李佳琦、薇娅以及19998名其他主播
时间回到还没有“国民主播”的2016年至2017年，淘宝上最早的一批直播主播其实是海淘店店主。由于存在地理上的时差和真假货方面的信任障碍，最初这些店主尝试用直播的形式来完成代购，这确实能消除一部分国内外的信息差，让粉丝相信所见即所得。
当时的淘宝全球购正在启动一个“品牌孵化”项目，目的是把更多海外的中小品牌带入中国市场。上海美渠网络科技有限公司（以下简称“美渠”）是淘宝全球购第一批合作的电商代运营机构之一，这家公司彼时正尝试把一个法国护肤品牌引进中国，于是选了8名店主一起去法国做了一场为期3天的直播。“你可以理解为这是一场品牌溯源的同步直播活动。”美渠的市场总监王宣告诉《第一财经》杂志。
整个淘宝直播生态的初步成型，是在2017年至2018年间—淘宝站内生长出越来越多的KOL主播。王宣也是在这个时候发现，淘系内部直播的重点已经从最初针对诸如海淘这样的细分市场，转向了以主播带货为核心的多样化的内容生态。
美渠作为海外美妆品牌在中国的代运营商，在电商行业已有11年的运营经验。2017年，这家公司明显感觉到短视频和直播这两类内容营销渠道“并行发展”的趋势。快手和抖音迅速崛起、收获数亿日活用户的现象背后，整个互联网的用户习惯开始向视觉化的内容产品转移。那一年，美渠新增了一个运营项目，帮助品牌店铺做30秒到1分钟的主图视频，然后拿着这个视频去找KOL，用直播的方式把讲解内容扩充到3到5分钟。
但很快，到了2017年的双11，王宣就对直播带货这件事第一次产生了疑虑。
原因是薇娅直播间的“坑位”的最高报价，与上半年相比，已经飞速翻涨了近4倍，这笔费用在当时如果用于一个美渠代理的品牌在淘宝站内的基础运营，至少可以消耗3至6个月。“在这个阶段，无论代运营商还是品牌投放薇娅都是带有赌博心态的。因为大家看不懂，不知道这个钱花出去值不值。”王宣说。
用淘宝内容电商事业部总经理玄德的话来说，2016年到2017年是淘宝直播的开荒期。“最开始大家也没明白到底要做2020年5月21日19点，杭州，“薇娅感恩节”直播开始，薇娅从幕后走向舞台，对这样的现场她并不陌生。什么，就是感觉应该从内容创新的角度去试试看”，于是他们将淘宝直播定位为“一个有趣有料的平台”。高质量的内容生产能力一直都是淘系生态中的薄弱项，淘宝为此做过不少努力，比如推出“微淘”这个首页底端的一级入口，用来强化用户与商家之间的关注关系，在淘宝App首页下半部分的信息流区域设置“洋淘买家秀”专区，甚至是把“种草社区”App小红书的产品评测搬运到商品详情页的评论区等等。
但在所有这些尝试中，只有直播在一定程度上证明了淘宝有做内容的能力。
王宣在2017年对直播产生的投放疑虑，在2018年之后渐渐消失。她发现，淘宝在“很用力地”推薇娅。“如果淘宝主动在推一个人，那么势必会给她灌入流量，所以我们当时就赌‘投钱给直播就一定会有流量’，而不是去赌‘能不能卖货’。”
从这个角度，2018年的薇娅之于淘系商家的意义，更像是另一种形式的“钻石展位”—它是商家竞价购买的一种站内广告形式，用来给店铺或商品引流。
玄德印证了外界的判断。当淘宝站内的KOL生态以及在直播间购买商品的用户习惯建立起来之后，阿里巴巴才逐渐给到更多资源去继续推它。因此， 2018年是淘宝直播在淘系内部孵化进程中出现的第一个分水岭。
往后的一年中，主播生态圈逐步建立，薇娅成长为整个淘宝站内排名第一的头部主播，第二名的李佳琦则借助抖音短视频火速出圈，在淘宝站外收获了大批关注和影响力。
