零售组织对消费者异质性需求的响应和匹配
——一个理论分析
黄雨婷
101149） （北京物资学院经济学院，北京市
摘 要：该研究从零售组织的业态发展和竞争策略两个维度探讨了零售组织如何匹配和响应异质性的消费需求。通过构建异质性消费者效用函数模型，并基于相关的理论研究构建消费者与零售商经营活动的经济关系模型，论证消费者的偏好异质性以及消费者不可观测的个体异质性如何影响零售组织长期业态的演进、发展以及零售组织之间短期的竞争策略选择。消费者的偏好异质性是零售新业态产生且多元零售业态存在的根本原因，而不可观测的消费者个体异质性直接调整各业态的市场份额以及零售组织之间竞争策略的选择。从业态发展来看，未来多元化零售业态同时存在的业态格局将进一步巩固和强化；从零售组织之间竞争策略的选择看，差异化经营会代替传统的价格战成为零售组织竞争的关键。关键词：消费者异质性；成本转移；零售组织竞争；零售业态演进
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2018）04-0018-13
一、引言
零售是针对最终消费者的销售活动，是一种直接面对消费者的商品交易方式。[1]零售业作为直接与消费者接触的经济部门，对市场变化有着十分敏感的反应，这种反应直接表现在零售行业内部竞争策略的调整和变化，以及由此引致的零售业自身组织形式的不断变革、创新。随着社会生产方式的变革和市场需求的变化，流通组织模式由最初受生产方式的影响更多地转为受需求变革的驱动，研究流通过程如何满足和响应消费者异质性需求已经成为重要的实践和理论命题。[2]作为市场终端的流通组织，零售组织恰恰最直观地反映了流通过程响应和匹配消费者需求的全过程。
可以说，正是零售组织在市场竞争中的不断调整和变革，促使着社会消费需求得以满足，并使生产与消费不断实现双向契合，使生产方式与消费模式达成动态耦合。
零售行业主要通过零售组织之间的市场竞争来实现对异质性消费需求的响应，拉奇福德（Ratchford）等
[3]认为，市场竞争会导致市场的细分，从而产生为获得不同利润而提供不同服务的零售业态；石明明 [2]认为，理解流通过程响应现代消费者异质性的关键概念是“业态”。事实上，不同业态的产生以及多元零售业态均衡，是零售竞争产生的长期、动态结果；零售组织之间为满足市场需求而进行的短期调整，是不同的竞争策略的选择。因此，理解零售组织如何响应和匹配异质
性消费需求应从两个方面来进行分析：零售业态以及零售组织的竞争策略选择。
国内外的零售学研究者、市场营销学研究者对于零售业态演进和零售组织竞争等相关问题进行了大量的研究，并获得了较为成熟的结论， [4-6]但尚存在一定的不足。首先，现有关于零售组织竞争的研究多将零售组织视为与生产组织类似的市场主体，并未考虑零售组织本身的特殊性。零售组织的特殊性在于，它不是直接的商品生产者，其产出不是商品，而是“商品+服务”的组合。
[7]因此，在探讨零售组织的竞争问题时，需将零售组织本身的经济特殊性考虑进去。其次，现有关于零售业态的研究主要是经验性研究和归纳性研究，根据历史经验总结出零售业态演进的一般规律，如零售环境理论 [8-9]、零售周期理论 [ 10- 12 ]和冲突理论 [ 13 ] ，但经验性的研究未构建起消费者与零售业态之间的经济关系模型，严谨的经济学理论支持相对缺乏。此外，传统产业经济学研究范式往往假设消费者是同质的，这显然与实践相悖。鉴于现有研究的不足之处，本文从异质性消费者的效用函数出发，考虑到零售组织的经济特殊性，通过严谨的数理分析对消费者影响零售组织竞争以及零售业态演进的机制和规律进行分析。本文的主要贡献在于，从微观视角分析了消费者异质性对零售竞争的影响，并通过比较严谨的经济学分析进行了论证。
本文的主要结构安排如下：第一部分为引言；第二部分是对相关理论进行的综述和总结；第三部分介绍本研究的模型设置；第四部分探讨零售新业态产生的条件，并对消费者异质性影响多元零售业态均衡及零售业态演进的机制进行分析和讨论；第五部分分析消费者异质性如何影响零售组织竞争策略选择；第六部分是对全文研究结论的分析和讨论。
二、文献综述
（一）零售组织的经济实质零售商并非商品的生产者，也并非纯粹的无形服务的提供者，零售商以“中间商”的角色出现在商品的迂回交换活动中，因而具备了中间商组织的基本特点，如不直接从事商品的生产、能够促 进交易的达成。同时，零售组织也具备自身特点。根据布里斯（Bliss）
[ 14 ]的观点，零售商的活动特点就是从事零售活动——面对最终消费者销售他人生产的产品，零售商存在并赢利的基础在于为消费者提供了其认为有价值的服务。众多国外学者对零售组织的特征进行了描述和总结，形成了对零售和零售组织概念外延的刻画，明确了零售组织的经济特殊性。布里斯指出，零售组织区别于一般组织的特点有两个：联合供给（Joint Sup⁃ ply）和专业化的知识（Expert Knowledge）。这里，联合供给强调的是零售商提供的是一系列具有不同零售店铺特点的商品销售的联合，而非生产的联合；而专业化的知识则强调零售商对于所销售的商品以及所提供相关分销服务具有的专业知识。在此后的研究中，关于零售组织特点的刻画都是基于这两个特点展开的。奥依（Oi）
[ 15 ]认为，零售企业是一个商品分销部门，伴随着专业化的发展和市场交易以指数形式快速增长，以零售企业为代表的分销部门满足了威廉姆森提出的最小化生产和交易费用总额的逻辑。奥依进一步指出，零售企业提供的是一个服务的复合束（Composite Bundles），这些服务包括交易（生产商转移给其所处理的商品合适的权利，从而促使交易达成）、一个产品线（提供、展示一系列商品给消费者，并联合提供商品信息）、便利性（即在一个可以降低总体交易成本的位置和时间为消费者提供商品）、辅助服务（即为消费者提供支付、信用以及担保等服务）以及生产性服务（即零售商通过重新包装、处理商品，使商品以更合适的方式提供给消费者）。奥依认为，消费者对于零售服务的派生需求不仅仅取决于消费者对最终商品的消费需求，而且取决于零售商在销售商品过程中联合提供的服务组合。最终，零售服务质量和数量的差异会导致零售价格在不同店铺和业态的差异。贝当古和高奇（Betancourt & Gautschi）
