从 Airbnb到飞利浦,卖产品卖服务之后又在输出项目

从销售产品/服务转型成为“项目驱动型”组织,一定会遭遇不小的挑战:既包括对商业模式、也有对组织结构运营的挑战。

CEOCIO - - Contents - 艾博·索瓦尔 之华媒体专栏作家,先后为Ad Age、brandchannel、interbrand 等撰稿。联系方式:[email protected]

2017 年 10月,全球最大的民宿分享平台Airbnb(爱彼迎)在南非约翰内斯堡宣布,将在今后三年间投资100万美元推动一个由当地居民(房东)所构成的社群主导的非洲旅游休闲体验计划。

根据 Airbnb公共政策和事务全球负责人Chris Lehane介绍,在过去一年中,在平台上注册的房东共计接待了120万到访非洲的旅行者,并创造了1.39 亿美元的租房收入。目前在 Airbnb平台上,非洲境内的房源总数已超过10万套。

而 Airbnb 倡导 的“people-to-people”式的深度旅游与体验,即旨在房东-租客之间建立更为紧密的连结,由前者安排组织不同种类的活动、诠释本地文化,使后者在旅程中获得更深入的“local 感”。

约翰内斯堡市长 Herman Mashaba 表示,当地拥有包容性的城市文化,Airbnb的深度游项目能帮助更多当地民众将其热情与好客实实在在地转化为经济机遇,而政府的目标也在于推动城市(尤其是贫困社区)公平和可持续的经济增长,因此欢迎这样的项目落地该市。自2018 年起, 100万美元的资金投入将用于可持续和包容性旅游计划的技术推广、当地居民培训、以及对非营利组织的支持。

此前,Airbnb的深度游项目在全球其他城市——如东京、上海、旧金山等— —亦有推出。

从卖“产品”到“服务”再到输出“项目”

在我们并不遥远的记忆中,企业向市场兜售 的客体曾经历过从“产品”到“服务”的转变,再后来一些时候,创造“体验”和提供“解决方案”渐次扶摇直上、成为商家标榜的新宠;——而如今,成为“项目”的输出方则成了愈发有趋势力的一股风潮。

如果要诠释产品、服务、体验、解决方案、乃至项目输出之间的区别,我们可考虑以一家运动鞋公司(如耐克或者阿迪达斯)来举例说明。若致力于产品,则意味着公司专注于卖跑鞋;若致力于创造体验,则公司有可能随鞋赠送给你一个跑步俱乐部的会员身份;如若致力于提供解决方案,那么商家还会帮助你实施一项达到你理想体重的健身计划……显然,这些都要比单纯出售一双跑步鞋对消费者更有价值,但同时它们又各有局限性。

具体来说,产品销售导向会限制企业获得长远的收入(除非品牌不断优化和推新,要激励消费者不断重复购买是一件很难的事情);满足体验的导向会受制于“无形产品收益难以量化”和“个性化需求与批量提供之间的矛盾”;而提供解决方案如果说在21世纪初尚能受欢迎的话,那么在当下互联网信息获取异常发达的情境下,消费者完全可以自行研究与探索、并为自身定义和找到切实的解决方案……

项目输出:延展了企业回报

与前述提供产品、体验和解决方案模式相比,输出项目可谓大大延展了企业多元而可持续的回

报渠道。从某种角度而言,它不再是向个体消费者、而是向机构或群落组织提供产品与解决方案组合,并且在明确的开始与结束期的时间框架中从事更为具体的活动(即项目内容)——因此在相当程度上规避了“难以量化”和“难以批量提供”的困扰。

以飞利浦公司的实践为例,这家从荷兰起家、具有近 130 年历史的巨头企业在近十年中也曾遭遇销售迟滞、股价低迷的困局。而在飞利浦集团将业务分拆至三大板块(即个人健康护理、照明业务、以及医疗保健)之后,公司继续推出“加速”(Accelerate)计划,旨在推动各独立公司转型成为一个专注的组织来加速发展。在这个过程中,“项目”导向也被飞利浦置于重要的位置。

在销售高科技医疗设备的飞利浦公司,过去只卖产品(当然,至今也从没有停止过),现在更多的精力是放在寻求其产品能投入使用的“项目”——在美国不少从无到有而新建的医疗中心,就有飞利浦从第一天开始就成为合作伙伴、参与运营和维护的身影。

该项目的成果之一名叫韦斯切斯特医疗中心健康网络(Westchester Medical Center Health Network),作为合作方之一的飞利浦自始就参与改善纽约哈德逊山谷社区数百万民众医疗保健状况的项目。飞利浦为该中心健康网络不仅提供全面的诊疗业务咨询,还包括成像系统、患者监护、远程保健和临床信息分析系统等先进技术和整体解决方案。

在这种共建模式下,与飞利浦公司合作的各医疗中心明显增加了放射医疗设备的使用量,患者核磁共振等待时间平均缩短至原先的一半;医疗机构在设备购买支出减少35%的同时还提高了临床诊疗质量。

商业模式和组织运营也应及时求变

无独有偶。就在2016 年,微软公司也宣布,在未来三年内投入10亿美元用于向非营利组织 和大学研究人员提供“云服务”项目。

该项目颠覆了微软公司以往以软件捐赠为形式的慈善行为,并且扩展了公司对学术研究以及互联网普及等公益项目的支持。而这背后与之暗合的是微软公司愈发侧重基于网络的计算能力和数据存储业务——统称为“公共云”服务— —的业务模式转型。

同期,微软公司还宣布将以150%的力度加大对大学研究项目的云计算资源支持。在全美获益的 50 个大学研究项目中有包括华盛顿大学海洋学院 Parker Maccready 教授的研究工作— —该项目重点针对太平洋西北部沿海水域进行水流及其状态条件的仿真测试和模型开发。

无论是飞利浦集团这样的老牌制造型企业,还是像微软这样称霸软件业数十年的服务型企业,抑或是 Airbnb 所代表的分享经济的互联网新贵……诚然,从销售产品 / 服务转型成为“项目驱动型”组织,一定会遭遇不小的挑战:既包括对商业模式、也有对组织结构运营的挑战。

《有聚焦的组织》一书的作者 、常年执教于欧洲和北美商学院的 Antonio Nieto-rodriguez对此深有感悟。他教授“项目管理”课程十多年,学员遍布西班牙企业学院,比利时索尔维经济与管理学院、弗拉瑞克商学院、以及杜克企业教育学院等。“在向‘项目’转型的过程中,企业面临的难题涵盖了从收入来源、到定价模式、质量控制、品牌与营销乃至销售团队组织等各个领域,”Nieto-rodriguez 指出。

“就拿销售来说,”他继续阐释道,“销售对象不再是个人消费者,而是商业或机构领导层,在这种情况下,销售人员的技能需要不断更新,以注入足够的战略和项目管理能力。”

“最后,我给的一条建议是— —现在,你暂时停下手中的活,仔细考虑一下你的组织正在卖什么:是在卖一个‘项目’吗?” NietoRodriguez说,“渐渐地,你就会变得清晰而肯定。如果答案是不,那么小心了,您的产品可能会很快成为其他人销售的项目之一部分。”

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.