数字营销新疆界:小爱同学,语音营销怎么做?

在信息颗粒化的时代,智能音箱和语音交互可以为品牌的个性化和情感交互赋能打Call。

CEOCIO - - 封面故事 / Cover Story - 栗建/文

先是电子商务、云计算,然后是无人商店和生鲜自提,全球首富仿佛早已看穿了一切。在西雅图湖畔别墅的老船屋,或者亚马逊“热带雨林”新办公区,杰夫·贝索斯不断绘制着亚马逊的生意路线图,并成功“忽悠”其他公司把它当成谷歌导航。现在,前方显示是智能音箱。2014 年 11月,当亚马逊在推出了Echo 智能音箱时,还被看成是异想天开的笑话。今天,稍微入流一点的科技公司,都会有一款或美或丑的智能音箱产品。它是人工智能的风口,也 是未来无屏互动的入口。

无论是妩媚软萌的“娘直男”还是侠骨雄心的“女汉子”,在智能音箱面前多半是不拒绝的。在春风沉醉的夜晚,智能音箱带来的“说一不二”的满足感和“有问必回”的安全感,是最舒适的心灵大保健。这些都是微信红毯和抖音秀场不能给予的。那些人设为御宅族森女系女子力新人类,也往往醉心于智能音箱解放右手的便利,以及把懒升华为生活方式的快乐。横亘在“懒”和“舒适”之间的结界被打破了:不想起床关灯?小

爱同学去关。不想叫外卖?9420去定。不想买包包?天猫精灵去买!

智能音箱的受欢迎程度已经直逼“山东天后”雷哈娜。有数据为证:全球技术市场分析机构 Canalys 预计 2018年全球智能音箱出货量将达 5600 万台,是 2017 年的 3.2 倍。美国市场研究公司 IDC 报告称,到 2022 年智能音箱的出货量将达到 9.4 亿个。

下一代交互?

作为人工智能 AI的应用场景之一,智能音箱承载着无数公司寻找下一个风口的梦想:语音交互是未来的人机交互方式,也是下一代的操作系统。

队形已经摆好,苹果有 Siri,谷歌有Assistant,微软有 Cortana和中文版的小冰,亚马逊有 Alexa,百度有 Dueros 度秘,阿里有天猫精灵,小米有小AI,京东科大讯飞有叮咚。而一直在内部赛马的腾讯也终于推出了听听。

我们熟悉的网络交互大部分发生在显示器和手机屏幕上,即使最新的虚拟现实和增强现实,也依然严重依赖视觉体验。

这些用户交互和用户体验都是以点击或触摸为触发,以屏幕为主要输出,围绕流畅自然的视觉呈现展开。网格,线性、悬浮、瀑布流,以及最新的无边响应式布局,是视觉交互设计的核心。我们用热点图来追踪用户的视觉焦点,来不断优化和诱导用户的视觉设计。

但是随着云计算和语音识别技术的进步,语音交互正在逐渐走向前台。Gartner 的数据显示,到 2020 年,20%的在线搜索都将不依赖于屏幕。

语音交互,让我们与机器的沟通更加“现实”和“自然”,就像我们和朋友和家庭聊天一样。智能音箱就像我们的第三只手,当我们的双手都很忙时,它可以帮我们关灯开电视,播放音乐,或者在我们找不到手机时帮忙找手机。

借着智能音箱的风口重新起飞的在线电 台 pandora,有一个大胆的叫法:Voice is the New Touch(声控就是新的触控)。这种观点把语音看作下一代的人机操作界面。

随着语音交互的带来,虚拟世界对现实世界的镜像,以及对芸芸众生的色声香味触法的模拟,终于从色进化到了声。

至于香感味觉触感以及心流体验,大概也不会太远。电影《黑客帝国》和《移魂都市》里已经部分剧透。没意思公司的马斯克除了造车造火箭,还在琢磨用意识控制电脑。他投资的公司Neuralink 就是要打造新时代的神仙练习生。这个公司研发的交互媒介是植入大脑的“绣花针”。

语音交互或者对话式交互会不会产生新的网络语言? 就像表情和颜文字。一声口哨能否表示高兴,而两短一长可以代替双击 666。要是你被绑架了,你就对着智能音箱吹口气。

品牌是否需要独特的声音标识? 我们不妨开发一个软件,输入公司历史,愿景目标,品牌形象,用户画像,就可以测算出你的品牌声音是萝莉音还是御姐音,是正太音还是怪兽音。

但挑战是,我们对语音类的信息记忆并不深刻。对于营销来说,这可能意味着单纯依靠声音的刺激,可能还不够向消费者有效地植入“印象”和“概念”。

单纯的视觉刺激,比如电影,以及单纯的听觉刺激,比如广播,都不如有声电影的体验好。正是基于这一考虑,亚马逊推出了带屏幕的智能音箱 Eco Show。

大卫·皮尔斯在《连线》杂志上撰文指出智能音箱的应用场景是受限的。除了刚开始的甜蜜,智能音箱有可能和厨房的消毒柜和烤箱一样在新鲜过后就会被放在角落里吃灰。他说: “是的,你可以用智能音箱去定机票,但是看一眼订票屏幕要快更多。声音游戏很好玩,但也好像只限于猜谜和听笑话。”