[ 16 ]在奥依的基础之上进一步指出了零售组织的产出——分销服务，并总结出零售组织提供的五种分销服务：环境服务、品类服务、区位服务、交付服务和信息服务。基于以往研究中对于零售的定义以及零售特征的刻画，贝当古 [7]总结出零售组织的经济实质，认为零售组织的经济实质在于能够为消费者提供具体的商品（包括实体商品和服务类商品）及相应的分销服
务。
根据上述学者的研究，零售组织的产出是“有形商品+无形分销服务”的组合，而不同的零售业态则是由差异化的商品和分销服务组合所形成的具体的零售组织的经营形态。（二）消费者与零售组织零售是直接面向最终消费者的商品交易环节，消费者的特征对零售本身的特征和作用会产生极大影响。陶伯（Tauber）
[17]指出，消费者是社会性的，消费者为寻求服务、人与人之间的交流和互动以及为获得商品而进行购物活动。因此，零售组织作为承担消费者购物活动的载体，势必要提供满足消费者特性的零售服务。哈弗（Huff）
[ 18 ]提出空间零售（Spatial Retailing）的概念，并将其定义为消费者需要到具体地点进行购物的零售活动。他指出，由于消费者要承担旅途的负担，因此商店离消费者越远，消费者光顾该商店的概率就越小，即该商店的吸引力就越小。因吉（Ingene）
[19]认为，一个零售店铺的成功以及消费者对其满意，取决于店铺的位置以及管理者以某种方式利用零售组合策略使之与独特的社会经济和消费者心理特征相一致的能力。可见，零售商提供的零售服务与消费者存在着直接的联系，许多零售学研究者用“成本转移”来描述零售商与消费者之间的这种联
。考克斯（Cox）
系 [20] [21]提出，消费者并非被动地接受经济产出中属于其自身的东西，相反，消费者需要决定他想要的商品，搜寻和收集商品并在获得商品后使用。即消费者在搜集、整理信息、购物以及消费的过程中投入了其自身的时间，消费者在这些尝试中的效率越高，投入的时间越低，他们的生活质量就越高。因吉[19]提出了消费者的购物生产力（Shopping Productivity）概念，根据凯利和尤金（Kelley & Eugene）
[ 22 ]以及考克斯[ 21 ] 和当斯（Downs）
[23]的研究，消费者购物活动的投入包括时间、金钱和心理努力等；根据当斯[ 23 ]的研究，消费者的购物产出包括购买的商品、获得的信息以及从购物过程本身获得的经历。
事实上，市场的产出是无形的，因此很难进行实际衡量 [ 24 ]。即使不存在购物行为，信息和愉快感仍然存在，购物产出的衡量不能以金钱的形式来简单衡量，因此效用就被作为衡量的标准。因吉 [ 19 ]认为，将效用这一概念由商品扩展为购物产 出也是合乎逻辑的。从投入——产出的角度分析，消费者势必会选择那些使其投入最少但产出（即购物生产率水平）最多的零售商。而与此同时，因吉还认为，零售商的劳动生产力包括两个方
Efficiency Effective⁃面：市场效率（ ）和市场效果（ ness）。其中，市场效率强调最小的成本，市场效果强调一定的成本创造最大的产出。这是零售商具备的两个特征，但也是消费者与零售商之间存在成本转移的根源。之前的研究强调市场效率，即降低零售商的成本，鼓励零售商将一部分销售努力转移给购物者，从而增加了消费者购物的整体成本。因吉认为，当过多的工作被转移给了消费者而未考虑到消费者整体购物效用的增加时，消费者就会转向其他店铺或业态购物。而进一步，埃利希和费舍尔（Ehrlich & Fisher）
[ 20 ]构建了零售商的广告和其他销售努力对消费者购物成本之间的函数，认为消费者的购物成本主要来源于对信息的搜寻成本[ 25 ] ，且这种成本主要以时间成本的形式表现。他们指出，消费者获得关于多种商品和销售者的信息是存在成本的，而转移到其他零售商进行采购或是不完美的采购，也是存在成本的，消费者对于降低成本的信息的潜在需求是销售者进行广告宣传以及其他销售努力的原因。具体来讲，他们构建了品牌的消费者全价函数： πij =
Pi + ，其中，πij w l 表示消费者全价，Pi 表示
j ij
商品价格，lij 衡量消费者预期在单位商品花费的时间长度，wj 表示时间的机会成本。lij 取决于消费者对商品的整体知识，且消费者的知识产生于消费者或者销售者根据自身优势所做的努力。来自于销售者的知识主要通过零售商的广告和其他销售努力（在模型中表示为A、ei ）产生，消费者对
i知识生产的贡献则主要源于其自身的知识积累Kij 。 Kij 取决于外生变量，如受教育程度、经历、在市场的时间长短以及有目的搜寻的结果，由此，有lij = lij (Ai，ei，Kij，xij )
。他们的研究结论表明，时间机会成本的提高会导致零售商分销服务的增加。贝当古 [7]在《零售与分销经济学》一书中更明确地提出了成本转移问题。他对消费者的购物成本进行了系统的划分，并将其与零售商提供的分销服务形成对应。他指出，消费者的购买和消费活动会面临各种各样的成本，这些成本被称之为
分销成本或交易成本；消费者在参与零售过程中
6
主要面临 种交易成本，即时间成本、运输成本、调整成本、心理成本、储存成本和信息成本。“零售系统的任何组织形式都会导致消费者不同程度地产
5生以上几种成本” [7] ，而零售系统提供的 种分销
6
服务则会对上述消费者 种不同的购物成本产生影响，从而影响消费者的购物成本。值得注意的
5
是，零售商提供的 种分销服务正是零售商的产出，高的零售产出水平会降低消费者的购物成本，但也意味着零售商较高的投入水平。他进一步指出，以超市为代表业态的成功反映了该业态提供的分销服务的总体效应使消费者承受的交易成本更低。
上述相关研究，为本文构建消费者从事零售活动的效用函数，以及构建消费者与零售组织之间经济关系的相关模型提供了理论基础。
