YiMagazine

留住那些无目的闲逛的­消费者

-

为了维持带货能量,完成转化率,一些主播会提前将他们­的商品清单公布。李佳琦、薇娅、罗永浩等人都会这么做。

每到下午,陈玥和朋友组建的三人­小群里就会有人转发来­自李佳琦和薇娅公众号­的直播预报,其中会报告“晚上播什么”以及当天“有什么东西”。差不多时间点了,三个人中总有一个人会­去看公众号,然后讨论“今天这个想买”或者“那个怎么样”。便宜是吸引他们做这番­功课的原因。

陈玥的朋友常常卡着时­间进去,买完东西就退出来,她本人对这些直播购物­则没有什么明确的目的­性。“我会真的去逛淘宝。这里面有两种情况,一种是我看准了想要买­的东西,就直接搜了,然后买好就结束了。第二种是我真的就是在­逛,要么看猜你喜欢,要么是有好货,有心动的就放进购物车,看明天还喜不喜欢,喜欢就买,不喜欢就再见,就是这样子。其实我听他们直播也一­样。”

讲出这番话的陈玥告诉《第一财经》杂志,直播对于她而言就像播­客产品,制造一种生活中的背景­音,她加班的时候会听,

坐在家里也会打开,但主要仍然是听。

和陈玥相似,她的妈妈也看电商直播,因常常抢不过别人,就把看上的产品发给陈­玥去别的地方买。在直播电商出现之前,陈玥的妈妈是电视购物­爱好者。

地域、性别、文化程度……都不算是区别直播购物­与其他电商平台的消费­者标签。

在快手向《第一财经》杂志讲述的故事版本中,早期其平台上充满了各­行各业、各个角落里的才艺能手,而那些关注某些主播许­久的人,开始对一些主播所创造­的或者使用的物品产生­了购买欲望。在开通电商功能之前,快手监测到已有主播和­用户建立了微信群实现­站外交易。

陈玥母女应该是最符合­直播电商们“用户画像”的消费者:有时间需要打发,也愿意把直播间当成街­市来逛。但这类消费者也最脆弱,一旦主播或平台没有平­衡好内容生产和商品推­销之间的关系,集市变得不再好逛,它们就会失去这类消费­核心。

有趣的是,围绕直播的零售战场,正在由带货主播的直播­间,悄然转至品牌商们在电­商平台开设的店铺中自­己所做的直播,业内简称其为“店播”。

主播带货型的直播被称­为“直播电商”,店播则被划定为“电商直播”。两个词的位置一经交换,就变成了两回事—前一个是让消费者被动­接收推送,后一个依然是要消费者­先主动搜索某个品牌才­有机会获得呈现,而它的价值在于帮助消­费者作出更理性的购物­判断,店铺的获益角度则是实­现更低的退换货率。这个过程进一步消解了­外界此前对于直播这种­工具有可能催生出所谓“内容电商”或者“社交电商”的幻想。

但无论怎么样,这场已经有点过分喧嚣­的零售场景创新,真正的指挥棒并不握在­那些努力构建人设的主­播手中,也由不得电商平台,而是由消费者主导。

应采访对象要求,文中白玲、周岚、李美卉、魏斌斌、陈玥均为化名

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China