炙手可热的“前站”

游学这样的“消费型教育”,被视为“优质掘金之地”。

CEOCIO - - Cover Story - 贺文/ 文

三月春光里,却感觉到了一阵阵如夏天般的火热。

赵崇基刚刚结束了在 EF 英孚全球总部苏黎世的公司会议,返回香港,未多做停留,就开始了在内地紧锣密鼓的行程。深圳、成都、 西安、陕北、上海、南京,他不假思索地念出了一串城市的名字,这一周当中,他要接连在这些地方演讲分享英孚游学留学的体验和经验。

现在,正是暑期游学项目筹备最紧张忙碌的招生季。赵崇基是EF英孚海外游学留学中国

区总裁。一年半之前,他从分管英孚在香港地区的海外游学留学业务,升任至主管整个中国市场。

这个市场对海外游学留学的热情,远远超出了赵崇基他们的预料。他这趟内地的巡讲有一站是在陕北。传统概念里,这里是红色革命老区,中国的内陆城市,经济没有北、上、广、深这样的一线城市活跃,但是这里的学生家长和学校校长,对于让孩子们尽早拥有国际化的视野,对于出国研学这样的“新事物”却同样抱有极高的热情。

赵崇基说,在刚刚过去的寒假里,陕北成行了两个海外游学团,一个是赴澳大利亚的悉尼,一个是前往新西兰的奥克兰,团员招募比预计的要迅速得多。

中国“消费升级”的大趋势,中产阶层在 爆增,以及越来越多的家长对于孩子的教育尤其是海外教育的重视,是中国“海外游学留学”热潮迭起的重要原因。

“世界那么大,我想去看看”,时隔三年,这句当年辞职信上的“名言”,已经成为越来越多的年轻人、白领、为人父母的中年人和步入“夕阳红”的老年人的心底里的喊声。愿意“为孩子买单”、“为教育买单”的中国家长,则是这股“海外游学留学”热潮中最焦虑的游泳者。

“消费型教育”在蔓延

中国家长愿意为孩子的教育投资,这已经是共识。

不仅如此,这种“投资”的热情,已经从早期的 K12补课提升这样的应试教育投资,到

种类繁多的兴趣班的素质教育投资,延展到出国见识世界、有不一样的人生经历这种更“高阶”的教育投资。

海外游学留学,这种曾经只有条件富裕的家庭才能享有的、相对小众的教育服务,正在成为更为大众化的消费。特别是“游学”这类“消费型教育”,市场规模增长最为迅猛,被业界和投资机构视为“优质掘金之地”。

赵崇基介绍,近三年英孚的海外留学游学的整体业务量一直在提升,一些局部市场的变化也在渐成气候。

比如,除北上广深一线城市以外,二三线城市已逐渐成为留学市场的重点,而且留学选择已开始呈现向四线城市渗透下沉的趋势;学员也在这期间不断发生变化,比如低龄化游学已经成为一个新的趋势,很多家长开始在孩子上小学、初中期间送他们出去游学,让孩子从小就有到海外游学的体验。

从“游”到“学”的“泛游学”理念,正在被越来越多的家长接受。相应地,各类游学项目在近两年里迅速流行开来,既非单纯的旅游,也非纯粹的留学,介于游与学之间,又融合了游与学的内容。

赵崇基他们所接触的选择游学项目的学员和家长,普遍认为,既可以把游学当做留学的前奏,判断今后是否要选择留学的道路;也可以作为出国见世面、练口语、体验生活、认识朋友的机会。

从留学和游学的产品现状来看,赵崇基介绍,留学时间长,一般以一年以上的多;游学时间短,以一个月到半年居多,短则两个礼拜左右,而 3~6个月的则为中长期游学。留学需要申请固定的学校,在学校与当地学生一起上正规的课程,算正式学生,课程也种类繁多;而一般游学则以参观交流为主,主要以语言课程为主,体验式学习。

游学产品的形态也在发生变化。最早的游学形态是夏 / 冬令营,商业模式以 to B为主,即游学服务机构与学校合作,为其提供整体游学解决方案。最近几年,出国游学逐渐增多, to C的模式成为趋势。

泛游学行业背靠着教育和旅游两大万亿级的市场。目前来看,游学市场的参与者大多来自旅游和教育行业。游学服务兼具旅游和教育服务的双重特点,产品提供商需对教育行业有着深刻理解,同时对旅游行业的运营有着丰富经验。

Made for China

还未留学剑桥,但可以先在剑桥大学内学习生活,上课内容衔接留学英国,教会孩子一些西方自主学习的方法;周末时间,入住有着“现实版霍格沃茨”之称的杜伦大学,孩子们还可以和杜伦大学招生官面对面,聆听招生官的分享,为留学英国做最充分的准备。