三、模型设置
（一）消费者效用函数设置根据以往研究对消费者异质性的划分，本文主要考虑消费者的偏好异质性和不可观测的消费者异质性。借鉴李（Rhee）
[ 26 ]对消费者的设置，本
∈[a, b]文消费者是在区间 I 上均匀分布的，且 I 。
1，则有 - = 1。埃利希这里假设消费者市场为 b a
和费舍尔 [20]构建了零售商的广告和其他销售努力对消费者购物成本转移的函数，并提出了消费者全价的模型。借鉴该模型，本文进一步构建零售分销服务与消费者成本之间的函数。如前所述，根据贝当古的研究，消费者的购物成本包括时间成本、运输成本、调整成本、心理成本、储存成本和信息成本，零售系统的任何组织形式都可能导致
6消费者不同程度地产生上述 种成本，而零售分销服务会对消费者的上述成本产生影响。据此，本文将消费者的总体购物成本设置为 li ，有li = =
（l X）；其中，X f（x ， x2 4 x1 x2
1 ， x3 ， x ， x5
）， 、 、i x3、x 4、x5
分别表示消费者购物过程中感受到的
5
来自于零售商的 种分销服务水平，X为消费者从
<0、零售商处获得的总的分销服务水平，且有 ∂l
∂xi
<0
∂l ，表示任意一种零售商分销服务水平的提高
∂X会导致消费者总体购物成本的降低，且消费者感知到的零售商总体分销服务水平的提高也会导致
βj消费者购物成本的降低。设 表示分销服务对于消费者购物成本降低的边际效果，有lj = βj Xj
。在埃利希和费舍尔[ 20 ]模型的基础之上，本文构建了一个消费者全价模型，即消费者在某一个零售商j
= +
处购买商品的全价为P p l ，p 为消费者支付
i j j j
的零售价格，而 lj 为消费者购买商品所支付的其他成本。设消费者i在某一零售商k处购买商品的
= ( )
效用为Uk ，且Uk Uk Pi 。那么，在李（Rhee）
[26]构建的异质性消费者效用函数基础之上，本文构建消费者通过某一零售组织购物的效用函数为：
Uk = Uk ( Pi ) = Iik - = - αik pk βik Xik αik pk
0，表示消费者从某一其中，αik βik
与 均大于零售商处购物的效用与支付的商品零售价格成反比，与接收到的零售分销服务水平成正比。进一步，将消费者存在的偏好异质性以及不可观测到的其他异质性考虑到模型中，有：
(ˉ )
Uk = + - ( αˉ+ α̂ ) β βi Xk pk +
εi i
其中，αˉ
表示消费者对于价格的平均敏感程度，αi
表示个体消费者i对于价格差异化的敏感程度；βˉ
表示消费者对于分销服务的平均敏感程度， βi
表示消费者i对于分销服务差异化的敏感程度； εi
表示不可观测的与消费者个体购物效应相关的
logistic εi 分布，εi
因素，且假设 服从 越大，表示不可观测的消费者异质性程度越大。对消费者的效用函数进行进一步变形，有：
Uk = - α̂ pk + +
V0V βi Xk εi
i
其中， 表示消费者从该零售商购买商品的
0
>0
平均效用水平（且V ）。
0
（二）零售商竞争设置为了方便分析，本文假设市场上有两个零售组织直接进行竞争，消费者在两个零售组织之间
>0
进行购物选择。由于V ，表示消费者一定会在
0零售商处购买商品，消费者面临的抉择是在哪个零售商处购买。
四、消费者异质性与零售业态演进
1假设消费者从零售组织 处购物的效用为U1 2 U2
，从零售组织 处购物的效用为 ，则消费者选
1 U1 > U2择在零售商 处购物的条件为 ，反之则为
U1 < U2
。
U1 > U2
由 可得：
R(U ˉ )- +β + > R(U ˉ )-α +β + αi p1 iX1 εi1 p2 iX2 εi2
i
则有：
- > αi( p2 - )+ βi(X2 -X 1) εi1 εi2 p 1
( )
α̂ ,
那么，偏好为T β 的消费者i选择零售组织1
购物的概率为：
-1
( - p2 )+β i(X2 -X 1) α p
( )=
P1 α, 1+exp β 1
σ
2
而消费者i选择零售组织 进行购物的概率为：
( β)
P2(αi, )=1- P1 α̂ , βi α̂ ( p1 - p2 )+ (X -
β
= exp( X2))/
1 i σ
{1 + exp[ α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2)]} p
σ ( β)
P1 α̂ ,
用 分别对 p 1 、p2 、X1 、X2
求导得到
( ( ( ( P1 α̂ , )p1 β 、P1 α̂ , )p2 β 、P1 α̂ , )X1 α̂ , )X2 β 、P β 。
1 α̂ ( p1 - )+ (X -
X2)]}× p2̂ β
(
P1 α̂ , )p1 ={1 + exp[
i β 1
σ exp[ α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2)]× p α
σ σ
= {1 + exp[ α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2)]}× p
( β) P1 α̂ ,
σ
p2 α̂ (p - 2)+ βi(X1 -
p X exp[ 2)]×(- α)
1
σ σ α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2)]}×
p ( β)
P1 α̂ , = {1 + exp[
σ
X1 α̂ (p - 2)+ βi(X1 -
p X exp[ 2)]×( β)
1
σ σ
= {1 + exp[ α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2)]}× p
( β) P1 α̂ ,
σ
X2 α̂ (p - p2 )+ (X - β̂
