不可消失的门店

网络世界的公司可以征服“无限市场”,位置依然重要吗?

CEOCIO - - Contents - 正月/ 文

今天的零售业已经发生了根本的变化。零售业的范围扩大到几乎所有和人打交道的行业,除了传统的零售业之外,还延伸至餐饮业、服务业、娱乐业、金融业、教育业、信息业、物流业、时尚业等。

而零售业的主体、客体也都发生了变化。在主体零售商方面,从挑担货郎演化为小型零售商,再演化为大型连锁组织,至今又有回归小型零售商和个体零售商的趋势,微商和淘宝上的各种店家都是例子。在客体门店方面,从远古时代无店铺的行商,发展至商业街的小门店,到市中心区的百货商店,再到郊区的庞大购物中心,然后再到无门店的网店,如今,又回到了“行商”——零

大卫·贝尔大卫·贝尔毕业于斯坦福大学,获得斯坦福大学商学院博士学位、统计学硕士学位和宾夕法尼亚大学荣誉硕士学位、新西兰奥克兰大学一级荣誉硕士学位,并荣获“Xinmei Zhang and Yongge Dai”教授头衔。目前执教于沃顿商学院,担任沃顿商学院高级管理项目学术主任、哈佛大学美国营销科学学会学术理事。贝尔教授是电子商务和消费行为学领域的权威,他的理论成果登载于《消费者研究》《市场营销》等顶尖学术期刊。著有《不可消失的门店》一书。

售商跟随消费者的手机走,随时随地为他们提供商品和服务。

而由消费者自己订制的商品、使用手机支付等行为方式,都让零售业发生了根本变化。但零售业的本质并没有改变,那就是满足消费者购物、社交和娱乐三方面的体验需求。可见,消费者选择到哪里去购物,取决于零售商提供给他们的购物、娱乐和社交三个方面的体验组合如何,而这种体验组合的感觉,又受到消费者自身所处环境的影响。位置的重要性再度被大卫·贝尔所强调。

在电商时代,人们可以不再关注时间和地点,在您看来,在这样的零售过程中位置的意义发生了怎样的改变?

实际上,人们在现实世界的位置和在网络中的行为之间存在许多坚不可摧的关系。现实世界的环境塑造了人们在网络世界中的行为。

在网络世界中,大多数公司可以征服“无限市场”,这个市场可以覆盖整个国家,甚至可能是整个世界。当一家公司征服了一个“无限市场”时,需求的模式就会呈现一些特殊的属性。这些属性与传播以及消费者在现实世界中居住的位置、消费方式有着密切的联系,而关系最大的就是相邻的作用。因此,社区效应创造社区商业,这是零售的突破口。

交流、竞争以及相似类型的人群聚集而居的现象,有助于形成并总结特定且可预测的线上搜索、购物和销售行为的变化规律。人们其实在很多方面都与邻居很相似,而这些特性对于预测自己的行为有很高的价值。消费者并不是纯粹随机地接触到种种互联网业务的。网络卖家会发现,潜在消费者在现实世界中的位置往往都与其他拥有类似消费者的地区相邻。

数据研究发现,网络卖家一开始的利益来自于由物理性接近强的消费者产生的初始销量。而后如果运气好,就能将交易区域扩展到更遥 远的影子位置上,这些位置从那些距离遥远和从人口统计学相似性的社区中汲取后续销量。

在谈到线上与线下的融合时,您用“O+O”来描述两者的关系,这和“O2O”有什么不同?

线下位置也是决定口碑,或者卖家其他推广方法(例如在线搜索)是否更为有效的一项决定性元素。现实世界不仅影响了人们在网络世界中搜索和发布信息的方式,也影响了实体商品的分配。

在现实和虚拟跨界融合、不断演变的新零售格局中,有一个关键因素让线下消费者之间的交流对网络卖家而言越来越重要,即很多在网上销售的东西都需要解释,或者需要被“触摸并感受”,这些是很难通过网络传达的。

“O + O”指的是,在线上和线下都能招揽消费者,还可以在门店中采取一些能被网店利用和放大的策略。

在您看来,未来新零售有怎样的关键原则?

首先是线上购物、销售和搜索所带来的好处与消费者在现实世界中居住的地理位置是分不开的。这意味着你必须考虑到潜在消费者所居住的城市、城镇、人们选择居住在什么样的群体中,以及他们在当地有什么资源。

其次是无论是销售商品、服务还是电商公司,都必须迅速创造出足够大的强度。比较常见的手段是将来自不同位置的个体链接聚集起来。强度可以培养出关键性的规模和活跃程度,也是产生更高强度的前提条件。

最后是从网上获得支持者、传播内容,或者销售商品的战略战术都需要按照不同的位置量身定做。

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