落户中国的增长黑客

真正的数据分析,卖的不是分析,而是管理科学和决策科学。

CEOCIO - - Contents - 赵艳秋/ 文

国内很多企业,包括媒体人,都是从Growingio 创始人和 CEO张溪梦那里第一次听到“增长黑客(Growth Hacking)”概念的。张溪梦曾亲手建立 Linkedin 商业数据分析和数据科学团队。这支“增长黑客”帮助 Linkedin 实现了奇迹般增长,使其营收从 2010 年的 8000万美元,增长到2015 年的 30 亿美元。

“增长黑客”的核心是依靠“数据和工程技术”,来驱动企业达到各种营销和营收目标,而非传统意义上的烧钱、烧流量。在“增长黑客”方法论中,数据的意义是非凡的。一次,张溪梦与一位美国高管讨论问题时说:“我们中国人讲英语不是那么流畅。”一位高管说:“No,我的母语不是英语。”张溪梦很吃惊,这位高管接着说:“我的母语是 numbers(数字)。”

张溪梦希望国内企业也能逐步重视数据驱动。如今,国内面临人口、流量、投资红利的衰退。“无论环境怎样,企业的使命是要做到持续增长。业界不是有句话吗— —‘If you are not growing, then you are dying(如果不在增长,就是在消亡)’。”张溪梦说,“未来国内企业的增长靠什么呢?其实就是数据化运营,用数据来驱动企业的增长。企业要把以前的预算转化成工程和产品预算,依靠内生式的自然生长。”2015年中,张溪梦回国创办了数据分析公司Growingio。

数据像水一样流进来

Growingio 做的第一件事,是采集网页或 移动端的用户行为数据。当年在 Linkedin,用户行为数据的采集令人头疼,最大的痛点就是要在产品中埋点才能收集数据。Linkedin 曾经有一个27人的工程师团队,他们的工作不是为产品埋点,而是指导其他工程师埋点——光埋点就要花费企业近千万元的成本。

由于深深了解埋点的各种问题,Growingio开发了无埋点技术——只要在用户应用中嵌入一小段代码,各种数据就开始自动地被收集,像水一样流入云端。Growingio 也使用了机器学习技术——根据用户行为,自动计算出哪些数据更重要,再不断将这类数据优化到系统里去。杂乱无章的数据也会被做适当处理,变得井然有序。这样,无论客户需要什么,数据就可以在“气态、固态、液态”中随意转化。

无埋点技术渐渐被企业了解,并受到欢迎。现在,Growingio产品被 5000 家客户应用。一些金融客户通过用户行为数据开展反欺诈;一些 O2O企业用它做精细化运营;还有一些软件企业用它来改进产品功能,提升用户粘性……

数据分析卖的是决策科学

在回国创业一年多后,张溪梦感到,中国客户与美国客户有一个很大的区别— —中国客户很难接纳一个工具,大家真正需要的是一个能立刻看到商业结果的产品,这个结果能指导运营,给企业带来增长或价值。

“我们由此感到,构建一个场景化、以商业结果导向的产品,远比打造一个由无数功能堆积而成的数据平台或工具要更具影响力。”他说。

通常,我们打开一个数据分析工具,很经典的框架是,左侧有个工具栏,右侧是一堆图表。但张溪梦说,在未来的一段时间内, Growingio 会弱化工具栏,自动帮用户生成各种快捷模型。这样,用户不需要太多操作,就能获得一些智能化的分析结果。比如,如果用户关注客户注册,产品就会自动帮他分析注册中的问题,让用户快速改进,从而用更低成本获得更多新用户和高黏度用户。“只有具备了一定数量的高黏度用户,企业才能得到付费用户,才能健康增长”。

要做出这样具备商业结果导向的产品,最重要的就是业务场景化。很显然,不太可能有一个万金油产品,能套用到每一家企业身上。

“我们正在全力推进这种业务场景化。”张溪梦说。Growingio 准备先针对几个行业,把分析师的思路相对统一地做到产品里去,并邀请核心用户测试和试用。在这个产品中,用户不再需要分析师教给他怎么观测,怎么找原因,怎么分析,他使用了产品,自然而然地就具备了分析的能力。“这就像把分析师虚拟在云端,随时给人提供服务。”

不仅如此,张溪梦认为,真正的数据分析,卖的不是分析,而是管理科学和决策科学。“很多投资人一开始以为我们是一家做 BI 的公司。其实,BI早在二三十年就已经被IBM定义好了,它就是数据可视化。我们现在做的不是单纯的BI,不是数据仓库,也不是LOG日志分析,这些都被很伟大的公司做完了。我们是朝着商业结果迈进,做的是增长。”张溪梦说,“增长和分析是两回事,分析更像是个过程,比如分析水里有什么物质。增长是结果,比如我喝完这种水,健康会更好。”

如果这种摸索能在几个行业中获得较好的落地效果的话,接下去,Growingio 就会把它复制到其他行业。

为什么在云而不是你的数据中心

Growingio 在云上提供服务,而不像传统软件那样安装实施在每个企业的数据中心里。

虽然一些国内企业客户对云上方案持谨慎态度,但张溪梦认为,未来增长黑客一定是在云端,因为云的方式最轻、最快,能让更多企业获得增长黑客能力。

“我非常强烈地信任云端。”他说。虽然目前 95%的 IT 预算还在传统领域里,但在未来三四年里会有一个巨大的迁移。“现在,就连美国的银行都在迁移了,因为他们的业务本身要控制成本”。

但出于物理上对用户安全的考虑,Growingio下一步计划把一些模块变成单租户模型,让用户的数据不经过任何一个分享型环节。

张溪梦还谈到了开放心态。Growingio 开发的 API 接口是开放的,只要用户授权,接口可以被第三方的 Saas企业读取,让用户与更多厂商和运营商合作。

不久之前,一家互联网金融客户问张溪梦: “你知道过去两年多,我们的获客成本增加了多少倍?”张溪梦先后猜了“20 倍”“、50 倍”和“100倍”,但客户给出的答案是“几百倍”!在竞争激烈的互联网金融领域,不仅要面临获客成本的巨大压力,羊毛党甚至会让他们破产。现在, 利用了数据分析,客户可以在早期就辨识、杜绝羊毛党,也能在营销活动当天获得效果分析。“如果我们早期就接触到 Growingio 这类产品,有了这种理念,今天的竞争格局可能就不一样了。”这位客户说。

如今,诞生自硅谷、已经创建了复杂严密体系的增长黑客理论,就像一个引擎连接着企业的产品研发、市场营销、工程实现、客户服务、财务、风控等各个部门,带动国际企业的增长和发展。张溪梦认为,接下来,这套科学化管理体系将为中国公司选择性接纳和采用,适应中国的发展环境和发展速度,为中国企业带来增长福音。

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