这是英孚今年在中国市场新推出的“剑桥+杜伦大学双校海外夏令营”的一些产品细节。“针对中国学生设计”,赵崇基越来越强烈地感受到,英孚的游学留学产品这两年间正在发生变化。从1965 年发展至今,英孚目前有五十多个国家的学生以不同的形式参加游学项目,已有 50多所国际语言学校和100 多个国际营地,广泛分布在美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、爱尔兰、马耳他及多个欧洲、亚洲国家。

赵崇基介绍,中国是英孚海外游学留学最重要的市场之一,每年英孚都会根据中国市场的变化和需要,调整海外夏令营的产品和服务。比如同样都是英国名校夏令营,如何与市面上走马观花的名校夏令营区隔开来,是英孚希望更多下功夫的地方。

亲子游,也是英孚全球 Special for China的产品。赵崇基回忆,两年前,英孚全球总部决定为中国市场增开这个产品细分时,“是很重要的变化”。事实证明亦如此。“亲”与“子”游学的诉求不同,如何保证有足够的亲子互动, 同时又能让父母和孩子各有各的游学受益,而非旅行团式地走马观花,这些都对亲子游的产品设计提出了新要求。

从最初的新加坡一条亲子游产品,到今年在新加坡、澳大利亚的悉尼布里斯班产品之外,新增了英国剑桥两周亲子游学路线。赵崇基介绍,亲子夏令营,今年在英孚海外游学留学项目中急剧升温。

与传统旅游类产品的设计思路不同,如何在“游”中“学”,如何把握好“游”和“学”的尺度,如何把“学”融入到“游”中,某种程度上,游学类的产品及这个行业是被包括家长在内的用户群体的消费观念推动着改变的。

赵崇基对此感受颇深。英孚作为一家全球性的私立教育集团,面对像中国这种“变化很快”的市场,一个大的挑战是如何及时响应市场需求,并对经营迅速做出调整。赵崇基介绍,他所在的英孚海外游学留学中国团队有100 多人,直接像他汇报工作的层级不超过 2层,这种相当扁平化的管理架构,才能做到快速响应市场变化。

快与慢的选择

忽如一夜春风来。中国游学市场迅速燥热起来,各路势力争先涌入其中:有传统做旅游的,比如众信旅游、中青旅这样的旅行社;也有互联网出游平台,大家伙如携程,主打亲子细分人群的比如驴妈妈旅游;还有做语言培训这样的教育机构等等。游学项目的种类很多,细分来看来,有游学式、营地式、研学旅行三大类。目前市场上的游学产品,品类繁多、良莠不齐。

可以想见,目前的进入者中,不乏为了跟随行业利好而趋之若鹜的,3~5 年内行业定将会有洗牌。优势企业通过自身市场能力、研发能力、资本能力的升级继续积累优势,中末端企业要么会逐渐丧失市场机会,或被优势企业整合。有人预测,未来游学行业会呈现典型的纺锤型特点,两头大中间小,即几个大型的综

合集团加一堆小而美的公司。

选择怎么做,尤其是当整个市场还处于相对早期时,就变得很重要。

直营,是英孚的选择。赵崇基介绍,英孚所有的留学游学产品均为自营,无论是校区、营地,还是游学产品所涉及的线路规划设计、领队服务等,对于出国留学游学的产品来说,安全是最重要的,需要提供服务的机构有完整的产品、服务体系、全球网络等,才能保证整体留学游学体验的安全与优质。

从带队第一批学员去美国西海岸做夏令营 游学算起,励步英语做游学的业务已将近4 年。Helen 一路见证了励步游学业务的成长。她现在在励步英语负责游学业务和 Careerchina 外教招聘业务。

在这四年里,“小而美”的游学业务一直是励步英语里备受呵护的。“不急于追逐盈利,而是重在为励步学员提供英语学习成长道路上的一次语言和文化洗礼”,Helen转述励步创始人团队对游学产品的要求。“Charlie(励步英语 CEO曹伟)他们对游学(业务)都是很开放的态度,励步不求盲目增开不同线路迎合学员多次出游的

需求,而是希望尽可能让所有学员都能有机会在英语学习过程中至少有一次海外英语学习体验,选择优质的海外教育资源,让孩子在游学经历中收获成长,这个更重要。”Helen说。

