教培产业，从盛夏至凛冬
面对最严“禁补令”，只有先争取活下来，才有机会谈突破。
在这个原本应该是补课旺季的暑假，中国几十万家校外教培公司却陷入一场前所未有的行业监管风暴中。那些喧嚣多年的由写字楼改造成的教室，如今人去楼空。
7月24日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称《“双减”意见》）发布，对校外教培机构的要害一个个精准打击，力度超出想象的重拳将整个行业打入进退两难的境地。
商业化教培机构自2000年代兴起，迎合了中国家长和学生长期潜在的应试
补习需求，并在全国各地蔓延开来。稳定发展了十余年后，直播技术和互联网环境双双升级催生的在线教育模式，让校外补习在短短五六年内攀升到新的巅峰。
这是一个多方力量共同刺激出的“学习狂潮”。
围绕直播教学产品，校外培训产业创造了新的获客方式，可以通过微信、抖音等大流量平台密集投放效果广告，也可以借助微信社群的“裂变”触达更多人，先吸引用户完成低价体验课向正价系统班的转化，进而续报。这种模式已成为业内的标准做法，也抬升全行业获客成本，各家企业不得不忍受巨额营销费用造成的战略亏损。
资本很看好教育产业，视之为一个近两年很快就能“摘果子”的赛道，不断加码，助推了市场规模的壮大，一步步向上市套现的目标靠近。
家长、机构、资本共同构建的“全民补习”氛围与教育应该秉持的“慢节奏”相悖。真正能让这个行业整体踩下急刹车的，只有来自中央政府的最大力度的
政策监管。
过山车之旅
5月以来，李璐和同事每天都等着那份折磨人的“双减”文件全文公布的时刻—刚开始说6月初，又传出要到7月中旬，结果等到了7月底，“每个阶段都非常焦虑，但每次都被放鸽子”。
低迷的情绪在这家校外培训公司弥漫。只不过尘埃落定前，不少人还抱着侥幸心理。毕竟，今年2月时李璐仍感觉“行业还处于一个激进的状态”—她所在的学前教育部门当时正在制定全年预算和规划，看着前面几家头部品牌的大举投入和互相竞争，倒逼自己打出“追上头部”的口号。
看过教培行业在2020年的狂飙突进，不难理解从业人员为什么会心存希望。只是如今回头看，所谓的快速上升期处处存在“安全隐患”，他们登上的，其实是一趟“过山车”。
2020年年初新冠疫情暴发，校外培训产业的“在线教育平台”意外成为
为数不多可被利用的学习形式，也得到了教育部“停课不停学”的鼓励。多数行业—包括线下授课的校外辅导机构—受疫情影响缩减了广告预算，而在线教育逆势上行，这使得原本就很密集的试听课广告显得更加无处不在。QuestMobile的数据显示，2020年教培行业的互联网投放费用同比增长了113.7%，单是当年7月的投放费用就将近25亿元。
在线教育令行业都受到了资本的追捧，其中的头部公司更是宠儿。这股风潮从2014年开始，在2020年达到顶峰。艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额占比89%。猿辅导在2020年完成了4轮、共35亿美元的融资；作业帮完成了2轮、共23.5亿美元融资。两家公司的融资经历也相似：不断有投资人想挤进来，最后不得不超募。
终结在线教育营销竞争的，则是一起“乌龙”事件。2021年1月，同一位“老师”出现在抖音的不同短视频效果广告中，分别为猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校的课程背书，但她一会儿自称“教了40年英语的老师”，一会儿又变成“做了一辈子的小学数学老师”。最后这个“老师”被证实是一家广告代理公司聘请的演员。因为投放量太大，校外培训产业的广告主们来不及审核内容细节，这才被网友纠错，爆出“撞脸”丑闻。