β X exp[ 2)]×(- )
1 1
i σ σ根据求导结果可知，零售组织的定价以及品类服务水平对于消费者购买倾向的影响直接与消
αˉ >0，那费者个体的异质性偏好水平有关。由于
>0
么当α 时，表示消费者对于价格的敏感程度高于整体消费者平均水平，即消费者属于价格敏感
̂） <0，而
型，此时有P α ， β P（α，β）p >0，表示（1 p1 1
2
1面对价格敏感型消费者，零售组织 定价的提高会导致消费者对其选择的概率降低，而此时，其竞争 对手定价的提高则会导致消费者对该零售组织选
<0
择概率的提升。而当α 时，表示消费者对于价格的敏感程度要低于整体消费者的平均水平，即
̂） >0， P1 α消费者属于价格不敏感型，此时有 （ ， β
p1 P（α，β）p <0，表示零售组织1
价格的提高会导
1
2致价格不敏感的消费者购买概率的提升，而竞争对手价格的提升则会导致价格不敏感的消费者在
1
零售组织 处购买概率的下降。
ˉ >0，当 <0
同理，由于 β β 时，有 P（α，β）X1 <
1
0；当 >0 β 时，有 P（α，β）X >0。这表示零售分销
1
1服务水平的提高会导致对服务不敏感型的消费者购买概率的降低；而零售分销服务水平的提高会导致服务不敏感的消费者购买概率的降低。
此外，个体消费者对于零售商品价格以及分销服务的敏感度的差异，以及不可观测到的个体消费者的异质性也会直接影响零售商的定价以及分销服务水平的选择对于消费者光顾零售店铺购买商品的边际影响。
由此可见，零售组织的价格策略与分销服务总体水平的策略组合会导致消费者的店铺转换行为，而这种店铺转换行为又源于消费者对于价格和购物成本的异质性偏好。当具有某一类偏好特征的消费者成为一个细分市场时，瞄准该细分市场的零售商就可以通过对分销服务水平与商品价格的重新组合形成一种新的业态；具有该类偏好特质的消费者在总消费者群体中的比例越高，越多的零售商就会选择这种新的业态，由此导致一种新的零售业态产生并流行。而具有原有偏好特质的消费群体依然存在，也就是说，原有的零售业态虽然会衰退但并不会完全消失。
由此，本文得到一个基本结论：由于消费者偏好异质性的存在，导致零售组织对于零售定价与零售服务的各种组合，不同定价与分销服务的组合就形成了新的业态。可见，消费者的偏好异质性是新业态产生以及零售业态演进的根本原因。
1：消费者的偏好异质性是业态演进与创命题
新的根本原因。
根据消费者对价格和分销服务的差异化偏好，可以将消费者分为四类：价格敏感型消费者、价格不敏感型消费者、服务敏感型消费者和服务不敏感型消费者。进一步对消费者类型进行简
α̂ ( p1 - p2 )+ (X - X2) =0
化 ，考 虑 到 当 β 时，有
1 i
= 1
P（α，β） ，此时满足：
2
1 γ* = ̂/ = )/ ( β α﹣(
p1 - p2 X1 - X2)
其中，γ*表示消费者的偏好类型。由于零售商与消费者之间存在着成本转移，零售分销服务的增加会导致消费者购物成本的降低，但会导致零售商成本的增加，因此零售商的定价势必要考虑成本增加的部分。由此可知，如果X1 > X2
，在考虑零售商获得正常利润的情况下势p1 > p2 。由此，γ* = β̂/α̂
必有 为负数，表明α与 β是符号相异的。即如果消费者是价格敏感的，那么他一定是服务不敏感的；如果消费者是服务敏感型的，那么他一定是价格相对不敏感的。因此，可以从对零售分销服务偏好程度的角度对消费者进行细分——追求服务的消费者和不追求服务的消费者。
本文将个体消费者的效用函数进一步简化为Uk = V0 + γXk - pk + εi
。偏好为 γ*的消费者选择两个零售商购物的概率是一样的，那么从总体上看，两个零售商对于这部分消费者的市场份额就是一样
> γ*
的；而偏好为γ 的消费者（即追求服务的消费
1（提供高分销服务水平的零售者）会选择光顾店铺
< γ*
商）；偏好为γ 的消费者（追求价格的消费者）会
2（提供较低分销服务水平的零售商）。选择光顾店铺
综上所述，服务敏感型的消费者最终会光顾价格和服务水平都比较高的零售商；而价格敏感型的消费者最终会光顾价格和服务水平都比较低的零售商。由此可见，不同业态吸引具有不同偏好类型的消费者，消费者的偏好异质性是多元零售业态同时存在的根本原因。
2：消费者的偏好异质性是多元零售业态命题
同时存在的原因。
进一步，考虑不可观测的消费者异质性对于消费者店铺选择的影响。
∂P1 ( α, )/∂σ =Z
设定 β
= {1 + exp[ α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2)]}×
p
Z
σ α̂ ( p1 - p2 )+ (X -
β exp[ X2)]×
1 i σ
[- α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2)] p
σ2 Z
的符号是不确定的。
α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2) >0 <0；
当 p 时，Z
α̂ (p - 2)+ β̂ i(X1 - X2) =0时，Z=0；
当 p
1
( p1 - 2)+ βi(X1 - X2) <0时，Z>0。
当α p
α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2) >0
同 时 ，当p 时，
( )
P1 α , > 1 β
2
1 ( ) α̂ ( p1 - 2)+ βi(X1 - X2) <0时，P1 , <
当 p α β
2
1
( - 2)+ βi(X1 - X2) =0时，P1 ( , ) =
当α p p α β 。
2
1由此可见，不可观测到的消费者异质性调节了消费者的店铺选择行为：当消费者选择零售组
1 1
织 的概率大于 时，不可观测到的异质性越大， 2
1