她回忆,早期做游学产品线时,励步团队的创始人亲自带队,创始人的孩子在一线做志愿者,之所以亲力亲为,是希望找到靠谱的合作资源,把可能遭遇的“坑”尽可能趟一遍。

直到现在,励步的游学产品还只对自己的学员开放招募,一直是作为给学员的“增值服务”。一方面,励步每一期的游学夏令营或者冬令营,都是自己的老师领队,他们都是在励步英语有过数年一线教学经验、现在管理岗位的老师,他们了解孩子、了解青少年教育,善于在游学经历的细节里创造机会,让孩子收获成长;另一方面,从外部市场来看游学很热,但在励步内部,坚持“不该赚的钱不赚”,不做受众更广的亲子游,只专注于学员服务。游学产品线每开一条就要确保品质和口碑,宁可速度慢一些。Helen将励步这种办游学的理念总结为“有态度”。

Helen 介绍,励步最早期的游学产品就是亲子游,但是做了第一期之后,最终选择游学产品还是让孩子跟领队老师“单飞”。“游学的初衷是让孩子有更多的机会自理自立,亲子游产品确很受市场欢迎,家长也更容易接受,但是我们希望更多地回到‘关注孩子的成长和改变’上。”她说。

在励步参加游学的学员,要求是8 岁以上的孩子,最好在励步已经有两年左右的学习经历,以便能够相对顺利地融入游学时的插班学习寄宿生活。即便如此,也会有不少孩子,在离开父母、浸泡于全英文的陌生环境里生活学习 2周时,免不了会有不适。领队老师如何帮助孩子调整情绪,转移孩子的注意力,从想家的情绪里切换到对其他事情的关注上,这些都是非常细节的产品落地和执行。

Olivia 在励步主要负责北美游学项目的运营。她带过的学员里,有个叫 Amy的8 岁女孩,游学的第一周特别想家,总是哭着要找妈 妈,Olivia 他们一是给孩子每天布置一到两个她能力范围内的小任务,比如记5个单词,给妈妈画一幅画告诉妈妈当天的游学生活等;另一方面,Olivia 他们通过合作学校与Amy 所在插班的老师沟通,与孩子寄宿的家庭做好协调,请Amy插班的结伴小伙伴和寄宿家庭的孩子,尽可能地多带动游学学员融入到当地的学习生活里。到第二周时,Amy不仅适应了插班,还能够主动去安慰和照顾班里其他情绪不高的同学。

选择“对味”的、能够给国际生以“礼遇”的、优质的合作学校和寄宿家庭,让游学的孩子能够在海外的插班学校得到“关注”,能够迅速地融入寄宿家庭的生活,这些是励步认为游学品质控制管理的更关键环节。

Helen 介绍,励步在北美选择合作学校时,更倾向于收费型私立学校,而且是对国际生相对关注和礼遇的学校。一个重要的考虑是当地的公立学校、社区型学校同样需要兼顾教育公平,因此这类学校的学生和学生家庭的构成相对复杂,而重视国际生的学校,才有可能根据孩子的年龄特点对其予以相应的关注;另一方面,收费型学校的家长,相对来说对孩子的教育关注度更高一些,对家校互动的支持力度更大一些,便于后期对寄宿国际生的照顾。

也正是基于此,在选择寄宿家庭时,励步英语也特别看中“家庭结构”,除了家庭经济条件等硬件指标,家庭父母关系稳定、对孩子教育关注度高等等“软指标”也是励步英语相当看中的。

Helen理解励步创始管理层对于游学业务“不着急”的心态,源于在教育这件事情上,任何谨慎都是必须的,“初心要正”,尤其是当业务即将驶上快车道时。

今年是励步加入好未来集团的第三年。对于以“学而思”培优 K12 教育业务起家的好未来而言,励步是“素质教育”、“能力教育”线的重要版块。“游学给孩子打开一扇看世界的窗”,现在在励步还相当“幼小”的游学业务,励步给其相对宽松的生长环境,某种程度上可以理解为“打好底子才能起高楼”。

今年春节,包括韦晓亮在内的智课教育老师,都收到了一份格外有意义的新春礼物,他们的学员 Sherry 被芝加哥大学录取的通知书。“等”到这份录取通知书,对韦晓亮来说,并不意外。在此之前,智课教育学员的出国留学名单上已经有了哈佛大学、耶鲁大学、普林斯顿大学、斯坦福大学、康奈尔大学、哥伦比亚大学、纽约大学等等。专注于美国留学一站式服务的智课教育,用四年时间种下的一批出国留学的“种子”,正在一颗颗萌芽、破土、钻出地面。

