盒马怎么做“自有品牌”
盒马拓展自有品牌商品的指南，其实是内部一句早已深入人心的口号—“只有盒马有”。
10月1日，盒马首家仓储式会员店“盒马X会员店”在上海浦东森兰商都中心开业。限量1000瓶的“1499元飞天茅台”照例是开业暖场的引爆商品。然而当天整体客流的火爆程度，并未再现一年多前Costco同城开业时因超大规模人流而一度中断营业的景象。
当人们推着购物车在卖场通道内途经一大排桶装“盒马MAX”盐烤混合坚果时，熟悉Costco的消费者可能会对应联想到那里的明星产品之一—自有品牌“科克兰”（Kirkland Signature）综合坚果。
这家盒马X会员店现有商品SKU总数达到1500个，其中X会员店专属的全新自有品牌“盒马MAX”商品占比20%。其包装上，醒目的品牌logo下面还印着一行标语：更大、更多、更好。
盒马鲜生早在2016年开出第一家门店之时，就推出了盒马牌五常稻花香大米。去年，盒马自有品牌SKU数已达到1000个，销售额占比超过10%。针对X会员店，盒马的自有品牌团队仅用3个月时间就攒出4 0 0种“盒马M A X”商品，其中绝大部分只需换改包装，就可实现与仓储式购物匹配的“量贩式”升级。“OEM是我们的公司战略，而不是一个品牌策略。做自有品牌的原因，是我们的商品力、整个的商品服务最后是一定要沉淀到品牌力上的。”盒马商品采销全国总经理赵家钰对《第一财经》杂志表示。她所指的OEM（Original Equipment Manufacture的缩写）意为品牌方委托代工企业制造，使用品牌公司商标，由原公司销售和经营的模式，简称贴牌代工模式。
在欧美零售市场，对应于各种全国性品牌（National Brand，也称NB商品），大型零售商们提供的自有品牌商品（Private Brand，也称PB商品）早已为消费者所熟知。Costco在1996年首次上架其自有品牌商品，2019财年的经营数据显示，PB商品的销售额已达到其整体营收的28%。中国开设了27家门店的沃尔玛山姆会员店，在其美国本土每卖出的三件商品中就有一件属于自有品牌Member’s Mark。
在Costco，科克兰商品的定价比同类同质其他品牌便宜30%。即便如此，PB商品依然比NB
盒马在2017年推出“日日鲜”蔬菜商品。图／潘凌商品拥有更高的毛利。盒马的自有品牌也遵循这一规律。这一利润空间，来自PB商品的运营会省略多级分销、广告营销等中间费用。PB商品一旦以其品质征服消费者，零售商就会拿着大额采购订单要求供应商以最低价格与之合作。因此，经营PB商品被视为零售商们调控经营利润的重要工具。
盒马对自有品牌的运营，虽效法于欧美老牌零售商，但在后期显现出一些变化：商品独家性的优先级远超“低价”。
在管理架构上，盒马的自有品牌业务一直是由其采销团队负责运营。2018年时，这个团队的人员规模就已经超过百人。盒马针对上游供应链一直强调买手制，从而实现更加极致的差异化选品效果。这也是2016年方才入局零售产业的盒马用来与老牌零售商们争抢客源的关键筹码。
一位盒马前员工告诉《第一财经》杂志，“只有盒马有”是盒马商品采销团队每天挂在嘴边的一句slogan，影响着这几年买手们的每个执行动作。他们常年奔波在外，或寻找货源，或参加展会，没有人再会坐在办公室等着厂家主动把样品送过来挑选。用赵家钰的话形容，就是变坐商为行商。
很多在其他超市货架看不到的新品牌被纳入进来，它们大多会借着网红风格的鲜亮包装，触发年轻人的购买欲，而后再凭借商品品质和30分钟配送等多维服务来拓展社区消费圈层，逐步建立品牌的认知度。
盒马的自有品牌商品，正是被涵盖于“独有商品”范畴。“一旦发觉最新的消费需求，而相应的产品如果在市场上找不到，盒马就自己做。”盒马自有品牌标准化商品的负责人陈慧芳这样总结立项标准。
Costco和山姆会员店做自有品牌，都是从食品切入，盒马也不例外，其自有品牌商品SKU中目前占比最大的是农副产品与鲜食，其次是酒水饮料。