消费者选择零售组织 的概率相对越小；当消费
1 1
者选择零售组织 的概率小于 时，不可观测的
2
1消费者异质性越大，消费者选择零售组织 的概
1）。即不可观测的消费者异质性率越大（参见图的增强导致消费者对于不同业态选择的概率趋近于相同，从而导致各种业态的市场份额呈现相同的趋势。
3：不可观测的消费者异质性的增加导致命题各种业态市场份额的趋同；反之，随着不可观测的消费者异质性的降低，市场细分会越来越清晰，各种业态的市场份额也会相对稳定。
综上所述，消费者的偏好异质性是零售新业态产生的根本原因，也是多元零售业态同时存在的根源；而不可观测到的个体消费者异质性对多元零售业态的市场份额起到调节作用，影响了市场中的零售业态结构。实践中，零售业态的发展规律也印证了上述命题。伴随着工业革命和资产
阶级的兴起，具有较强购买能力的、“追逐金钱、财富和享受的……悠闲阶级产生并趋于成熟”，以更齐全的品类、更优质的服务、更好的购物环境为代表的百货业态满足了这一群体的偏好特征，百货店这一新兴业态出现；而随着资产阶级的不断壮大，追求“品质”生活、寻求一定身份认同的消费者群体壮大，百货业态随之广泛流行，出现第一次零售革命。“超市”这一业态的出现则直接与资本主义经济危机密切相关，经济危机导致失业严重、收入水平降低，从而一部分社会底层消费者更多追求商品的低价，而对于零售场所“服务”的追求则相对降低。针对这类价格敏感型消费者，零售商重新进行零售服务与零售价格的组合，降低零售商提供的分销服务水平并以消费者“自助”代替，同时提供更低价格的商品。与大型超市选址在郊区、品类繁多、品种丰富的特点不同，便利店的规模更小、营业时间更长；大型超市适应的主要是家庭性购买，而由于职业女性和单身人士的增加，部分消费者对于购物的便利性提出了需求，便利店的出现满足了进行少量商品采购和临时性购买的个体消费者更加偏好购物便利性的需求特点。在第二次世界大战后，资本主义国家逐渐走出萧条、迎来经济快速发展时期。在这一时期，中产阶级①迅速崛起，伴随着大规模标准化生产的发展，潜在消费需求被释放，排浪式的消费特征与规模化大生产共同推进了量贩式超级市场的发展，由此量
20 70贩式超级市场得以迅速流行。而至 世纪 年代，资本主义国家再次迎来大危机，经济发展进入“滞涨”阶段，而此时，以“天天低价”为代表的折扣超市出现。至此之后，随着美国中产阶级群体的 衰落，中低产阶级的群体越来越大，整体市场上的价格敏感群体规模增加，在这一背景下，超级市场内部细分加强，定位于更低价格同时提供较少服务的折扣超市兴起并得以长期发展。②而伴随着电子信息技术的普及以及新世代消费群体的崛起，
21网络零售这一新兴零售模式也在 世纪蓬勃发展，而网络零售可以看成是一种新的零售分销组合模式——相对低的价格，更全的商品种类，更能够降低消费者的购物成本，更能够满足不同消费者个性化、异质化且难以被观测到的消费偏好。除了上述业态外，购物中心、自助售货机等业态的出现也都与该业态产生的社会经济背景以及当时背景下产生的新消费群体以及新消费群体与传统消费群体异质化的偏好特征相关。
此外，从零售业态发展的周期和规律看，异质性的消费者偏好也成为多元零售业态同时存在于市场的原因。每一轮新的商业周期内都存在着新业态的产生与旧业态的衰落，原有零售业态并没有完全衰亡，而是通过调整自身的定位，瞄准更加细分的市场进行发展和优化。以超级市场对百货业态的代替为例。自助式超级市场对传统的百货业态产生了严重冲击，致使百货业逐渐走向衰落，但百货业态始终没有消失。相反，百货业态朝着高档、高价的方向发展。这主要由于社会阶层的分化更加明显，贫富差距进一步加大，资本主义上层阶级朝着追求更高水平、更高品质“服务”的方向发展，这些消费者服务敏感型的特点更加明显；而中下层阶级受制于自身的经济实力，始终朝着追求更低价格的方向发展，体现出更明显的价格敏感型特征。由此，以不同群体为目标的零售组
织分别朝着追求服务和追求低价的两个方向发展。与此同时，中产阶级队伍不断壮大，出现了一批对服务和价格都比较敏感的消费群体，这一群体追求合适的零售服务，但同时也具有一定价格敏感性。为了满足这一群体的诉求，在原有的百货业态和超市业态内部又出现进一步分化，中档百货、高档超市逐渐出现。随着新的社会阶层不断出现，针对特定社会阶层偏好特征的新的分销服务与价格组合不断出现，原有零售业态内部实现了不断的细分和细化，新的业态持续产生。随着新技术在零售行业的应用和普及，零售商能够对市场中消费者信息的掌握更加深入和全面，这使得不可观测到的消费者信息越来越少。显性的消费者偏好特征导致零售组织对于消费者需求的定位更加精准，伴随而来的是更加细分的业态和以某一具体消费群体为目标的新业态产生。因此，当不可观测到的消费者信息越少时，市场细分就更加明确，市场中多元业态共存的零售业态结构也就愈发稳定。
五、消费者异质性与零售组织竞争
根据前述关于个体消费者对零售商选择以及
1消费者分布的假设，可以得到零售组织 和零售组
2
织 各自的市场份额：
∫ab ∫ab
( (
Q1∗ = P1 α̂ , β̂ (
)d α)d β)
2∗=1-
Q1∗
Q
Mathematica
此时通过 软件对该积分求解，最
Polylog
终得到 形式的函数。由于该表达式过于复杂，不便于求得解析解，因此本文选择变形后的消费者效用函数，即Uk = V0 + γXk - pk + εi ，γ
表示消费者偏好的类型，εi
仍然表示不可观测到的消费者异质性。此时，消费者效用函数与李（Rhee）
[ 26 ] 1模型中消费者的效用函数相近。零售组织 和零
2
售组织 的市场份额分别为：
1+ eb 1=1-∫
()() =1ab
Q P γdγ σ
(X2 - 1)ln1+
1 X ea
1+ ea σ
=
(X2 - 1)ln1+
。
X eb
∫ 1+ eb
( ) ( )=
Q2 = ab
P γdγ σ
(X2 - 1)ln1+
2 X ea
其中：
( - 2)+ a(X2 - X1)
p1 p
= exp[ ] e a σ