而且语音交互高度依赖环境,并不适合“多线程并发”。大多数时候,我们只能专注于一个声音“频道”,倾听一种声音。其他的声音,即使美妙如空山新雨,都是干扰和噪音。

语音营销:品牌的机会在哪里

在信息颗粒化的时代,智能音箱和语音交互可以为品牌的个性化和情感交互赋能打Call。

购物仅仅是智能音箱和语音交互的应用场景之一。甚至,它都进入不了智能音箱应用的前 10 名。除了苹果 Homepod 的封闭系统,寄生在亚马逊 Alexa Echo 和 Google Home 等智能音箱上的应用正在爆炸式增长。这些类似手机上的应用程序,被称为技能(skill)。这 24 类技能包括“闪信(Flash Briefing)”、游戏、食谱、叫车、智能控制等。

这些应用的特点之一就是“解放右手”。七分钟健身(The 7-Minute Workout)是 Alexa上一个流行的技能。这款健身指导你在七分钟时间里完成一套从平板支撑到深蹲的加强版广播体操。这个技能还能和 Fitbit 技能连用,随时查问你的血压心跳和运动情况。

但这个应用的缺点也很明显,对于初学者来说,看不到示范动作,也很难调节适合自己的难度。这些也是很多此类应用的限制。声音的“信息带宽”要比文字和视频窄很多。

对于品牌来说,如何帮用户提供“解决右手”的便利是切入智能语音营销的支点。

达美乐披萨的订餐应用“达美乐披萨(Domino's Pizza)”是懒人的福利。在你的双手不离开键盘,眼睛不离开游戏屏幕的情况下,你可以随时下单订上一份披萨。在欧美这种外卖种类一只手都数的过来的地方,此类应用非常贴心高效,也让专注的游戏玩家和专情的御宅族们更高效地利用自己的时间。这款应用不仅可以根据你的订餐历史和最爱食谱进行定制,而且可以实时监控披萨的投递路线。

品牌进入智能语音营销的另外一个切入点是融入智能音箱的使用场景。这依赖于智能音箱对环境的计算,不仅解放双手,更成为掌勺调酒和居家购物的助手。亚马逊硬件设备部门主管戴夫-利普在谈论到 Alexa 时表示:“我们将它看成一种环境计算,它不再那么专业,但却无所不在。”

土豪约翰·保罗·德约里尔(John Paul Dejoria)旗下的佩特伦龙舌兰公司(Patron tequila)的开发的智能语音应用“鸡尾酒实验室(Cocktail lab)”通过语音把一个理工宅男变成情趣调酒师。除了这款专属的智能音箱应用,佩特伦龙舌兰还推出了一款名为“机器人调酒师(BotTender)”的聊天机器人,在 Twitter、Facebook 以及网站上教人怎么调酒。

如果你正在做红烧肉的当口,发现老抽和冰糖不够用了,最给力的莫过于告诉小爱或者天猫精灵从附近的超市采购一瓶快递过来。这不是梦想。在英国,在线超市Ocado已经开始尝试让用户用语音指令进行超快速购物。

和以往的交互方式不同,语音交互强调个性化。每一次的对话的背后其实都是算法:尊尼获加(Johnnie Walker)的智能语音应用“强尼走着技能(Johnnie Walker Skill)”需要搜集用户的独特口味以向用户推荐调酒方式;强生公司的谷歌语音应用需要搜集用户的实时位置和过敏病史来告知用户今天是否应该戴上口罩以防止鸢尾花粉过敏;而几乎所有的订车订餐应用都需要搜集客户的家庭住址、生活习惯和个性偏好等信息。

这些都会涉及用户数据管理和隐私保护的问题。智能语音营销需要面临最极端的一个指控就是,我们是否被智能音箱监听了。我们担心,即使没有被唤醒,在厨房和卧室的智能音箱也在时时刻刻关注周围的一举一动,并且把听到的每一个声音细节都上传到云端……

信任是这个视觉和听觉信息爆炸时代最稀缺的东西。

语音交互云计算语音识别和以往的交互方式不同,语音交互强调个性化

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.