后智能手机时代手机的胜“负”心

中国智能手机市场趋于饱和,甚至出现了罕见的负增长,手机企业该怎么应对?

CEOCIO - - Contents - 李薇/ 文

1992年,全球第一台智能手机在美国诞生。这台IBM 开发的 Simon是一款革命性设备,它是全球第一款将通话、邮件、传真等多种手机功能融为一体的设备,售价899美元。

此后,在经历了夏普内置摄像头手机J-SH04、第一款 Symbian操作系统手机爱立 信R380、第一部提供综合语音通话的手机黑莓Quark等创新性产品后,智能手机产业走到了具有里程碑意义的2007年。

那一年,苹果推出的 iphone 彻底颠覆了智能手机行业,也彻底改变了人机交互的方式。也是从那一年开始,全球智能手机市场开始极速增

长。如今,经过 20多年的发展,全球智能手机年度出货量高达15亿部,销售额近5000亿美元。

不过,拐点已现。对于所有的智能手机厂商来说,2018年可能都不怎么好过。

IDC公布的 2018 年第一季度全球智能手机市场报告显示,该季度全球智能手机出货量为3.361亿部,同比 2017年第一季度的 3.444 亿部下滑2.4%,其中最大不利因素是中国市场季度规模跌破1亿部,这也是 2013 年第三季度以来中国智能手机单季市场规模首次跌破1亿部。

另一家市场调研机构 Strategy Analytics 的研究报告也指出,由于换机周期变长,运营商补贴减少及缺乏新硬件设计创新,全球智能手机市场规模在 2018 年开始放缓。2018 年第一季度,全球智能手机出货量年同比下降2%,为3.45 亿部。

市场数据在不断地提醒着智能手机企业:市场早已告别爆发式增长,消费者也早已不是小白用户。正如OPPO副总裁吴强所判断:“智能手机市场已进入后智能手机时代。”

吴强总结,后智能手机时代主要有四个特征: 4G手机升级浪潮退去,刚性换机需求降低,需求下滑,规模下降;市场集中度高,大厂商占据大部分市场,中小手机厂商生存困难,出现倒闭兼并潮;市场创新不足,同质化竞争激烈,硬件性能提升空间越来越小;品牌影响力开始凸显,用户越来越重视品牌。

智能手机下半场,企业会做出怎样的选择?

品牌决定排位

事实上,自2017年起,全球智能手机市场就陷入发展困局:用户需求下滑,换机周期拉长,市场红利耗尽。5G商用尚未到来,期待用下一代手机继续让市场火爆还需时日。智能手机下半场正式拉开帷幕。

不过,爆发式增长后,经历多年混战的智能手机市场,基本格局已初步定型。无论是在全球市场还是中国市场,智能手机的市场份额越 来越向头部几家手机品牌集中。

IDC 报告显示,2018 年第一季度,中国智能手机市场中,华为、Oppo、vivo、小米和苹果五大品牌市场占有率已达84%,其他品牌瓜分剩下16%的市场空间,如果按照总数来讲,剩下的所有品牌在中国市场单季只有不到1500万的销量。

但五大品牌84%的市占率也是腥风血雨后,用品牌美誉度换来的。在竞争激烈的智能手机后半场,品牌更是企业赖以生存的底线。为了让用户忠实于品牌,企业不仅在品质、设计等方面下足了功夫,还在品牌营销上不惜重金。

据统计,2017年中国12 家 TOP 企业中,共有 6家厂商选择了23位代言人,其中主打年轻时尚的OPPO更是签约了9 位明星代言人。2017年 6月10日,OPPO联合浙江卫视,在后者年中盛典直播发布了OPPO R11,将明星品牌营销模式发挥到了极致,OPPO R11也成为 OPPO有史以来上市后单月销售量最高的一部旗舰机。2018 年 3月31日,OPPO再次和浙江卫视联合,在后者春季盛典直播发布新款手机OPPO R15。

请明星树立品牌的同时,OPPO还在与用户最近的地方— —线下门店上做文章。

从北上广一线市场的 Shopping Mall,到乡镇的夫妻小店,OPPO在全国拥有25万家门店,这些门店被认为是OPPO近年冲入世界前五的最大功臣。OPPO在渠道上的策略也被友商们所学习,华为近两年在全国新开了数万家线下门店;此前一直宣称只通过线上销售的小米也陆续在开设了多家小米之家线下门店。

但是,在后智能手机时代,OPPO的线下渠道策略正在发生变化。

2017 年 底,OPPO在上海开设其首家OPPO 超级旗舰店。这家店和以往的OPPO 线下门店完全不同,如同一间艺术馆,直接改变了OPPO的品牌形象。“未来,OPPO将把超级旗舰店的版图扩展到北京、广州、深圳等一线城市。”吴强强调。

据吴强介绍,OPPO的门店分为自营店、专

卖店、旗舰店以及合作门店,前两年高速发展过程中,有些门店其实并不符合OPPO自身对于其品牌的要求。未来,OPPO将逐步优化这些零售终端,超级旗舰店是在尝试做加法,而越往下的层级可能会更多地去做减法。