( p1 - 2)+ b(X2 - X1)
p
eb = exp[ ] σ
( - 2)+2( + 1)(X2 - X1) p p a
= exp[ 1 ] σ在完成了消费端的函数设置后，考虑零售商的成本函数设置。假设零售商的成本包括三部分：单位商品购进成本wi、增加商品的销售量所需
投入的成本C0以及与提供零售分销服务相关的固定成本Cf 。其中，增加商品销售量所需的边际成本C0与零售商提供的分销服务水平X 相关，根据李（Rhee）
[ 26 ]对成本函数的设置，本文中与商品销
C0 = αX 2Qi售量相关的成本 ，表明分销服务水平的提高会导致零售商边际成本的增加；此外，根据埃里克森（Ellickson） [ 27-29 ]
的研究，零售商服务质量水平的提升主要通过固定成本的增加实现，联系到零售实践，商品品类的增加、店铺面积的扩大、交付服务的提升等等都需要通过固定成本的增加实现，因此，零售商的成本还包括扩大分销服务所需投入的固定成本，该固定成本Cf 直接与零售商的分销服务水平相关，设为λX ，其中 λ可被视为每提供单位分销服务所需支付的固定投入，根据埃里克森 [ 27-29 ]的研究，该投入主要跟与零售店铺面积密切相关的土地价格或租金有关。此外，γ还直接与零售商的管理效率等相关。由此可以分别
1 2得到零售组织 与零售组织 的成本函数：
C1 = + αX12Q1 + wQ1
λ1 X1
C2 = + αX22Q2 + wQ2 λ2 X2
1 2进而得到零售组织 和零售组织 的利润函数： π1 = ( p1Q1 - + αX12Q1 + w1Q1)
λ1 X1 π2= 2-( + )
αX22Q2 + w2Q2 p Q
2 λ2 X2当企业同时在商品质量和价格上进行竞争时，通常用两阶段博弈的框架来分析， [ 30-31 ]本文也
1采取两阶段博弈的框架来分析零售组织 和零售
2
组织 在分销服务水平和价格上的竞争。在第一
1 2
阶段，零售组织 和零售组织 同时选择分销服务水平；第二阶段，在已知对方分销服务水平的情况
1 2
下，零售组织 和零售组织 同时决定价格水平。在此，本文用后项归纳的方法求均衡解。首先，将分销服务水平当作既定的来求非合作情况下的零售商定价水平；其次，在已知均衡价格的基础之
1 2
上，零售组织 和零售组织 分别选择其各自的分销服务水平。由此，对零售组织竞争策略展开分析。借鉴李（Rhee）
[ 26 ]的处理方法，首先求出满足处于市场偏好中心位置消费者的有效产品的质量水平。根据穆西（Moorthy）
[ 31 ]的研究，对于一个给定的消费者类型，对其有效的产品（Efficient Prod⁃ uct）是指能够通过服务于该消费者而最大化整体剩余的产品，即有效的产品最大化地满足了消费者在边际成本定价下的消费者剩余。在本文中，有效的产品则指零售商提供的“商品+
分销服务”的零售产出组合，总剩余最大化为：
∫∞
( + + - -
V γ X e αX 2 w )dei
0
ei i i i i i
= V0 + + ei - αXi - wi
2 γi Xi
则当总剩余最大化时，对 Xi 求一阶导数有= γ/2α。此时，处于偏好为[a，b]中心位置的消费Xi
= + /2= ( 2 +1 )/2
* γi
者偏好为 (a b) a ，且 有γi* = ( ( p2 - p1)/ X2 - X1)
。则有满足处于偏好分布中心位置的消费者的有效零售服务水平为Xm = ( 2a +1 )/4α
，Xm 为对称分销服务水平，则有Xm - X2 = X1 - Xm 1 2
。此时，零售组织 和零售组织的市场份额分别为：
1+ ea'
1=1+2( 1)ln1+
Q σ
Xm - eb'
X
1+ eb'
∫
Q2 = ()() = 1)ln1+ ab
P γdγ σ
2(Xm - ea'
2 X
其中：
(p - 2)+2 a(Xm - X1)
p ea = exp[ ]
1
σ
(p - 2)+2 b(Xm - X1)
p eb = exp[ ]
1
σ此时，均衡条件下价格竞争结果与李（Rhee）
[26]的研究相同，零售组织1与零售组织2
的利润分别为： π1 = p1 × Q1 - ( + αX12Q1 + w1Q1)
λ1 X1 π2 = ( p2 × Q2 - + αX12Q2 + w2Q2)
λ2 X2通过利润最大化的一阶条件，可以得到：
∂π1
( )
= p1 - - αX12 - w1 ×
λ1
∂p1
1-
ea '- eb'
[ × ]+
2(Xm 1) (1 + eb')(1 + ea')
X
1+ ea' σ
1)ln1+ =0
2(Xm -
X eb ' ∂π2 =( - - - )× p λ αX 2 w ∂p2
2 2 2 2
1-
ea '- eb'
[ × ]+
2(Xm 1) (1 + eb')(1 + ea')
X
1+ eb' σ
1+2( 1)ln1+ =0
Xm -
X ea '对上述两个式子求解，可以得到均衡条件下
1 2
零售组织 与零售组织 的定价水平：
+1
= αX12 + 1 + +(Xm - 1) × p 1* X1 + 1
ec λ1 λ X w1 X
2 2 -1 2 2 ec
+1
= αX22 + 1 + +(Xm - 1) ×
X1 + 1
e p 2* λ1 λ X w2 X ec
2 2 -1
2 2
c
Xm -
= exp( X1)
其中，e 。
δ c
1由此可见，在第二阶段的博弈中，零售组织
2
与零售组织 的定价水平不仅与自身的分销服务水平有关，还与竞争对手在第一阶段选择的分销服务水平有关（这一结论与李（Rhee）价格竞争的结论有所不同，这主要因为分销服务水平的提升源于零售商固定成本增加这一假设）。此外，对于零售商而言，商品的进价也直接影响零售商在第二阶段博弈的定价情况。同时，用均衡价格对不∂pi
>0可观测到的消费者异质性δ 求导，有 ，表明
