的“含糖期”，直到2018年前后无糖才逐渐成为茶饮市场的主流口味。

从农夫果园的早期广告片到“尖叫”的瓶体设计，再到东方树叶的标签革新……农夫山泉的讲故事能力，更充分地展现在它围绕这些小市场推新品的过程中。

尽管如此，农夫山泉依然摆脱不掉在各个细分市场与其他品牌的缠斗。好在它能利用身为大公司的优势—在市场充分成长之前，可以凭借持续投入和深厚的渠道功力，给予新产品较多的时间去做迭代，同时在产业链上游寻找机会。

在农夫山泉除了饮用水之外重点耕耘的另一大业务—果汁领域，农夫果园最初的产品主打“果蔬混和”，蔬菜比例较高，而市场对此接受度不高。果汁市场与健康理念一直有较强绑定，上游向下游的销售以鲜果形式为主。但过去果汁成品长期只能在毛利率和口感之间二选一，规模较大的品牌往往选择前者—或者降低饮料中果汁的浓度，或者针对高浓度果汁产品采用“浓缩还原”这种可降低成本的工艺技术。

农夫山泉的纯果汁产品线“17.5°”于2015年年底推出，一开始就选择了行业最高标准、最大投入的NFC（Not From Concentrate，非浓缩还原）模式，农园、产线全部自营。NFC本来只属于纯果汁产品中的一个更小的市场：受保鲜期和冷链运输成本的影响，定价只能匹配到消费能力很高的顶端客户，所以整体规模一直不大、增长温和。但农夫山泉的“17.5°”刚好强调常温和平价，虽有技术争议，但直接击破了NFC市场此前的铁律。

事实上，农夫山泉从来没有纠结于“只做NFC”这一件事。它对果汁饮料的布局贯穿高、中、低各个浓度产品线，从而带动其在产品研发

和上游供应链的积累。招股书披露，农夫山泉在2018年趁进口水果价格下降，战略性囤积了相当数量的NFC果汁原料，使公司这一品类的存货价值接近翻倍。

2019年年中，已有16年历史的“农夫果园”产品线突然翻新，从果蔬汁变成更为明确的果汁主导，正是利用了公司的原料储备，将果汁浓度提升至50%。伴随这一轮新品上市，农夫山泉对其轻微提价，同时给予销售端折扣优惠，最终推动当年果汁饮料品类出现24.6%的收入增长。

相比之前的“超前瞻布局”，农夫山泉针对果汁市场的数年迭代运营则显得精细耐心，帮助它获得不错的市场接受度。

当然，这种试水也有一定代价—在强化纯果汁业务后，农夫山泉果汁饮品的毛利率迅速下降，2018年突击储备的存货消化起来也比较困难。只有在非主业市场，将销售额和品牌力作为首要提升目标，不须过分担心利润率—满足这些前提条件后，这样的尝试才有意义。

在农夫山泉正式向港交所交表之前，想要窥视这家公司的业绩数据，只能透过早前已在A股科创板上市的万泰生物。万泰生物与农夫山泉同属钟 创办的“养生堂”旗下，只不过一个是其发家致富的主业，一个则是风险不小的前沿投资。

农夫山泉在招股书中也披露了与母公司的一些交易。比如，它以近1亿元的价格，从养生堂手

中买下了自动售货机业务的全部股权。装入上市公司后，自动售货机作为销售渠道和品牌广告位合一的产品，很可能会和此前的冰柜一样，成为农夫山泉下一轮重点布局的终端零售设施。

同时，农夫山泉也将一些边缘业务从上市公司剥离出来，包括一家对价仅为1元的东北农业公司，这是农夫山泉少数几个没能讲好“从产地到消费者”故事的新品类尝试之一。

在将万泰生物和农夫山泉这两块最优质的资产先后送上市后，养生堂“大健康控股公司”的形象也已初步树立。一旦这两家公司的价值在公开市场获得认可，对养生堂而言就是莫大的成功。至于朵尔、龟鳖丸等争议较大的保健品业务，不上市也罢。

毕竟，此刻市场最注意倾听的，还是农夫山泉这位“卖水者”所说的话，而且它看起来还像是一个诚实的人。