对用户需求的把握是核心竞争力

对我们来讲，希望能做到这两个的结合。今天，运动行业都在打品牌战，没有人关心细节的时候正是我们的机会，我们从产品切入，像小米一样为用户做好东西并保证它的合理售价，在品牌上持续给用户传递优质优价的信息。

如何评价这5年间新国货的成长？在天时地利人和上哪些因素推动了这一切发生？

Y有洞察力的公司很多，所有新国货都不是诞生在一个没有听过的领域，而是这些品牌用敏锐的洞察力找到自己切入的方向，找到了新的切入点。如果举几个例子：第一，我们看传统运动品牌，对它最大的认知在于品牌差异，但其实产品同质化很严重。所以我们从产品切入，第一款实体产品做的跑步机，定义是把跑步机做成家电，代表它是家里长期存在的东西，找到一个从外观切进赛道的机会。第二，传统运动品牌一直在做运动场景拓展，而我们以室内健身为主，边界上本身有局限性，所以我们开始做消费场景拓展。吃穿用练是用户消费场景的需求，本身也是很好的商业模式，电子产品的毛利很低，需要更健康的商业模式扶着它往前走，吃和穿正好都是快消品，复购率高。第三，消费观念发生了变化，消费者会用最贵的钱买最好的东西，用一样的钱买更好的东西，用更少的钱买一样的东西。在这三种消费升级中，Keep抓住的是“用一样的钱买更好的东西”这个机会，因为在运动领域用户是有自己明确预算的。另外，营销链路也发生了一些变化。传统公司会做大量品牌投放，做好渠道建设，让消费者只要有需求就会想到我，但现在用户的需求已经饱和了，更需要外界刺激，因此营销链路会更融在日常里面，比如从抖音、朋友圈等渠道不经意间获得，有人不断地尝鲜，这些人产生了口碑，好的口碑就留下来，不好的死掉，媒介结构产生变化也是“新国货”诞生、爆红的一个大环境。

L在“新国货”以上热搜、出爆款的姿态为人们所认识之后，从更长远看，新国货还有哪些方面、哪些问题，需要花更长的时间、更深的功夫去解决？

YL环境是大家共同的红利，把握到了现在不代表下一个

阶段的机会也能抓住，我们对这件事思考了很久，对自己产品的规划也划分了三个阶段。第一个阶段是精品时代，用30%用户最主要购买的SPU（标准产品单位）做到用一样的钱买更好的东西。第二个阶段是爆品，把产品打磨成心智产品，一些品类一定要拿到市场占有率第一名，比如今年的瑜珈垫、魔芋粉，看到了用户需求就调动所有资源把它做起来。第三阶段是形成解决方案，Keep给自己的定位是运动科技品牌，希望能够提供产品方案，演变过程就是从单一的课程到一套训练计划，再到吃穿用，用各种解决方案满足用户的诉求，这需要不断地想用户的新需求是什么，今年我觉得是直播，从课程、计划到直播是三个升级。外界觉得Keep怎么什么都做，但我们自己内部看得特别清楚，当然也经历过很艰难的取舍过程，从精品、爆品到方案，最后占领用户心智，这是我最期待的未来。

YLYL发展到今天有哪些需求被证伪？有哪些取舍的过程？

比如我们刚启动食品时选择了沙拉这样的品类，从健康的极致度来讲肯定比包装食品强，但进入这个领域之后才发现它的流量更多在外卖平台上。这种情况下，产品设计本身没有问题，但是背后的运营和基础设施跟我们完全不一样，产品一上线就发现不对，于是迅速调整到包装食品。做包装食品时又发现销量最大的奶昔、鸡胸肉、蛋白棒、全麦面包同质化严重，甚至供应商都差不多，没办法打出品牌差异。我们认识到低卡、好吃是用户痛点，选择了在中餐的赛道上发力。去年WonderLab增长也很快，也是基于对这个痛点的理解，与喜茶联名把口味做到极致，再通过大量投放把效率做到极致，这就是基于品牌对用户心理的洞察、需求的洞察方发现的机会。

近几年哪些与消费概念相关的词汇令你印象深刻？

“用户画像”有了一种新的定义方式，以前的用户画像偏属性，现在各平台得出的用户画像更偏个性，分得更细。比如“五环外”，不一定真的是住在五环外，而是讲这帮人讲究性价比、喜欢比来比去；“中国大妈”的特点是图便宜，这个印象一下就出来了。我们也有运动人群的用户画像，比如“咸鱼求带”。随着新兴消费品牌对用户的新理解会生成各种各样的用户画像，我觉得挺有意思的。