风向变化得很快。中纪委网站很快发文，直接指出资本对在线教育的刺激，包括广告投放、诱导消费和焦虑宣传、超前教育以及预收学费等。2021年3月10日，北京首先启动线下教育培训机构全面停课排查，拉开了该行业新一轮整治工作的序幕。4月到6月，从国家层面到地方政府，各级市场监管部门相继对多家教培公司开出顶格罚款，暗示着理论上相应的政策依据正在路上。
在线教育公司在主流媒体上的品牌广告投放被一律禁止，效果广告的投放节奏也慢了下来。一名好未来公关部的员工介绍，公司内部快速组织了营销话术的规范培训，对所有投放内容的审核
变得相当严格。好未来的业务线和分校众多，过去它们各自管理推广内容，为各自的绩效服务。但现在，信息流广告有关获客的内容需要通过增长部门、公关部和品牌部的3轮审核才能发布。
除了“再不报名就晚了”这样贩卖焦虑的夸张说辞被禁用，整个营销表述的严谨性已经细致到词汇。“‘名师’字眼不能用，来自清北、985毕业这种字眼的真实性会被非常严格地监控，只能说‘好老师’。”掌门1对1的一名员工对《第一财经》杂志说，在线教育公司长期研究什么样的推广文案能够触发家长的点击，但现在任何广告首先要保证信息真实。“之前在跃进状态下有点被洗脑，很多人不觉有什么问题。”李璐记得，年初被政府和媒体点名批评之后，业内出现了一轮反思，大家意识到过去为了增长不计手段是有问题的。她说自己刚被调岗到学前教育部门时，很不适应那里设定的获客增长目标和铺天盖地的广告。
教培产业对于上一轮行业整治的记忆不应该太模糊。2018年国务院办公厅发布《关于规范校外培训机构发展的意见》，教育部等四部门联手实施了针对校外培训机构的为期一整年的专项治理行动，新东方、好未来等老牌教培公司在那时已经感知到政府监管会给行业前景带来的重大不确定性。教育，是可以通过市场机制催生创新、帮助学生提升学习效率的产品，但从教育的公益属性、教学内容和价值观输出的角度，教育又是与国家发展战略息息相关的领域。
传闻不断的日子，根据公司里负责政府关系的员工报信、媒体报道、私下流传的各种消息，“双减”的大概方向被一条条拼凑出来，李璐和同事对“禁补”的影响有了一定的心理预期。但是7月24日的完整文件还是给了从业者一个意外。“正式文件中显示的时效紧迫感、严苛程度、细节表述的明确感，还是让人非
常震撼。”李璐对《第一财经》杂志说，员工的情绪从紧张、恐慌逐渐变成接受现实后的麻木，最后是大家一起“坐等N+1”—主动离职不如等着被裁员，还能拿到赔偿，反正各个部门7月前就出具了裁员预案，裁员比例从30%到70%不等。7月底，裁员方案开始执行。李璐自认是个悲观的人，早在6月便着手找起了新工作。
智联招聘针对教培行业的人才数据监测显示，今年3月春节求职高峰结束后，因为前景不明朗，从业者跳槽的欲望骤降，都不敢轻举妄动，4月到6月求
职人数持续环比下降；随着政策逐渐清晰，6月之后教培行业的求职活跃度出现回升，但这一拨人更多是由于行业普遍裁员而被迫找工作。
学前启蒙和K12阶段学科类产品的销售以及“双师”模式里的辅导老师裁员率最高。根据智联招聘的数据，求职人数前十的岗位中，销售业务的离职比例最高，接近6成，教师／教务人群的离职比例也有51.2%。
学前教育产品在2020年下半年就收到了“不可涉及学科培训”的禁令，各种早教启蒙课产品集体改名，进一步模糊
产品定义。今年5月，高途课堂CEO陈向东宣布直接放弃旗下的3到8岁启蒙课业务“小早启蒙”，该业务的近1000名相关员工转岗或离职。
戏剧化的是，在线教育行业创造出来的辅导老师，2020年刚进入人社部发布的“新职业”名单。直至今年的春招，它仍是各家教培公司招聘规模最大、增长最快的岗位。