与市面上流行的“临门一脚”的留学中介,以及“短训”提分式的留学培训机构不同,智课教育拒收当季申请留学的学员。他们绝大部分的学生都是长线生源,即初三一毕业就进入智课教育,为了申请他们梦想中的美国好大学,而开始和智课教育“在一起”的长线三年的留学规划、每周递进的辅导和学习。

韦晓亮,智课教育联合创始人、董事长兼 CEO,自称“痛恨中介”,在他眼里,挖掘、包装出国留学学生,是中介干的事,而智课教育做的是“塑造”。他说,希望智课教育能够给到学员的,不只是一张去往海外优秀大学的“船票”。

他和智课教育更大的野心是,“要全面改造留学咨询这个行业”。韦晓亮甚至认为“(掮客式的)留学中介应该消失”,占领这个市场的应该是“真正高质量的、长线的,以学生学习提升、人格及能力塑造为核心的高端留学咨询业务”,因为这是市场的痛点,是家长的刚需。

韦晓亮他们做的是“顺势而为”的事。中介价值逐渐降低,已经是国内出国留学服务行业正在发生的变化。

以中介业务起家的留学中介老牌机构,如金吉列、启德教育等,已经在主动求变,积极整合产业链,以留学中介为基础,将业务拓展至语言培训、游学、出国后市场、职业规划、图书出版等领域,打造一站式留学服务机构。

随着互联网技术深入行业,互联网科技与留学服务的化学反应正在发生。通过互联网技术,不只是简单地完成留学供需信息的撮合对接,如何从之前传统的撮合式中介(卖生源),转型到更加的个性化、精细化、智能化、可规模化的留学服务(做服务做产品),是包括智课教育在内的机构试图去探索的留学服务的未来。

不止于一张“船票”

为什么把留学指导拉到三年这么长的“战线”?这是韦晓亮常被媒体问到的关于智课留学服务产品的问题。包括新东方的出国留学产品也主要是半年左右的短期培训,在出国留学考试前 6个月集中对学员做培训辅导。智课的留学服务,看上去不过是“留学 + 语(言)培(训)”的综合加长版。

韦晓亮反对这种认知。他坚信,“让学生能够真正的了解自己,塑造这个学生,提升他的自我认知,并且让他能够真正达到美国大学offer 的标准,而不只是拿到它的录取通知书”,

需要这样长的时间去培养和塑造。

在韦晓亮看来,他们与留学培训机构和留学中介最大的不同,就是在于服务理念:智课教育是把人才按照国际化人才的标准来培养,培养他的素质和能力,他们中的一些人选择了出国去读大学、出国去读高中、出国去读研究生,这是“赋能型的教学”,学生获得的是“学习力”,是能力的提升,而非仅仅是“考分的提高”。

智课将学生留学能力的提高分为软硬两种实力,前者包括学生在合作与沟通、领导与组织,以及时间管理等方面的八项能力,后者则 包括学生的批判性写作能力、口语交流能力,以及对院校和专业的信息收集能力。

例如,区别于只看院校排名的选校模式,智课会对学生进行职业测试和性格测试,结合学生的兴趣倾向、自身意愿以及位置、收费就业等因素,制定全面的个人成长方案;再通过调研的方式将择校转变成一种主动学习的过程。

这样的教学理念,自然而然引出了智课不同的教学模式和产品,用韦晓亮的话说,他们非常强调“陪伴式教学”。他详细地介绍了智课教育“11人导师团”构成:4个知识点课程的

顶尖专家,学生可以在线上跟随这些专家反复学习这些知识点;5 个 VIP 面授老师,线下的面对面辅导;还有一位教学规划师,在整个学习过程中帮助学生规划他的学习节奏;另有一位外教,远程批改学生的作文。

智课的产品是“线上线下融合式”的翻转课堂形式。韦晓亮介绍,目前智课教育的学员达到了98%的提分率以及 64%的老客户推荐率,远远超过传统培训机构。智课教育“线上线下融合式”的产品,使得整个教学过程得以更多的精细化,让老师可以把更多的精力用于观察、教学和服务学员上,而不是填鸭式的教学。

韦晓亮强调,智课教育的“长线”指导训练,并非只是简单地把教学周期拉长,而是有产品支撑的、对学员能力的渐进式培训。智课已经 研发了12 个级别,从听、说、读、写,初级、中级、高级三个分册 12个级别的课程体系,按照这个课程体系,智课每周对学生进行相应能力的训练。而待到通过出国考试,就是水到渠成的事。

接下来,智课教育还会研发“学科”。韦晓亮解释,不光是针对海外大学的学科设置,比如针对学经济学专业的学员,智课的老师会带着学员辅导宏观的经济学原理,微观的财务管理。再比如学员将来想读心理学,在确定专业之初,智课会先和学员一起研究,心理学是什么、什么人适合读心理学,第二步心理学将来开哪些课程,第三步心理学将来要去从事哪些职业,这些职业都分别对应了哪些行业。这些关于专业和职业方面的课程训练,也是智课要

