日本杂货店，入华慢慢走

一场争夺“生活方式”的战争，可能早已开始。

那些总让人觉得“很好逛”的日本杂货店终于将目光瞄准了中国市场。

7月24日，日本杂货店品牌LOFT进入中国，在上海美罗城开出内地首店，面积约为940平方米，这也是它在海外的首家直营店。时间往前推半年，2019年12月，日本生活用品集合品牌niko and...也在上海开出了中国内地第一家门店。

“LOFT”这个名字来源于纽约SoHo区的阁楼文化。1987年，该品牌在东京涩谷的西武百货创立时，纽约SoHo区的年轻艺术家们正在掀起一股阁楼文化运动的风潮，LOFT希望通过这个名字给顾客留下有创意的、“充满感性”的品牌印象。截至2020年2月，LOFT拥有105家直营门店和19家加盟店。

而niko and...的“niko”是“Nobody I Know Own Style”（没有人知道你的专属风格）的缩写，它把自己定义为“风格编集品牌”，不仅销售自主设计的产品，也引入了不同品牌、品类与风格的产品。相比LOFT，2007年才在日本福冈开出第

一家门店的niko and...更加年轻，但扩张速度更快。截至2020年2月，niko and...已在日本国内开出144家门店，海外门店的数量也达到了24家。

中国消费者对这些“看起来不太一样”的日本杂货店充满好奇。niko and...开业第一个月，几乎每天店门口都会排起长队。直到现在，它在大众点评App上最热门的消费者评论标签仍旧是“人气旺”。

在上海本地家居集成店R.G.F进口家居联合创始人陈佳敏看来，niko and...、LOFT、无印良品等日本杂货品牌体现了不同消费群体的需求，“niko and...偏向美式年轻人风格，LOFT则是一个亲民大超市，无印良品又自成一种无标签的冷淡风格，这几个品牌并非互相排斥。它们都来中国开店，对中国本地品牌反倒是一件好事，因为能让更多的人关注到家居、杂货与生活方式。”

她的看法体现了一个趋势—这

些店铺都在吸引对“生活方式”感兴趣的人。但在中国，家居杂货生意不止“风格”这一个要素。目前，这些日资杂货店在上海的选址逻辑有一个共同点—附近也有一家无印良品。niko and...的旗舰店位于上海淮海中路，LOFT则选在了日本品牌众多的徐家汇美罗城。

无印良品，一个谈到日本杂货店就绕不开的品牌。从2005年在上海开出首店到现在，中国已经成为无印良品在全球的第二大市场。截至2020年2月，无印良品在中国内地有273家门店，营收约占全球营收的18%。

无印良品拥有鲜明的产品风格，体现着如今已经深入人心的关键词：简约、原木色、去标签化。它也成功在中国消费者心中建立了日式生活杂货的第一印象。

无印良品曾经弥补了中国市场的消费需求空白。15年前，中国还没有太多这类设计风格鲜明、态度鲜明的生活杂货。那段时间，中国最火的杂货品牌是啊呀呀（2005年改名“阿呀呀”）。它在2004年签下蔡依林当代言人，2006年冠名了当时很火的一档综艺节目《娱乐星天地》。

但是价格差异很快让消费者心态变化，尤其是出现众多无印良品模仿者、电商又开始高速发展的时候。一个好的市场需求，加上网店省去的店铺成本和通过模仿可以省去的研发与设计成本，让低价竞品在中国纷纷涌现。

在中国做生意，海外品牌们可能要注意到本地消费者特殊的消费习惯—他们喜欢能体现自身品位的东西，喜欢性价比高的东西。所以，一旦实体店价格飘高，他们就宁愿待在家里点点鼠标，然后坐等这些商品以地球上其他任何国家都不可能有的速度送货上门。

外观、性价比、实用性，这是很多中国消费者在选择杂货产品时看重的要

中国消费者们开始熟悉无印良品的视觉陈列风格。图为位于北京坊的MUJI HOTEL BEIJING（左）与上海淮海路无印良品旗舰店（右）。素。“我喜欢外观有趣、新奇的东西，但同时也要实用、价格合理，不能只是好看。”插画师林七这样形容自己喜欢的杂货产品风格。“网易严选”就抓住了这些消费者最想要的东西。网易本是一家没有制造业背景的互联网公司，但网易邮箱有超过10亿的注册用户，无论你通过浏览器还是App登录网易邮箱，都可以在醒目的位置看到“网易严选”的网站链接和广告。2 016年上线的网易严选，由此迅速

成为一个既有争议，又让人忍不住关注的重要消费品牌。

人们会质疑它是否“致敬”了太多东西。网易严选采用了ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商）模式，这个商业模式本身没有任何问题。但是网易严选做了一些有中国特色的创新：找到市场上成熟产品的制造商，微调设计，再用网易严选的品牌名销售。其中就包括了对标品牌无印良品的制造商。

它的价格也确实比那些形态类似的“原版”们更便宜一些。很多时候，消费者只要花两到三成的价格，就能买到一个“大牌同厂”供货商提供的类似商品。这对处于消费转型期、价格敏感的族群很有吸引力。

在良品计画前任董事、曾任无印良品事业部长的松井忠三看来，无印良品的出彩之处在于性价比。有人担心产品太简单，竞争对手能够轻易模仿设计和功能，但松井忠三认为关键是成本，“如果你要模仿无印良品的产品，以500日元的价格出售，你可能无法盈利。”

但这指的是在日本市场。在进入中国后的15年里，无印良品任何有关价格的新闻总能引起波澜。出于关税、库存、物流等各类成本考量，它在中国最初的定价逻辑，大致是日本原价抹去一个零：490日元（约合32.2元人民币）的产品，可能在中国售价49元。而它在日本的标签之一正是“便宜”，因此，这样的定价机制曾饱受中国消费者的质疑。为了适应中国市场的消费习惯，通过改善物流与库存系统，截至2019年6月，无印良品在中国已降价11次，并计划于2020年统一全球销售价格。

网易严选直接将这些消费者在意的需求放进了早期的宣传语：“好的生活，没那么贵”。你可以在无印良品创立初期推出的理念中找到类似的逻辑。1980年，无印良品在日本各大报刊猛打广告，

主打“有理由的便宜”，这句话后来也出现在中国2014年的新定价（降价）宣传里。

也有公司想先试试平台的路子。比起重资本，受库存、物流影响大的生产销售模式，这种赚取佣金的模式成效更快。中国硬件制造商小米就选择走这条路切入生活杂货领域。

小米在2017年推出了生活消费品电商平台“米家有品”，并最终更名为“小米有品”。小米有品上架的非自营产品比例比网易严选高很多。曾担任小米有品总经理的高自光此前表示，这是为了避免用户以为小米进入了很多自己不擅长的领域，进而影响公司形象。

即便是做平台，“高性价比”仍是小米选品时考虑的首要因素。在无印良品网易严选与小米有品都强调“性价比”。图为网易严选在杭州网易办公区的实体店（上）与小米有品在上海静安大悦城的实体店（下）。