Adobe:体验有多重要

对营销人员而言,Adobe就是设计的“利刃”。如今,Adobe将业务重心从前端的设计延展到后端的数据分析和数字营销。

CEOCIO - - Contents - 孙泠/ 文

成立于1982 年的 Adobe,是与苹果、微软同时代的老牌科技公司,36年间见证了Google引领的PC时代,见证了亚马逊推动的云计算时代,也见证了其自身在图像视频软件开发界、数字营销内容创作软件行业的发展。

在创立之初,Adobe以技术见长,不断深入创意软件领域,推出一系列经典图像处理软件,备受行业人员追捧。21世纪初期,全球经济低迷, Adobe也陷入了低迷— —产品没有突破,收入陷入瓶颈,股价万年不变。为走出窘境,Adobe抓住了云计算的潮流,在2013年将传统的创意软件业务进行“云”化转型,并获得巨大成功。

Adobe有哪些云

当 2013 年 Adobe宣布全面转向云服务,放 弃每年 41亿美元的盒装软件收入,不再继续开发 Photoshop CS等产品的时候,被其“老铁”微软评价为“过于激进”。但事实上,当时内忧外患的 Adobe并没有时间像微软那样采用“盒装+云服务”的方式平滑过渡,必须以激进的方式完成快速进化,而全面“云”化就是置于死地而后生的孤注一掷。

在决定转型云化,软件全部 Saas 化之后, Adobe先后推出了一系列产品。

企业做营销首先会想到投放广告,因此Adobe 推出了Adobe Advertising Cloud( 广告云);为了帮助企业找准目标客户,管理和优化广告投放,Adobe 推出了Adobe Analytics Cloud (分析云),对客户的线上线下行为进行管理,搜集并汇总用户店面信息、呼叫中心信息、网站行为等,并加以分析,找到高端价值用户,帮助企

业更精准地投放广告;为了加强与消费者的互动,Adobe又推出了 Adobe Marketing Cloud(营销云),它能帮助企业主创建和管理内容,在统一的平台上规划和实施营销活动,在每次同用户的互动中,提供个性化的信息;Adobe Creative Cloud(创意云),从创意设计到产品孵化,旨在帮助更多的客户用Adobe的新的创意功能和工具来施展他们的创意和创新;为了优化文件处理低效问题,Adobe推出了支持手机等跨平台的文件管理的 Adobe Document Cloud(文件云),实现随时随地地办公。

其中涉及的分析、计算,则主要由 Adobe Sensei 来提供。Adobe Sensei 是 Adobe 云平台上的智能层,能提供AI、机器学习的框架和智能服务,它拥有超过 100种智能功能,包括智能警报、自动化广告活动洞察、流畅体验、自动目标识别、相似人群预测建模、异常侦测、贡献分析等。

2017 年,Adobe 推出面向企业营销人员的Adobe Experience Cloud(体验云),由之前的营销云、分析云和广告云三部分组成,与创意云和文件云并列构成 Adobe新的云产品体系。体验云强调从目标用户的自动定位到方案创建、多平台内容管理、选择什么平台以何种方式投放广告和最后的监测分析、效果衡量,满足企业营销人员的基本所有体验传递需求。

这也是 Adobe转型之路上最为人称道的地方——云端服务的高拓展性满足了不同类型的用户需求,同时,还有飞涨的股价与充足的现金流。从 2013年至今的5 年间,Adobe股价翻番,根据近日发布的2018 年一季度财报,Adobe本季度共实现营收 20.8亿美元,同比增长20%,净利润 5.83亿美元,同比增长47%。财报显示,在数字媒体和营销部门强劲增长的推动下,公司营收连续16个季度实现增长。这一方面证明了Adobe转型的成功,另一方面也说明体验经济时代的到来。

目前盘踞在数字营销领域的巨头除了Adobe,还包括 SAP、ORACLE、IBM 等。在国内,还有为数众多针对某个细分领域的创新公司, 比如侧重数据分析的 Growingio、talkingdata、神策数据、商助科技等,侧重第三方广告效果检测的秒针,做DSP 广告投放的 Chinapex,以及为广告主提供程序化投放平台的 Reachmax、复歌科技等。在不久前的Adoube Summit 2018上,Adobe宣布体验云服务将正式通过微软的Azure登陆中国大陆,而微软 Azure云服务在中国大陆由世纪互联来运营,这也意味着 Adobe体验云跨越了在华运营合规的门槛,加入到国内数字营销的大军中来。