陈刚在2020年春季入职猿辅导，担任高中课程辅导老师。薪水高是他选择这份工作的主要理由。他去年第一次接暑期班时，学生人数爆满，主讲老师和辅导老师都短缺。学生续课到秋季班，每个辅导老师要带六七个班，每个班60个学生左右。秋季班结束时，陈刚所在学科的辅导老师人数已经翻了一番。在他的印象中，去年秋季班续报是国内教培行业“普遍发挥到极致”的一轮业绩冲刺。
陈刚长期为班上的续报发愁，几个关键指标的数据会决定辅导老师们的工资和岗位的末尾淘汰。去年寒假开始时，监管趋紧的风声还较弱，但陈刚觉得行业发展已经显现疲态。学生家长熟悉了续报套路，对广告投放也逐渐无感。辅导老师们的带班量下降，很多新员工刚被招进来就成了冗余。“双减”暂时没有殃及陈刚，但他觉得，就算没有政策影响，这也是一个“待不长的职业”。他计划在年底离职，先调养一下身体，用当辅导老师攒的钱读研，毕业后争取进入高校当老师。“我很喜欢当老师，但现在就是兢兢业业的打工仔，每天加班把数据做好。”他说。
生死存亡
和领导提离职的时候，李璐的部门还在讨论转型，看起来有些希望。但到7月底，各种可能性都被“卡死”了。离开公司那天，她得知部门解散的消息。
《“双减”意见》公布后，北京市教委每周都会派工作人员到好未来、新东方和猿辅导等大公司调研，了解它们的应对策略，以保证其平稳落地。北京市人社局也和部分公司对接，商讨从业人员再就业的事宜。
新的义务教育阶段学科类校外培训机构将不再获批；保留的学科类校外培训统一登记为非营利机构；学科类校外培训机构不得上市融资，严禁资本化运作。这意味着，学科类培训的教培市场将会大幅收缩。
粮草并不充裕的公司已经陷入困境。8月，巨人教育宣布暂缓一切支出行为，豌豆思维、VIPKID等公司传出因裁员赔偿不到位引发劳动纠纷。“双减”政策禁止聘请外籍人员开展培训活动，禁止开设任何境外教育课程，否定了VIPKID、51Talk等公司主打的“1对1外教远程直播课”产品，等于直接掏空了这些公司的主营业务。
体量相对较小的业务，转型动作最迅速。好未来的“拍拍”8月5日之后停止提供拍照搜题服务，它的替代品也同步上线，是一款名为“学拍拍”的产品，仍然是拍照搜题，但目标用户改成了家长。猿辅导的小猿搜题，更名为小猿答疑，也做了类似的定位转移。
机构难以拿捏的，是K12学科类培训产品还有多大的生存空间。“双减”政策只给这个市场留了几个非常小的口子：周一到周五每天晚上九点半之前的“课余时间”；针对高中的学科类教培产品有可能被允许继续运营。“线下运营中心的小学业务线基本裁完，剩下的人逐渐转向高中业务。”作业帮一名近期离职的运营员工说。国家层面的“双减”政策出台后，各地细则也会陆续出台。规模较大的教培机构期待能在细则落地的过程中，用地方经济产值和就业机会创造者的身份，为自己换回些许生存空间。局面不够明朗之前，
最明智的做法是以静制动，并做好最坏的打算。
教培产业几大上市公司在营收结构中没有单独披露K12学科类培训的收入占比。好未来的培训服务绝大部分是针对学前教育和K12学生群体的；安信证券发布的一份新东方研究报告提及， K12培训的收入贡献在该公司总收入中的占比在2017年首次突破5成，2020年增至69%。
今年各大机构的暑期班和秋季班在政策出台前早已报名结束。计划8月中旬之后开课的秋季班，教培公司只能和家长沟通退费或将开课时间统一前移。时间凑不上又不愿意退费的，只能改为看录播。“现在大家的重心更偏向对存量用户的运营。”前述的掌门1对1员工说。不少报过班，甚至只是在网站注册过的用户，都在这个暑假接到了不少教培机构销售的电话。辅导老师抓紧最后的机会推动家长囤课。一条VIPKID辅导老师发给家长的信息写着：“今晚24点前老生账户有多少课时我们履约多少课时，今天是您最后抢占外教资源的机会。”
