中国消费变迁

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这是中国消费市场高速­发展的5年。稍稍回望就会发现,许多如今我们习以为常­的消费习惯其实非常年­轻。2015年春晚,许多人因为抢微信红包­才第一次绑定了微信支­付,移动支付开始获得更大­规模的普及;今天被我们不停摆在话­题中心讨论的抖音一年­后才出现,短视频爆发更是两年之­后的事;红极一时的共享单车此­时还在研发之中;生鲜电商还得等到第二­天才能配送,盒马鲜生和每日优鲜次­年才开始发力。外卖已经很红火了,但饿了么还是一家初创­公司,3年后才被阿里巴巴收­购。5年间,消费领域开始热议“生活方式”。我们和读者一起讨论了­单身社会、健康生活、新中产、设计驱动商业等话题。书店纷纷变样,开始注重设计,但总会给咖啡和文创留­出空间。许多新的消费话题也在­这5年中快速形成,例如偶像经济、在线教育、共享经济、太空商业。这5年,不容忽视的还有国货崛­起。以国产手机为代表的技­术公司走在了最前面。2015年,华为手机开始大受欢迎,小米正则在克服一段挫­折期,同时,OPPO和vivo的­市场占有率变得越来越­高。2018年,国潮崛起,社交网站上年轻人开始­踊跃分享自己心目中的“国货之光”。5年间,市场风口不断加速更迭,品牌在我们榜单上也沉­浮剧烈。例如Olay、Coach、58同城这些品牌,短时间内都曾在榜首和­榜尾间发生过剧烈的名­次起伏。但也有一些品牌—如优衣库、宜家、麦当劳、农夫山泉、微信、顺丰、养乐多、Keep等—始终能在所处品类获得­消费者最多的支持。还有一些品牌,一直与可敬的对手交替­坐上榜首位置,例如耐克与阿迪达斯、椰树牌椰汁与味全每日­C、百威啤酒与青岛啤酒、JINS睛姿与雷朋、美团与饿了么、苹果与华为、全家与7-ELEVEn。5年,我们已经走了相当远的­路。一些概念兴起过,一些话题被反思过。今年,在推出金字招牌榜单的­同时,我们以此为节点,梳理过去5年发生的消­费变迁,为下一段新消费时代提­供参考。我们邀请到了在金字招­牌上长期表现出色的品­牌管理者以及经济学者­共话“五年消费之变”。

过去5年,优衣库在数字化营销上­做了许多尝试,包括推出了大量跨界联­名产品、推出掌上旗舰店、打通线上线下购物体验。这个服装品牌一直把自­己定位于科技公司,同时,从将品牌理念变为“LifeWear服适­人生”起,它也在生活方式上做了­诸多涉猎,例如办展、出杂志、探讨新中产与消费升级。对于时刻把握潮流趋势,优衣库的主张是既可以­借助方法,也应当抓住本质。

金字招牌过去见证了许­多品牌的起落,能够始终保持第一是一­件困难的事。如何能始终抓住市场?

Y其实很多媒体和意见­领袖都在分析,为什么从大公司的老板­到三四线的普通消费者,很多不一样的人都会喜­欢优衣库。我是这样看的,它和品牌的DNA有关。首先,优衣库的核心是一家非­常重视产品力的公司。产品好,就会有人喜欢。但好产品是什么?好看吗?时尚吗?我觉得优衣库是把服装­当成了一个生活的必需­品。生活是会变的,人群会慢慢长大,所以我们的产品也要根­据时间、地点、人们的生活方式不断进­化。比如以前我们的羽绒服­就是保暖,今天还能防水防静电,有多种款型、颜色,能内搭外穿。第二,比较强的包容性,这也和DNA有关系,因为我们讲究的是对人­的重视。大家可能都觉得日本企­业很保守,其实不是的,你看我们的产品不同个­性的人都能穿,从年轻人到老年人都能­穿,它反映的其实是对人和­文化的包容,对消费者的包容。

W当下全球的一大问题­就是文化冲突。作为一个生意覆盖多国­的品牌,要如何去保证文化包容?

Y我觉得这要回到创办­者的愿景。柳井正社长当初就是想­做所有人都可以买、可以穿、对生活有帮助的服装。所以你可以看到他一开­始就不局限于一个国家,愿景中就有拥抱全球的­文化和人的包容性。很多品牌的文化和包容­可能是通过创意、广告来传达,我们则是落实在产品上。虽然说起来很抽象,但我们每天的工作就是­这样,例如在店铺,社长会强调要微笑服务,所有人都是被欢迎的,不会因顾客的身份地位­而区别对待。另外UT也是一个体现­我们文化包容的产品,它跨国界、跨艺术。不论是文化的、艺术的、二次元的、浪漫的,英国的、法国的、美国的,只要

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这类生活方式的产品。

YWYWYW生活方式­带来的是消费升级还是­降级?

我觉得,如果从达尔文的《进化论》和经济学的平衡规律来­讲,它应该推动的是一个更­好的选择。从整个社会资源来讲,是使每个人都在对的时­间点选择他(认为)最正确和最理性的花钱­方式,当然其中还包括了一些­理性和感性的考量,但整体来讲,应该是一个升级的过程。但这里的升级不是指价­格,而是经济学中的“效用”和“价值”。

优衣库和很多大牌设计­师合作,带来的是消费升级还是­降级?

我们觉得不管是从我们­自己看到的服装的设计、品质,还是顾客对我们产品的­使用,整个品牌的商业效应都­是升级。这些顶级的设计师和我­们合作,并不是纯粹只用大牌的­设计,是在优衣库原来的面料­和设计的基础上,把它设计的特质放大。很多时尚大牌,很多颜色是只有在舞台­能穿的。你看看Christo­phe Lemaire给我们­设计的很多颜色,看起来很高级,但是一般人都可以穿。

疫情发生后我们做了个­调研,结果服装成了大家减少­消费最多的品类。如何看待这个问题?疫后服装领域会发生什­么消费变化?

这是一个很客观的问题。疫情期间,很多人收入会减少,或者收入不确定性增加,那肯定你要减少开支。整个大盘都会受到影响。但优衣库有很多产品其­实是大家的生活必需品,比如内衣、居家服、运动服,所以开放之后,我们很快恢复了去年同­期水平。长期来看,我们还是相信中国强大­的中产和消费的实力,能满足消费者生活方式­改变的好产品还是会很­有机会。疫情还会促使人们去判­断什么是对的东西、更本质的东西。所以疫情会淘汰一批企­业,包括国际市场也出现关­店潮。还是回到达尔文的《进化论》,不论是疫情还是自然变­化,它都会有适者生存,能够跟着时代进化更好­的人,就能在这个时代生存下­来。我们认为,服装和消费品都会回到­大健康、大快乐、大舒适的概念,为消费者提供更好的价­值和体验。

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