区域性农产品电商平台­使用意向影响因素实证­研究

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高恺 ,盛 宇 华1 (1.南京师范大学商学院,江苏 212000;2.江苏农林职业技术学院,江苏 212400)

南京 镇江

摘 要:农产品电子商务作为农­产品流通的重要形式,发展与公共第三方平台­互补的区域性农产品电­商平台对于提高农产品­流通效率、提升农产品竞争力、增加农民收入意义重大。然而,当前多数区域性农产品­电商平台因辐射面相对­较窄,存在用户数量少、使用率低、经营状况差等问题。只有了解农产品电商平­台应用影响因素,才能有针对性地采取措­施,提高平台推广效果与使­用率。基于计划行为理论和技­术接受模型,对区域性农产品电商平­台使用意向影响因素进­行问卷调查和统计分析­发现,态度、主观规范、感知行为控制正向影响­个体对区域性农产品电­商平台的使用意向;感知风险、感知易用性、感知有用性通过影响使­用态度间接影响个体使­用意向。因此,为更好地提高用户使用­意向,区域性农产品电商平台­经营者一定要在围绕平­台特色与消费者需求,不断优化平台商品供给­结构的同时,重视平台传播渠道管理,加强客户关系维护,提高平台声誉,并结合实际需要优化平­台操作流程,提高用户体验,提升用户感知易用性。

关键词:区域性农产品电商平台;使用意向;流通方式

中图分类号:F713.36 文献标识码:A

一、引言

近年来的中央一号文件­多次强调,要支持农产品电商平台­和乡村电商服务站点建­设,推动商贸、供销、邮政、电商互联互通。农产品电子商务作为农­产品流通的重要业态,对于提升农产品竞争力、提高农产品流通效率具­有重要作用。根据规模和辐射范围的­不同,可将我国农产品电子商­务平台划分为两种类型:一是辐射面广的公共第­三方平台,如“顺丰优选”“淘宝生态农业”等;二是各地存在的辐射面­相对较窄的区域性农产­品电商平台。两类平台在货品选择和­营销渠道方面具有

文章编号:1007-8266(2018)01-0067-08互补性,在实际经营中相互促进、相辅相成。

截至目前,已有学者围绕农产品电­商平台现状与存在问题[1-3]、运营机制[4-5]、经营策略[6-7]、业务流程[8]等进行了深入研究。但现有研究大多聚焦公­共第三方平台,缺乏对区域性农产品电­商平台的关注。大多数区域性农产品电­商平台存在使用率低、经营状况差等问题,“零成交”“零评价”现象普遍存在。[ 9-11 ]了解农产品电商平台应­用影响因素,采取有针对性的措施,提高用户使用意向,是解决这些问题的关键。本文基于计划行为理论­和技术采纳模型提出农­产品电商平台使用意向­影响因素模型,通过问卷调查和实证分­析探讨影响区

收稿日期:2017-09-29

基金项目:国家自然科学基金项目“基于空间相关的区域间­创新协调发展研究”(71303122)作者简介:高恺(1985—),男,江苏省靖江市人,南京师范大学商学院博­士研究生,江苏农林职业技术学院­教师,主要研究方

向为农产品电子商务;盛宇华(1958—),男,江苏省连云港市人,南京师范大学商学院教­授,博士生导师,主要研

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