到了2019年，抖音和快手也明确了它们对直播电商业务的布局。这些因素都把淘宝直播乃至整个中国的电商直播产业推向了一个高潮，仿佛直播蕴藏着当前整个互联网行业最大的金矿，一时间掘金者爆发式涌入。根据艾媒咨询发布的数据显示，2018年淘宝主播有6000人，2019年这一人数规模达到了2万人。
但如果用“快进”的方式迅速复盘此前三四年直播电商的迭代历史，眼前的这个“金矿”并非是基于某个重大的技术创新，它其实是阿里巴巴用巨大的资源和时间一步步喂养出来的一个风口。
2019年年末，淘宝直播借助双12大促活动，提出了“人人皆主播，万物皆可播”这个口号，试图进一步扩大和完善主播的生态结构。
不过，人人皆主播可能只是淘宝的心愿。无论是从直播间的装潢布置、灯光摄像，还是讲解节奏与宣传话术来看，直播主播都是一份对专业度要求极高的工作，这也能够部分解释今年明星、名人、企业家试水直播带货时为何频频“翻车”。
“我认为这里有一个放诸四海而皆准的原理：门槛越低的东西，想要做得好，后面对专业度的要求会变高，越是大家都普遍受惠的领域，你的竞争对手变多了，你肯定要拿出专业度。相反，那些门槛越高的领域，对专业度的要求是很低的—因为竞争对手少，你可以吃足够的红利。”玄德解释说，淘宝打出的口号是为了招募更多的人参与直播，一起提升这个行业的专业度。但他也同意，绝大多数明星做的是直播广告模式，而非直播带货模式，因为“为你鼓掌和为你买单的其实是两种人”。
明星带不动货，在今年第二季度已经表现得尤其明显。它也成为直播电商整体进入下一个“冷却期”的重要信号。“流量其实是一次性的，是留不住的，只有留下来的才叫粉丝和有价值的用户。”玄德表示。
但是从粉丝量来说，在淘宝当前的主播生态圈中，李佳琦、薇娅与中腰部主播之间的差距足以用鸿沟来形容。直到今天也没有人说得出淘宝直播排名第三的主播的名字—也许是陈洁KK，也许是烈儿宝贝。
这个局面有它的历史成因。最近两年，在淘宝App，直播模块的入口经历了逐步向最显著位置前移的过程。特别是它在App首页—这块流量竞争最为激烈的“方寸之地”—的权重也越来越高：在上半屏对各业务版块的“坑位”分配中，直播与聚划算并列排在第一行；下半屏“流量分发”区域，直播则有一个直接的类目入口，这些最好的资源过去很长时间里都持续输入给那些标杆案例，以求迅速扩大直播的影响力。
所以，没有先期的流量铺垫又哪来后面的粉丝社群？每一个入局淘宝直播的新人，都需要流量喂养。今年5月刘涛被请到聚划算做“官方优选官刘一刀”的时候，薇娅的直播间里专
数据来源：阿里巴巴官方发布《2020年天猫6·18淘宝直播创新报告》
淘宝内容电商事业部总经理俞峰（玄德）。
要想做得好，运营者需要是一个“十项全能”选手。一个单品如果卖到几万件的月销量，就已经代表着这些店铺运营者的顶尖实力，但是现在，大主播随便一句话就可以做到这个业绩，比如李子柒推的一款食品分分钟就可以做到百万级的销量。这意味着某种程度上，King哥和冬哥这些原本懂得如何经营店的人在淘宝生态里失去了曾经的优势和自信， “你以前费了很大劲攒起来的这些东西，别人轻轻松松就实现了。”
淘宝直播高级运营专家新川解读这种变化时说，淘宝的上一代店铺形式是“无人货架”，用户通过搜索或其他途径进入店铺看到宝贝，需要主动联系客服咨询。直播则把原本静态的店铺变成了“有人店铺”，类似于消费者走进任何一家线下门店都会体验到的导购主动招呼。淘宝设计出的Live Store的一种常态可能就是：粉丝未必天天来逛店铺，但当商家365天都在直播的时候，他不管什么时候进店都有人招呼。
在玄德2019年年初从蚂蚁金服轮岗至淘宝直播项目之前，这块业务所属的部门叫作“淘宝内容生态事业部”，后改为“淘宝内容电商事业部”。这个过程中，淘宝针对当时以“种草”为方向的内容电商和达人生态，确立了更有针对性的发展方向，更多聚焦于直播与电商、商业如何结合的问题。