客户购买的是体验

今年春节期间,可口可乐在中国先后推出16款城市“摩登罐”,将每个城市都用一个字来定位,比如上海“潮”、成都“闲”、广州“味、”北京“范”、杭州“媚”、大连“畅”等,引爆了朋友圈。事实上,这一营销经验来自日本市场。2017年夏天,可口可乐在日本率先推出了一系列城市瓶,针对东京、京都、北海道、熊本和濑户内五个城市推出了一系列以景点为主题的特别版可乐,瓶身上印有对应目的地的代表景观。在可口可乐全球设计副总监 James Sommerville看来,城市罐创意满足了人们对所处城市的认同体验,这一系列城市罐也确实提高了可口可乐在日本的市场销量,而且还是在其定价比普通罐定价高出20%的基础上。

“用户购买的其实不是产品,而是体验。”这是 Adobe公司首席执行官 Shantanu Narayen 的名言。今天,无论企业级市场还是消费级领域,消费者在接触某个品牌时关注的不仅是商品以及服务本身,而是以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心、创造能够使消费者亲自参与、值得回忆的体验。因此,将体验作为关注重点,用设计思维构建新的商业模式是致胜未来的关键。

对于行走在高科技领域,每天致力于将人、技术和信息交织融合取得成功的戴尔,大概没有公司比它更了解数据驱动的体验优化能够多大

程度的激发潜力,创造更大价值。因此,戴尔非常关注销售过程中如何在冷冰冰的“数据”中尽可能多的增加“人”的因素。“让技术人员通过数据掌握强大功能,非技术人员也可以通过数据思考如何优化服务。”戴尔数字客户体验总监 Vab Dwivedi 说。

Adobe 的解决方案集成了戴尔现有数据收集和调查软件工具,将来自世界各地不同语言、不同业务分支的信息整合到单一的平台,为戴尔的消费者、企事业单位和政府机构提供服务。同时,戴尔在研究了客户的互动类型以及消费内容后,为每位客户提供了合理规划的体验,又通过资产动态媒体功能增加了其富媒体内容。

值得一提的是,戴尔的营销人员更加希望了解“什么样的帮助过犹不及?”以平衡过度帮助与帮助不足之间的差距,通过功能与调查数据和第三方标签管理数据,戴尔精准地找到了客户所需的体验。通过更加精准的“帮助”,在线客户的满意度提高了13%。

面对戴尔 B2B全球市场近十万家主营店各不相同的技术和支持需求,戴尔通过 B2B客户的特定市场细分数据来帮助这些站点提升其用户体验,让每次互动都更加个性化并具有相关性。

拥有 80 多条航线、每年帮助7500 万乘客往来于84个国家的185个地区,英国伦敦希斯罗机场作为欧洲最大机场,自豪的将“让每次旅程都更好”作为自己公司的价值。那么问题来了, 在数字化体验不断发展的今天,如何让每位旅客在每次旅程中都享受到独一无二的个性化服务呢?

“作为国际特大型机场,能够提供实用性信息当然是一项优势,但我们的真正目标是为旅客提供最好的机场服务。”希思罗机场有限公司电子商务和 CRM总监 Simon Chatfield 说,他们的办法是收集并分析来自所有信息节点的数据,并通过一个整体的平台实时为客户呈现动态的实用信息,方便客户访问。

虽然希斯罗内部的机场、停车服务、火车接驳以及零售店都是独立运营的,但客户希望能够得到统一的优质服务体验,因此希斯罗机场选择了Adobe Marketing Cloud,整合来自旅游预订、Wi-fi 登录和机场零售店购物等来源的数据,从而确定通过各个渠道与客户建立联系的最佳方法。Adobe Analytics 帮助希斯罗机场跟踪各个客户并衡量其对特定渠道和内容的反应,而 Adobe Target 让营销人员使用多种方式测试并完善页面。通过结合应用 Adobe Campaign、Analytics 和 Target,希思罗机场根据每位客户的先前在线访问或机场访问记录为其提供合适的产品和服务,支持移动设备定位,旅客可以了解航站楼中与自己相近的可用相关服务。在深入了解各渠道客户行为之后,再利用移动设备实现其旅程个性化,希思罗机场每个月可以有选择的主动发出超过600万的客户联系,从而为旅客提供了更加个性化的机场服务。

Adobe 公司首席执行官Shantanu Narayen 说,用户购买的不是产品,而是体验

在可口可乐全球设计副总监 James Sommerville 看来,城市罐创意满足了人们的城市认同体验

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