售卖归属感的品牌体验设计

在数字时代活力无限的品牌无一例外地都把归属感作为用户体验的核心。

CEOCIO - - Contents - 栗建/文

一大早,在操着各式口音的亚洲游客还未用遮阳伞和自拍杆占领圣莫妮卡海滩之前,一队身穿鲜艳骑行服的骑手们已经在沙滩健身区集结。他们每天在此相聚,聊天、喝咖啡,然后一起上路。

和一般的骑手们不同,这些属于Rapha 骑行俱乐部(Rapha Cycle CLUB,RCC)的业余骑士们有更加“严密”的组织。他们不仅有统一的服装和装备,而且需要遵守一系列的RCC 骑士准则。这些准则包括,如果在路上相遇,骑手们需要向其他骑行者致意;如果可以,RCC骑手应该主动向遇到困难的人提供帮助。

RCC 不是以盈利为目的的自行车爱好车俱乐部。这个骑手社群其实是由来自英国的骑行品牌 Rapha创立的用户俱乐部。想成为 RCC的会员,不仅每年都需要缴纳约为135 英镑的会员费,而且还需要经过一系列的入会审核。当你成为了RCC的会员之后,除了可以在全球所有 Rapha门店以极低的价格租用顶级公路自行车,还可以和当地热爱自行车运动的骑友们勾搭入伙。

Rapha卖的不是骑行服,也不是俱乐部会员,而是骑手社群资格。或者往大了点说, Rapha出卖的是一种“艺术骑行”的生活方式,和一种“和你一起在路上”的归属感。Rapha所有的门店都设计像骑手版的青年旅舍。除了自行车和骑行装备,Rapha门店都会有咖啡区、大屏幕以及舒适的沙发。你可以在店里喝咖啡、 索取路书、组队入伙,还可以和店里的工作人员聊聊。运气好的话,你可能会遇上某位天空车队退役的专业车手在店里客串店员。

这种“归属感”还表现 RCC组织的活动上。RCC俱乐部会定期举行骑手沙龙,并且会以骑行文化为核心设计一系列交朋友结对子的活动,包括艺术展、电影节、分享会,或者本队文化深度游。

从 Rapha 到 REI,从 Zappos 到爱彼迎,这些在数字时代活力无限的品牌无一例外地都把归属感作为用户体验的核心。

联网的云孤独

心理学作家 Emily Esfahani Smith认为有意义人生有四大支柱。这四大支柱包括归属感、目的性、自我超越,以及倾述沟通。

她认为真正的归属感源自爱。归属感存在于人们相处的瞬间,而且这是一种不依附于外界的一种选择。归属感不仅仅只是在亲属和朋友之间才会产生,只要你在对待他人或者被他人对待时充满关切,并且能够在互动的过程中得到认同,你就能从那段人际关系中获得归属感。但在现实中,归属感正在变成稀缺品。朋友越多,越孤独。圈子越大,越无助。这是因为,朋友圈和微信上的校友群或者家族群提供的是廉价形式的归属感。

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