8月14日北京市发布了“双减”措施。8月19日新东方发布公告称，已在北京地区停止在周末、国家法定节假日和当前学校放假期间提供学科类校外培训课程。“最坏的结果是公司50%的年收入归零，等于回到十几年前的新东方。”一位接近新东方管理层的消息人士对《第一财经》杂志说，K12业务全线收缩后，新东方的重点或将放到当年起家的留学英语等成人语言培训业务上。“留下的一半收入，每年大概是100亿元到150亿元的体量。”他提及，俞敏洪曾有观点，认为义务教育阶段的校外培训本来就不应该做，后期新东方之所以进入这个市场是因为“择校”的兴起，眼下的回归未必不是一个好的选择。
同时，新东方将和进入、承接公立学校的业务保持距离，“尽量依靠市场证明自己独特的价值，而不是依靠制度—这反而会带来更多政策性风险。”
被迫抛弃学科类培训的教培行业只能把目光投向几个方向—素质教育、成人教育、智能硬件、课后托管、进校业务和发展海外市场。若是罗列头部教培机构目前已经公开的业务转型策略和抓紧上新的各种产品，看上去就像一套“复制粘贴”的操作。那些关于“长期主义”的美好宣言，如今只剩下回声。
不管是出于应急反应还是需要对外界表态，这批着急上马的新业务都是“远水”，解不了近渴—短期营收不足以优化公司收入结构，投入期的各项成本反而会给本就脆弱的资金链条造成压力。只有先争取活下来，才有机会谈突破。“双减”政策出来的第二天，网易有道在管理层会议上重新盘点了手里可以做大的业务。有道原本的业务线布局就相对广泛。网易有道高级副总裁罗媛在接受媒体采访时，特意纠正了“转型”的说法。她认为如果是一个拥有多元业务的成熟公司，当下要做的是重新选择把聚光灯投注在哪个既有模块上—尽可能延续传统强项，利用已有资源把业务尽快做出彩。
成人教育市场早已有中公教育、尚德、高顿财经等地位牢固的老牌机构，由于成人教育以一次性应试需求居多，课程续费率低，新进入的产品想和老品牌比拼拉新能力并不容易。
一直服务K12市场的教培机构，最短距离的转型动作，是面向现阶段没有被纳入考试科目、仍被圈定在“素质教育”范围内的学习主题开发课程产品。教育部7月31日发布的通知，将体育、艺术学科和综合实践活动等按照非学科类管理。艾瑞咨询的数据显示，2020年素质教育
市场的规模为3241亿元，K12市场规模约3万亿元—前者只有后者的1／10。
学科类培训的评估简单直接，就是提分而素质教育的目标设定与效果衡量都比较模糊，家长为孩子买单的意愿不及补习强烈。这是素质教育长期发展缓慢的根本原因。
现有的一些素质教育产品，正在向学科类培训产品吸收经验，包括制定细致的教学大纲、整合出标准化的课程，并加入“定级考试”。随着国内的中考、高考遵循“全面发展”的思路改革，素质教育科目随时有可能被纳入升学考试，那时学生仍然难逃为应试而疯狂补素质的命运。“改革的目标是为了人的健全成长，哪种方式对实现这个目标有利，机构就应该去选哪种方式。”中国教育科学研究院研究员储朝晖说。
回到原点
在一家线下连锁教培品牌做了10年英语老师后，张媛媛跳槽去了一家小机构教新概念英语和针对中考、高考的补习课。这里班小课少，没有专职的班主任或市场运营人员，张媛媛得自己做班级管理，好在家长的续费意愿还不错。
这次《“双减”意见》一出，家长开始着急抢时间—都想把课程安排在周五晚上。受不了这份折腾的家长做起两手准备，向张媛媛打听愿不愿私下带几个学生。考虑到当前的政策风险，她拒绝了这样的邀请。