∂δ不可观测的消费者异质性的增加会导致零售商价格的提升。
4：在满足总剩余最大化的情况下，不可命题观测到的消费者异质性的提升会导致零售商均衡价格的提升。
在此情况下，由于函数形式较为复杂，难以直接求得第一阶段零售商分销服务的博弈结果，因
→+∞ →0此这里分别考虑当δ 和δ 时的情况。当→ +∞ δ 时，根据利润最大化的一阶条件：
∂π1 ∂Q1
= 1+( p1 - αX12 - w1 ) × =0
Q
∂p1 p1
∂π2 ∂Q
)
= 2+( p2 - αX22 - w2 × 22 =0
Q
∂p2
p
-1
∂Q1
1=( ) (
αX12 + w1 - Q1 × = αX12 + w1)p
∂p1
1+ eb ( 1+ (
eb) × 1+ ea)
×ln1+ × -e δ e e a a b
-1
∂Q2
2=( )
αX22 + w2 - Q2 × p
∂p2
1+
eb Rhee） ×
ln1+根据李（ [ 26 ]的处理方法，对 e
a
( 1+ eb) × ( 1+ ea)
求极限，根据洛必达法则最后求得ea - eb
1+ eb ( 1+ ) ( )
eb × 1+ ea limln1 + × - =2
。
=0 δ e e e a a b
→ +∞
由此可以得到当δ p1、p2
时 的简化形式： p1 = ( αX12 + w1) +2δ ( ) p2 = αX22 + w2 +2δ此时零售商的定价水平只与自身的分销服务水平、商品进价相关，且仍与不可观测到的消费者异质性呈现正相关，但不受竞争对手分销服务水平的影响。
→0
而当 δ 时： p1 = αX12 + w1 p2 = αX22 + w2此时，零售商的定价水平只与提供的分销水平和商品进价有关，而与消费者异质性水平无关。
1在此基础之上，进一步讨论零售组织 与零售2
组织 在第一阶段分销服务选择的博弈。
=0 1 2
当 δ 时，零售组织 与零售组织 的市场需求与施克德和萨顿（Shaked & Sutton）
[ 30 ]的情况相同，Q1 = t* - ，Q2 = - t*
a b ，根据利润最大化的一阶条件有： p1 = 1( 2αX1 2 + 22+2 )
αX w1 + w2 +(a -1)×( X1 - X2
3
= 1 ( 12+2 + +2 2))
22 w2 -(a +2)×( X1 - p αX αX w X
3
2 1 p1 、p2 X1 、X2
将 代入利润函数，并分别对 求
Matlab X1 X2
导，通过 求解得到关于 和 的表达式。由于成本函数中引入了与分销服务相关的固定成
X1本以及与商品进价相关的进货成本，导致此时
X2 的解相较于李（Rhee）
和 [ 26 ]的解更加复杂。通过求得的结果可知，X1 X2
和 是关于α 、w1
、和 λ X1 ≠ X2 1与的复杂代数式，且 。即此时零售组织
2
零售组织 会选择不同的分销服务水平，而具体分销服务水平的选择又与增加分销服务所需的平均
λi
固定成本 有关。由此，可以得到以下命题：
5：当不可观测到的消费者异质性足够小命题时，零售商会选择差异化的分销服务水平，且零售商决定分销服务水平的投入主要与增加分销服务所需投入的固定成本有关。
→ +∞
进一步考虑δ 的情况。
由于此时： p1 = ( αX12 + w1) +2δ ( ) p2 = αX22 + w2 + 2δ
1 2
则零售组织 与零售组织 的利润分别为： π1 = ( p1 - X12 - w1)Q1 - 1=2 γ1 X δQ1 -
γ1 X1 π2 = ( p2 - X22 - w2 )∗Q2 - =2 δQ2 -
γ2 X 2 γ2 X2求利润最大化的一阶条件：
2δ (1 + ea)
δ
)[(X - ln +
(X2 - X1 X1) (1+ eb)
2
(2αX - a)(e - ea )+(1+ ea)eb
]-λ 1=0
1
b
(1 + eb )(1 + ) e
a
2δ (1+ ea)
δ
[ ln +
(X2 - X1) (X2 - X1) (1 + eb)
(2αX2 - a)(eb - )+(1+ ea)eb ea
]- =0
λ
(1 + eb)(1 + ea)
2由上面两式可得：
(1 4αδ(eb + - ea))
+ - =0
λ1 λ 2 eb)(1 + ea
4αδ(e - ea)
= =0 = X2
b λ1 λ2
当 时， ，则 X。
(1 + )(1 + ) e e 1
b a此时本文结论与李（Rhee）
[ 26 ]的结论一致，当→ +∞ δ ，即不可观测的异质性趋于无穷大时，零售
1 2
组织 与零售组织 会选择相近的分销服务水平来进行竞争，也就是说，零售商趋于同质化竞争。此时，零售商定价水平的差异只与商品的进价直
p1 - p2 = w1 - w2
接相关（ ），零售商之间的竞争直接表现为价格竞争。在这种情况下，提供相同分销服务水平的零售商出售的商品价格仍会存在差异，这种差异来源于商品进货价格的不同，通过倒逼供应商以获得更低的进货价格就成为零售商在
≠市场竞争中胜出的关键。而当λ λ 时，则势必
1 2
X1 ≠ X2
有 ，也就是说，当零售商在提供分销服务所需投入的固定成本存在差异时，零售商会选择差异化的分销服务水平进行竞争，而差异化的分销服务水平会直接导致零售商定价水平的不同。
6：当不可观测到的消费者异质性足够大命题时，零售商提供的分销服务水平主要与提供分销服务所需的成本有关：当零售商面临相同的固定成本投入时，零售商会选择同质化的分销服务水平，市场上零售商之间的竞争主要表现为价格竞争；而当零售商面临不同的固定成本投入时，零售
商会选择异质化的分销服务水平，市场上零售商之间的竞争会表现为差异化竞争。
