消费品牌陷入ĉ生态危机”

多重不确定因素让消费生态变得更加复杂，理解这种“复杂”的能力决定了消费品品牌们能否抓住下一个发展机会。

中国社会到底正在经历消费升级还是消费降级的过程？这是过去5年来整个消费品市场悬而未决的一大谜题。

今年7月底，贝恩公司与凯度消费者指数在联合发布的《2020年中国购物者报告》（以下简称《报告》）中给出了答案。认为在复杂多变的消费品零售市场中，有一种相对稳定的新常态已经形成，即中端市场增长乏力，但大众与高端市场出现两级分化的局面—消费升级与消费降级两种趋势可能正并行存在。

《报告》显示，在疫情发生之前，2019年中国快速消费品市场总体增长5.5%，较2017年和2018年5.2%的增速稳中有升，增势良好。其中，个人护理品类和家庭护理品类各11.8%与9.4%的增长均创下历史之最。此外，符合健康生活方式的商品类别增长尤其迅猛。同时，不健康、容易导致发胖的商品类别出现了明显的销售额下滑。

高端化步伐放缓

过去几年中，的确有一些品类通过创新完成了向高端化的转变。例如在碳酸饮料品类中，无论老牌企业还是新兴公司，都在不断尝试推出消费者喜爱的新口味。一系列产品创新推动整个碳酸饮料行业2017年至2019年实现了19%的销售额增长，其中平均售价的增长达到12%。

但也有一些品类的平均售价要么增速放缓，要么不升反降。例如面巾纸、巧克力、口香糖和婴

儿纸尿裤等就陷入了价格困局，大量的线上平台促销让这些消费品公司无法通过高端化的打法来获得收入的正向增长。以巧克力品类为例，其线上渠道的平均售价比所有其他渠道的价格低17%。“2019年促销的频率和力度高于往年的一个重要原因在于，电商渠道对消费品品牌总体收入的贡献占比正变得越来越高。”贝恩公司全球合伙人邓旻在接受《第一财经》采访时指出，“如何保证全年多渠道促销节奏的统一，并让这种节奏达到消费者的预期，需要品牌和平台共同去做统一的计划，这也是很多品牌目前所面临的一大挑战。”

贝恩公司在《报告》中将“高端化”定义为以超过通胀率的速度提高平均售价的能力。2019年中国的通胀率为2.9％。虽然2019年快速消费品整体销量增长2.0％，较2018年的0.7％涨幅较大，但是商品的平均售价增速却从4.5％下滑至3.4％。据邓旻介绍，通胀水平会直接影响原料采购及各项成本的增长，只有当价格增长高于成本增长时，才会对企业的毛利润带来正向影响。“如果价格增长低于通胀，那么企业就难以将成本的增长传递到消费者端，也就无法通过高端化的手段继续运营下去。”邓旻说。

不过，众多品类面临平均售价下滑还有另一个原因。大众商品与高端商品双双实现快速增长形成的两极分化的局面，也导致了平均售价增速放缓甚至下滑。这种消费分化趋势始于2019年，后于2020年新冠疫情暴发的头几个月进一步加速。这是因为许多谨慎的中国消费者对当下与未来的生活感到忧心忡忡，开始对商品的性价比有了更高的关注度。《报告》中指出，卫生纸品类的价格分化最为明显，低端大众商品28%的增速是高端商品12%的两倍有余，导致平均售价年增速从2 018年的5%下降到了2 019年的2%。

碎片化的机会

新兴的消费群以及消费场景的出现正在让整个消费品市场出现大量的碎片化的机会。例如Z世代（出生于1995年至2005年间的年轻人）、小镇青年、游戏社群、二次元群体、宅家族群等拥有不同文化背景和消费习惯的人群，未来将成为许多消费品类产生增量的重要驱动力。

数据来源：凯度消费者指数研究、贝恩分析 注：凯度将烟草品类从快速消费品品类中移除，并对2017年所有品类的数据做了微调；凯度还在2019年调整了纸品的线上渠道权重，以反映新市场现实；因此本报告中前几年的数据与往年报告相比存在些许出入。

2017年至2019年各品类各价格区间的销售额年复合增长率

●高端●中端●大众30% 25% 20% 15% 10% 5% -5% 2017年至2018年

2018年至2019年

●平均售价增长

数据来源：凯度消费者指数研究、贝恩分析 注：高端SKU的标准为每年售价在品类平均售价1.2倍以上，中端SKU的标准为售价在品类平均售价的0.8至1.2倍，大众SKU的标准为售价低于品类平均售价的8成；凯度将烟草品类从快速消费品品类中移除，并对2017年所有品类的数据做了微调；凯度还在2019年调整了纸品的线上渠道权重，以反映新的市场现实；因此本报告中前几年的数据与往年报告相比存在些许出入。

2019年直播电商市场销售额增长超过3倍

●淘宝●快手●抖音●其他（总销售额单位：亿元） 450 400 350 300 250 200 150 100 50 20 2017年130 2018年420 2019年

数据来源：艾媒研究、贝恩分析、文献检索、分析师报告、专家访谈450 400 350 300 250 200 150 100 50