自2019年7月上任以来，一年多时间里，发展“店铺自播”（以下简称“店播”）一直是玄德的核心工作内容之一。
据阿里巴巴官方透露，2019年双11的200亿元销售额中，绝大多数是由店播贡献的；目前淘宝店播的渗透率，即通过直播产生的销售额占总销售额的比例大约是6%。玄德对《第一财经》杂志表示，交易额并不是淘宝直播的KPI，他的团队真正关注的是渗透率这个指标，未来的理想值是达到10%。
海尔是阿里巴巴喜欢对外推荐的一个店播成功案例。它首次尝试直播的时点算是比较早的，在2017年6·18期间，
但当时只是把直播当作一个品牌宣传的场景而非常态化运营的模式。
2018年年底，海尔内部提出了一个“大家电能不能卖得动”的疑问。在这个背景下，2019年5月，海尔天猫官方旗舰店首次尝试以卖货为目的的店铺直播。海尔给直播间设计了“小海哥”和“小海妹”两个人设，一个负责介绍技术产品和智慧家庭解决方案，一个则以性格软萌可爱的福利官形象跟粉丝互动。
在那个阶段，海尔也并没有厘清直播与店铺之间的关系，只是把直播工具当成店铺的一个“活的详情页”来用，主要任务是种草，对成交没有特别高的要求。“但我们慢慢发现它其实是卖得动的，这才一步步加大了对它的预期和投入。”海尔天猫业务总监张祥伟告诉《第一财经》杂志，对直播间的场景、技术和主播结构升级之后，把产品经理、金牌导购、设计师等各种角色带入直播间，海尔给这种形式起了一个名字叫“云众播”，直播内容上也不再仅仅是推荐单品，而是结合具体生活场景，让消费者更有带入感。海尔观察到，消费者进到店里的诉求，一定是希望用更少的时间选到想要的产品，然后就是比价。“假如我们的产品比别人贵100块，那么我可以通过直播间更场景化的内容和互动来给他解释这100块的价值是什么。”海尔为此还发展了一个营销IP叫作“店长来了”，并逐步给直播间设定优惠权益，以促进订单转化。
今年，海尔直播间的转化率已经比店铺本身高出4个百分点。6·18大促期间，海尔的直播渗透率达到20%以上，去年同期这个数据只有5%。在海尔的直播间，中高端产品比低端产品更好卖，所以客单价有时甚至可以达到整个海尔天猫店铺平均客单价的两倍。
但是，也有观点指出，过度强调直播渗透率这个指标其实也有问题。
直播这个工具并不具备做活一个品牌的全部能力。国产美妆品牌沃雪的联合创始人李尧对《第一财经》杂志表示，大多数人在看到一些品牌亮眼的直播业绩时，往往忽视了品牌在其他层面的投入，比如可能已经花了很大一笔预算请代言人、开线下店供消费者体验、做大量的全网营销，以及做出了具有消费者认知度的爆品。“不能单纯去说GMV的产生就是由直播带来的。实际上，在明确了销售爆品、提供丰富小样以及全网最低价的前提下，大概率的情况是无论是谁做直播都能卖得很好。”李尧说。“如果直播只是一个独立的卖货行为，它对你品牌和店铺的运营来说其实没有很长远的意义，反而还有可能破坏你的运营规划。”美渠市场总监王宣当前的一个困扰是，许多品牌拿出大量的预算找代运营机构做直播，但他们意识不到未来可能还要花几十万元的预算做精细化的运营，才有可能把这个人群真正“吃下来”。
直播对淘系商业化模型的改造
玄德将淘宝直播描述为是对淘宝原有商业生态体系的一次生产力升级。以杭州为中心点，在全国出现的大量为商家提供直播服务的代播机构，表明淘系内部的生产关系和商业模式都正在发生变化，甚至是会被重构。
今年2月，阿里巴巴发布的截至2019年12月底的季度业绩显示，淘宝直播已成为成长最快速及有效的营销模式之一。2019年12月，借由淘宝直播产生的交易流水（GMV）以及观看淘