出境游受阻了，转国内游行得通吗？
Yi YiMagazine
X 肖异
2020年伊始，疫情重创了旅游业，出境游至今没有恢复的迹象，这对于以出境游业务为主的穷游网来说是一项颇大的挑战，但同时也是一个调整业务结构的好机会。“当下的核心问题是，我们怎么把自己在出境游这块建立起来的用户口碑和信任，也在国内游的业务上建立起来。”穷游网创始人兼CEO肖异告诉《第一财经》杂志。
2020年穷游网重新梳理战略，连同最世界、JNE生活美学、LUXE City Guides三个品牌，于当年8月发布新品牌“JNE Group”，其中穷游网依旧主打年轻人群，后三个品牌分别主打高端服务、旅行生活产品及海外市场。相比小众的出境游，国内游市场早已是一片红海，穷游网面临的不仅仅是走出舒适区的问题，而是要直面“抢蛋糕”的残酷竞争。
Yi 2020年8月穷游网发布了新的品牌战略，这个战略调整的背景是什么？
X 其实和疫情的关系并不是特别大，这个事情我们已经酝酿了差不多一年半到两年的时间，希望用“Group”这样一个集团的名称，把旗下几个越来越独立的品牌串起来。这样一方面可以整合我们自己的团队，另一方面也利于用户和商业合作伙伴更清晰地认识我们。当然我们在这四个品牌上并不是平均发力，大部分的资源还是在穷游网上，有的项目因为疫情，进展会被推迟，但我们也不会停止做提前的布局。其实除了疫情，之前我们也经历了几个大的经济周期，我们是2004年在欧洲创立的，经历过2008年的金融危机，那几年整个旅游市场的增长也比较乏力。但换一个角度看，毕竟旅游是一个大赛道，我们只是其中一个比较独特的玩家。如果行业发展都风和日丽、顺风顺水的话，我们想去撼动这个市场还是比较难的，所以疫情对我们来说是机会和挑战并存的。如果你问疫情什么时候能结束，没有人能给出答案。商业世界也是这样的，很多东西都是没有答案的。
Yi相较于携程、飞猪等平台，穷游网更注重内容建设，而由内容促成的交易都要面临“转化”的问题，你如何看待二者的关系？
X 我一直坚信，做内容的团队才会有价值。之前我在欧洲上学时，兼职做过一段时间记者，包括现在我自己也做了一档播客。我认为穷游网不仅是一个优质的旅游平台，还是一家优质的旅游媒体。从事媒体行业的人应该都能感受到，我们现在生活在一个信息过载的时代，那么这个时候怎样给到用户真正想要的东西很重要，这也是穷游网在“内容”这块的努力方向。当然内容的形式会变，早年间流行图文游记，后来人们的阅读习惯越来越碎片化，就会有很多问答的形式出现。不过我们并不会把内容和旅游产品、旅游服务割裂开，因为没有机票、没有酒店，任何一次旅行都不会发生，平台所能提供的价值也会非常有限。我们曾有过的思路是，先有内容，然后用内容撬动流量，再促成一些电商板块的交易。但后来我们发现这样做的成本很高，单独搭建一套交易体系也不一定能搭建得好，所以我们更加确定内容和交易应该从一开始就是一个整体，否则用户也会觉得你的内容帮他种草之后，并没有真正帮到他获得这个产品或服务。这就是为什么我们除了做内容社区之外，做了很多工具，比如全球最大的行程规划工具—行程助手。
从小众市场跳入大众市场，从低频迈向高频，方法论通用吗？
Yi 2017年后中国的在线旅游市场归于平静，这个赛道的商业模式有变化吗？
X 我们是互联网公司，但旅游生意本质上是一个在线下完成的事情，人不可能只在线上就旅游完了，而一旦涉及到线下，公司就需要有拿资源的能力。本来旅游市场的优质资源就十分有限，包括景区、酒店等等，规模没那么大的公司想要拿到这些资源是很困难的，它们更多是作为一个中间商的角色。想要做好中间商，就需要平台有很好的运营策略，用较低的获客成本促成交易，提高效率才有可能盈利。所以我也在内部强调，相比日活月活，转化率是更重要的。一个用户来穷游网，是生产内容了，还是在社区里参与互动了，还是直接发生交易了，这个是我们看重的。不过中间商也有另一个弊端，就是你无法完全控制线下体验的满意度，所以我们也会有一些“重模式”的探索，比如我们在日本有自己的Q-home，在上海也有线下旅行美术馆。
我们品牌升级后，会更加重视中高端旅游服务，我们的用户确实也已经呈现出这样的消费趋势。我们用户的平均客单价，在酒店等消费中都是高于行业平均水平的，均价都是四位数。越是有消费能力的人，他在选择产品时越认可服务的价值，我们希望进入这样的良性循环，而不是永远告诉他这里在促销，想买便宜的东西还要做各种算数题等等，这样买卖双方都会很累。
Yi境外疫情一直不稳定，而境外游此前占据了穷游网很大的业务比例，这种情况下如何调整业务布局？
X 出境游并不是我们的全部，但确实一直占据比较高的比例。从战略的重视度来讲，国内游之前并不是我们的重点。其实很多管理者想做一个新战略布局的时候，都会犹豫不决，会反问自己为什么不待在舒适区里，疫情正好给了我们一个动力，进一步切入国内游这个大市场。中国旅游研究院的数据显示，2019年，国内旅游人数60.06亿次，出境游人数1.55亿人次。国内市场是非常庞大的，这点还挺令人兴奋的。当然最终你能分到多少蛋糕，还是一个问号。但从我们自己团队和资本方来看，这都是一个很有想象空间的事。以前主要做出境游时，我们经常被质疑这是低频消费，但是我们做过研究，一次出境游对应的是八次的境内游，并且国内游包括城市近郊出游，是很高频次的，尤其经历了疫情的封闭后，人们对旅游的需求更旺盛了，很多航司也推出了随心飞，都会刺激人们的出行意愿。
Yi境外游一直占据穷游网相当大的业务比重，而中国国内游的市场也已经一片红海，穷游网有什么独特的切入点？
X 我们在国内游上的一个独特用户基础是，原来喜欢出境游的这些人，也需要把自己的出行需求释放到国内，我们很了解这些人的旅游偏好，所以在现阶段，我们不会贸然触达那些我们并不熟悉的用户，或者打不擅长的战役。穷游网上喜欢出境游的用户，他们也不喜欢扎堆去一些国内热门景点，而是偏好一些小众、有独特文化的地方，这些地方不叫景点，用“目的地”这个词描述比较合适，这些地方还没有被很多大平台覆盖到。穷游网现在就在扮演这样的“推手”角色，我们找到这样的目的地，做路线开发和供应商的预筛选，让用户有良好的旅游体验，从而获得更多用户的信任。所以当下的核心问题是，我们怎么把自己在出境游这块建立起来的用户口碑和信任，也在国内游的业务上建立起来。这也是我们为什么一直坚持做旅游杂志的原因，它的发行量可能并不大，但是用户拿到手上，便会直观感受到你品牌的品质。如果用户不能感知你的品牌，你就不可能卖出服务的溢价。