由此可见，市场竞争中零售组织竞争策略选择的关键在于其提供分销服务所需成本的差异。当零售分销服务的增加仅仅与零售店铺面积、位置等因素相关时，地租就成为关键影响因素（这也与埃里克森[ 27-29 ]的文章设置一致，即土地价格是影响零售商固定成本投入的主要内容）。因此，当不可观测到的消费者异质性足够大时，面对相同地租价格的零售商会选择比较接近的分销服务水平，且商品的定价也比较接近；而面对不同地租价格的零售商往往会选择不同的分销服务水平。
这一定程度上解释了两方面的零售实践：首先，是同一业态的选址往往比较相似的现象。这并非指同一业态在空间地理位置上的集聚，而是指同一业态选址的位置、环境都比较接近。如百货商店往往开在城市中心人口集聚、交通便利的地区；而仓储超市或超市卖场往往开在距离市中心比较远、租金相对较低的地区。其次，是商业集聚的现象。目标群体为同一类人群的零售店铺会产生地理位置上的集聚，如商业街中百货店的集聚以及一些高端超市往往开在较为高档的购物中心内部。当消费者异质性非常大时，这种提供同质服务水平的业态的商业集聚是容易理解的，即消费者的购买决策受到太多零售商不可观测因素的影响，因此零售商会通过选择同质零售商的空间集聚来分摊经营风险。而当不可观测的消费者异质性比较小时，尽管面临相同价格的固定成本投入，零售商也会选择差异化的经营策略。因为不可观测的消费者异质性的降低使得零售商能够根据已知的消费者偏好特征更好地进行市场细分，从而其定位可更加精准于某一类细分市场。在这种情况下，差异化服务和差异化价格的竞争策略组合是零售商参与市场竞争的必然选择。
六、结论与讨论
本文从零售组织长期业态的演进、发展和零售组织竞争策略选择两个维度讨论了零售组织如何匹配和响应异质性的消费需求，构建了异质性消费者的效用函数，并基于相关的理论研究构建起消费者与零售商经济活动的经济关系模型，通 过数理分析论证了消费者的偏好异质性以及消费者不可观察的个体异质性如何影响零售组织长期业态的演进、发展以及零售组织之间短期的竞争策略选择。
本文的研究结论对于未来我国零售业态的演进、发展以及零售组织竞争策略的选择具有一定的意义。
首先，从业态发展来看，多元化零售业态的结构将会进一步巩固。根据本文数理推论的结论，消费者的偏好异质性是新业态产生和多元零售业态存在的根本原因。随着我国新的社会阶层、新的消费主力群体的不断出现和崛起，消费市场中消费者的异质性特征愈发明显；而消费者在消费行为中表现出新的消费偏好特征以及消费行为将直接促进零售组织对分销服务各维度产出的边际调整，从而导致新零售业态的出现。与此同时，传统业态利用自身在分销服务中的优势，仍会满足一部分市场消费者的偏好，传统业态的市场份额可能会下降，但不会退出市场。从实践发展来看，超市和百货店虽然对杂货店产生了严重的冲击，杂货店业态衰落但未完全退出市场，大量以夫妻店形式存在的杂货店仍然广泛分布；网络零售对于实体零售业态产生极大冲击，但实体零售业态也并未一蹶不振，利用自身在终端体验服务等方面的优势，实体零售业态仍然会吸引特定的消费群体。由此可见，不同的零售业态会吸引具有不同偏好类型的消费者。而随着市场中消费者异质性的不断增强、消费者追求个性化和特色化的需求特征愈发明显，消费市场中的零售业态也将更加丰富。因此，从未来我国零售业态发展情况来看，零售业态的内容将更加丰富和细化，多元零售业态的格局会进一步强化。另外，不可观测到的个体消费者异质性对多元零售业态的市场份额起到调节作用，从而影响了市场中的零售业态结构。随着大数据技术对于消费者信息的深入挖掘，不可观测到的消费者信息将越来越少，显性的消费者偏好特征使得零售组织对于消费者需求的定位更加精准，这将导致更加细分的业态和以某一具体消费群体为目标的新业态产生。因此，随着不可观测到的消费者信息越来越少，零售市场中的市场细分会更加明确和清晰，从长期看，市场中的多元零售业态的结构会趋向于愈发稳定。
其次，从零售组织之间竞争策略的选择上来看，差异化经营将代替传统的价格战，成为零售组织竞争的重要内容。根据本文的研究结论，当不可观测到的消费者异质性足够小时，零售商会选择差异化的分销服务水平；当不可观测到的消费者异质性足够大时，零售商提供的分销服务水平主要与提供分销服务所需的固定成本相关。在原
POS有商业环境下，零售商仅仅依靠 机以及市场调研的数据掌握消费者信息，关于消费者需求的潜在信息难以被有效掌握和充分挖掘，市场中消费者的异质性特征无法被全面观测，不可观察到的消费者异质性十分明显。同时，由于原有零售商改善分销服务水平所面临的主要固定成本为土地成本，在这种情况下，零售商之间在经营面积接近、品类数量众多的大业态战略下，体现出明显的同质化竞争特征。此时，价格战成为零售组织之间竞争的主要手段，而在传统零售商依靠“通道费”获取利润的模式下，倒逼供应链就成为零售商价格战的直接支撑手段，由此带来的是零供矛盾的不断激化。随着电子信息技术的发展和应用，互联网、移动终端、云计算以及大数据等新兴社会基础设施被应用于零售活动。如前所述，随着对消费者大数据的挖掘，不可观察到的消费者异质性特征越来越少，零售商不再选择同质化的分销服务水平进行竞争，而是瞄准某一特定的细分市场进行战略决策，通过差异化经营来与同一业态竞争对手展开错位竞争。因此，差异化的分销服务与价格策略将成为未来零售组织竞争的必然选择。
总体上看，消费者异质性直接影响了零售组织的长期业态演进、变革和零售组织之间短期竞争策略的选择。随着大数据等新技术对消费者特征的不断挖掘，消费者的偏好异质性会不断显化和清晰，而不可观测的消费者异质性将逐渐变少，这将导致未来零售业态愈发多元和丰富，现有零售业态的分化和转型将更加明显，差异化的竞争策略将成为未来零售组织之间竞争的关键。
注释：
①1959
年《财富》杂志给出了关于中产阶级的定义——家
5000
庭年收入达 美元以上。
②根据大前研一在《M型社会》中的描述，1971
年美国零售
8 2003
业营业额前十名中有 家量贩店和超级市场，而在年的榜单中，经营折扣零售超市起家的沃尔玛排名第一， 量贩式超市就只有希尔斯一家，而大卖场、购物中心、便利店等新业态形式均有企业上榜。
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