OPPO内部人士向记者透露,虽然整个中国智能手机市场已呈现饱和状态,整体出货量和销售量都在下跌,但从市场数据上来看,线上的销售并没有受到大的影响。所以,2018年起, OPPO将策略性地对线下门店进行一次调整和升级,并加大线上的销售力度。

技术和话语权

智能手机后半场,除了市场存在不确定因素,另一个对手机企业来说非常关键的就是供应链。前段时间闹得热闹的中兴事件,再次暴露了中国企业在产业链上难有话语权,更暴露了中国企业在核心技术上的严重不足。

美国东部时间4月15日,美国商务部发布对中兴出口权限禁令,自当天起禁止美国公司向中兴销售零部件、商品、软件和技术,期限为7年,直到 2025 年 3月13日。

美国发出这次禁令的理由是中兴违反了美国限制向伊朗等国出售美国技术的制裁条款。由于中兴产品的基带芯片、射频芯片、存储等均来自美国,合作企业包括英特尔、高通、赛灵思、德州仪器等,禁令对中兴的打击是致命的。

此次中兴被美国行使禁令事件再次给中国制造业敲响警钟:虽然中国制造企业已站上国际舞台,但在核心技术尤其在芯片等领域,中国企业依然严重欠缺,一旦再次遇到供应链意外事故,中国智能?设备制造商可能会受到无法估约的冲击。加强研发,掌握核心技术是中国科技企业的重中之重。

中兴董事长殷一民表示:“中兴拥有3万研发人员;连续 8 年 PCT 专利申请量排名前三;多个标准化组织发挥重要作用;在5G无线、核心网、承载、终端等产品处于全球领先;公司各主要产品中大量使用自研专用芯片;我们还要加大技术投入,使我们的能力更强。”

OPPO则在近期宣布成立 OPPO 研究院,研究院的总部设在OPPO的总部深圳,并在北京、上海、深圳、东莞、日本横滨和美国硅谷成立研究所,针对软件、硬件和标准三大领域展开研究。

“OPPO研究院是 OPPO在现有研发系统之外,布局未来的全新投入。通过OPPO 研究院下设的不同研究所,以及灵活、专注的对外研究合作,OPPO将进一步提升自身创新能力,力求引领人工智能、5G等技术在智能终端上的发展应用。”OPPO CEO陈永明表示。

吴强用数据解释了OPPO对于技术的坚守: “自2013 年以来,OPPO在国内专利申请量上一直名列前茅,在 2017年中国发明专利授权量排名上位列第八,成为唯一入榜的纯手机企业。”

其实,在功能机时代,中国企业就在本土市场就取得过傲人业绩。2003 年,TCL手机以 9.31%的市场综合占有率稳居国产手机第一,位列全球第八。2004年,波导共销售手机1175.59万台,超过诺基亚和摩托罗拉,成为国内手机业的老大。

不过,由于政策放宽,大量国外手机品牌涌入中国市场,把缺乏核心竞争力和质量问题频发的国产手机厂商打得落花流水,现在市场上很多早期的国产手机品牌早已不见踪影。

众所周知,核心技术的研发需要大量资金,但如果没有资金投入技术研发,就一定会进入恶性循环,受制于人。随着OPPO、华为等中国智能手机企业占领了市场,收入多了后才会有资金用于技术研发,从而进入良性循环。

竞争转向海外

都说中国智能手机市场进入了寒冬,那么这个冬天到底怎样?

中国信息通信研究院近日发布的《2018年 3月国内手机市场运行分析报告》显示,就手机市场总体情况而言,国内总体出货量延续下降趋势。2018年一季度,中国智能手机出货量为 8187 万部,同比下降27%。面对饱和甚至下滑的市场,中国智能手机企业集体选择了出海。

以印度为例。印度相关机构预测,印度智能手机市场将迎来20%的年增长率,是全球十大 智能手机市场中增长最快的市场。在中国本土市场负增长的时候,印度市场尤为珍贵,也成为中国智能手机企业争相而去的阵地。

IDC等权威机构的统计数据,中国手机品牌贡献了54%的市场份额,较去年同期增长34%。在印度销量排名前五的手机品牌中,国产品牌占了四席。值得一提的是,OPPO 近期还在印度市场与亚马逊合作推出了其印度子品牌Realme,将在亚马逊印度独家销售。

2018 年1月,OPPO正式宣布进军日本市场。自2009年开始,以进入泰国为起点,OPPO开始其全球化步伐,如今,该公司已进入30 个海外市场,建立了超过40万个零售网点。吴强介绍,接下来OPPO还将进一步开拓欧洲市场。

此外,提到海外市场,还不得不提一个手机品牌一加。一加手机从第一代产品开始就定位于国际化市场,销往了全球32个国家和地区,售出近 150万台。目前,一加手机接近60%的市场份额来自海外市场。

印度市场,OPPO抑或一加只是中国智能手机企业海外的一个缩影。如今,全球都在使用中国品牌的智能手机,中国智能手机品牌不断扩展版图,中国智能手机企业的竞争不仅在国内,还将延伸到海外战场。

OPPO副总裁吴强所判断: “智能手机市场已进入后智能手机时代。”

印度智能手机市场将迎来20%的年增长率,是全球十大智能手机市场中增长最快的市场

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