江宣今年年初经历了机构裁员，转而做起“自由老师”。从机构出来后他才发现，新选择“收入更高，时间更自由”，也不用再为续报率烦恼。平时他在几家“私人机构”辗转讲课—有的教室开在写字楼，有的在小区居民楼里，都没做过工商注册。其中一家藏在写字楼里的机构，上课环境很简陋，上个租
户搬走时留下的公司招牌都还在，只用一块布草草遮住，分割出来的几间屋子，每间可容纳10到20名学生。
对周边环境熟悉后，江宣发现这幢写字楼里还有十几家类似的私人机构。各地的线下教培服务目前仍是一个高度分散的市场，大连锁能做得不错，小机构们也能拉到自己的生源。“现在大机构情况变得不稳定，有些学生暂时没有地方可以上课，小机构反而趁机成长起来了。”江宣说。
老板们最担心教育局随时带着市场执法部门来扫楼，为此江宜自己也想好了几套临场应变的脱困方案，“活过这个秋天很关键，再观望有没有影响。”据他所知，有些在校外搞兼职的公立学校老师，已经转成线上开课—不是利用直播平台，而是直接利用ZOOM这样的视频会议软件。“校外培训机构是一个影子学校，它并不能单独存在。”一位头部教育机构的高层人士对《第一财经》杂志说，“正是因为公立学校满足不了（需求），才会
产生校外培训。”
校外培训机构的正确角色是“补差”—谈到服务初衷，几乎每一家教育机构都会这么说。报名补习的学生在校成绩大多处于班级中后段，而公立学校的教学水平参差不齐，机构能给予他们平日接触不到的资源和方法，实现教育“普惠”，或者说教育的公益性。
但市场化教育产业发展的现状是，谁都怕在竞争中掉队，导致头部公司描绘的业务蓝图都是同一个版本：从K12到学龄前，从线下到线上，从语数外到素质教育科目……看起来服务变得更加全方位，但实际效果也在向着过分功利的危险方向发展。从辅导老师的视角，多位受访者对大机构的评价都是“不关心教育，关心的是学费”。
监管风暴过后，整个行业又回到规模化发展的原点。教培机构砍掉K12学科类培训，它们多年来积累的教研经验和优质的讲师资源又会向哪里转化？ “大量年轻老师，课讲得很好，从我们这里走出去肯定不会转行。对个人来说，大不了再做回‘家教’。”头部教育机构的高层人士表示，行业监管的结果不应该是让整个行业被全部推翻重来， “我们的观点是什么？行业需要整治，但也应该先区分好与坏。凡是以教育为工具只想着如何赚钱的企业，未来都走不远，你给市场足够的时间，它们一定会被良性淘汰。”
自称“小镇做题家”的李璐，刚入职教育技术公司时的观感，是“这些公司有能力花钱投入在一些不切实际的教育创新探索和尝试上”，比如脑科学和认知科学。从局内人变为旁观者后，她仍然觉得社会对教培机构存在误解，“它不是最终的万恶之源。” “过去半年大家都在讨论监管，各种传闻一会儿是好消息，一会儿又是坏消息。但最后，我们等到的是最坏的结果。我和同事确实都很迷茫，我们自认是做在线教育技术产品的，大家平时心里想的只是要做出最好的创新产品给更多的人使用。”一位在线教育公司的员工说，政府监管和媒体不应该把“在线教育”
和校外培训直接划等号，现阶段显现出的监管态度，已经导致公司开出再高的薪水也招不到最顶尖的技术人才，产品研发团队也有人在考虑换行业，“大家的顾虑在于教育行业目前变数太大，好容易做出来的一款应用，可能一夜之间就会被封杀。”
只能通过中考、高考这条唯一路径实现教育进阶—只要这样的局面不改变，家长就会想方设法争取优质教育资源，为子女未来的人生堆叠起安全感，而校外培训服务之于公立全日制学校，就会如影随形，市场化办教育与政府想要倡导的“教育公益性”之间的矛盾也会持续。
江宣如今的课时费在每两小时50 0元到600元，“我已经觉得很高了，但市场给我的定价是800元，我都不敢收，居然还有家长觉得好便宜。”即便在高消费水平的上海，这样的开销也让他感到夸张， “这个市场就这么被带起来了。”