长线规划、以每周为单位来递进训练学员的。

走向规模化

智课对于留学行业的影响,不仅仅是革新留学教育服务的理念,更是尝试将服务尽可能的产品化、标准化、可复制,打造留学教育服务的“中央厨房”。

在韦晓亮看来,产品化的教育企业最大的特点就在于,要去搭建他的整个产品逻辑的科学性、适用性、个性化程度,这其中包括了每一个知识点的研发,每一个教材的研发,每一个老师服务模块的标准化。

“就好比麦当劳绝对是一个产品型的快餐店,星巴克也是一个产品型的咖啡厅,海底捞其实也是一个产品型的火锅店,商业的本质在于可复制,而可复制的前提是要有极强的体系性,而所谓体系就是标准化程度,但是这一点都不影响你给客户的是个性化的服务。”韦晓亮进一步阐释。他和智课教育坚信,“中央厨房式”的教育企业是能够做大的,因为它是先做强再做大,最终才有可能做久。

智课 Smart学习系统,就是韦晓亮所说的“教育产品化”的一种呈现:能够更便捷地让教学过程可视化,让留学辅导过程可视化,让人更多的利用系统去做精细化的、对学生的个性化的观察,个性化的指导和服务,而不是干一些机械式的重复性的工作,这就是系统的作用。

基于智课自主研发的知识图谱,Smart 系统把每一个知识点串联起来,提供配套课程、练习题目及权威诊断和讲解,形成一个包括“学、练、改、测、评”五步的动态学习闭环,帮助学生掌握科学的学习方法,挖掘其学习动力,养成良好的学习习惯,从而实现学习效果的提升。

韦晓亮介绍,整个投入 1.6亿元的智课Smart 大系统,分成了 Smart教学系统和Smart 留学系统,这两大系统目前全都已经就绪。在他看来,智课的这套 Smart 系统“不是 简单的软件,内容在里面,机器批改算法在里面,教务管理系统模块在里面,任务管理引擎在里面,大数据知识图谱也在里面,它就是开办一所学校背后所需的整个课程和系统”,韦晓亮将这个系统比作“留学教育服务的安卓”。

目前这套系统中的 Smart 教学系统已经陆续免费开放给很多二、三、四线城市的小培训机构使用。韦晓亮认为,大机构是靠品牌,小机构是靠美誉度立身,很多小机构希望把事做精,反倒使得他们对智课这类系统诉求更高。

韦晓亮还透露,智课 Smart 留学系统预计在今年底海外升学季来临时对外开放,在这期间,系统在出国留学考试的课程内容库已经相当丰满的基础,还将在院校库、专业库等纬度上进一步丰满。

作为留学的“前站”,游学领域已经炙手可热,无论是游学还是留学,低龄化已然是趋势,旺盛的市场需求正在从一线城市往二三四线城市蔓延。用韦晓亮的话说,这个市场“已经非常成熟”,“成熟到了目前就是拼谁做的好,而不是你有就行”的地步。

从出国留学考试,到高端留学咨询,再到海外后服务,韦晓亮和智课教育认为,现在是时候将智课在留学教育服务的经验“复制”输出了,智课 Smart 教学系统的开放是第一步。

今年,智课教育会在全国各地的智课线下中心发力布局留学咨询业务,将他们四年半指导超过 300 个成功留学案例的经验,通过“系统化”的方式来对外赋能。同时,已经低调运作一年有余的海外后服务,已经通过在美国开张运营的波士顿和纽约两个线下中心落地,往后延伸了智课整个服务链条。韦晓亮透露,伦敦、温哥华的海外线下中心已经在筹备中。

“以前智课只有一条腿(出国考试),现在这两条腿(高端留学咨询,长线的海外后服务)都要粗壮起来。”韦晓亮感觉智课有点像罗大佑、周杰伦这种作词作曲型的选手,非常偏后台(强调内容研发和教研,留学指导的研发),现在要走到前台来唱歌。

智课 Smart 学习系统,就是韦晓亮所说的“教育产品化”的一种呈现:能够更便捷地让教学过程可视化

韦晓亮和智课教育更大的野心是, “要全面改造留学咨询这个行业”

“小而美”的游学业务一直是励步英语里备受呵护的

从“游”到“学”的“泛游学”理念,正在被越来越多的家长接受

中国市场对海外游学留学的热情,远远超出了赵崇基他们的预料

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