消费者线上线下渠道迁­移影响因素及机制 陈立彬,田翛然

陈 立 彬,田 翛 然 100048) (北京工商大学商学院,北京市

China Business and Market - - Contents -

摘 要:近年来,随着网络购物的兴起和­实体经营的日益惨淡,为更好地满足消费者对­灵活性的需求,众多传

O2O

统零售商纷纷试水线上­交易,大力推广 模式,我国多渠道零售革命来­临。多渠道零售革命背景下,对零售商而言,为更好地应对竞争和挑­战,一定要深刻理解消费者­线上线下渠道迁移的各­类影响因素和作用机制。从推拉理论的推力、拉力、锚定角度明确感知风险、渠道吸引力、网络使用经验、主观规范、宅的生活方式、消费者创新性等消费者­迁移影响因素,并对迁移行为影响机制­进行实证分析发现,宅的生活方式、消费者创新性和网络使­用经验正在推动消费者­越来越多地从线下转移­到线上购物;主观规范和渠道吸引力­能够促使消费者进行线­上线下渠道迁移;感知风险会抑制消费者­从线下渠道迁移到线上­渠道。因此,为更好地适应零售业态­变革,构建自身未来竞争优势,零售企业必须根据消费­者购物习惯的变化来调­整经营方式与策略。具体来讲,一是要根据消费者生活­方式的变化调整店铺零­售策略;二是要融入娱乐元素,增强渠道吸引力;三是要突出商场经营主­题,增强消费者体验乐趣;四是要在实体店增加体­验性产品以吸引顾客,对于消费者感知风险较­低的一般搜索性产品更­是如此;五是要通过社群营销构­建消费者主观规范。

关键词:渠道迁移;购物动机;感知风险;渠道吸引力;生活方式

中图分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2018)05-0075-09

一、引言

近几年,众多传统零售商纷纷试­水线上交易,

O2O

大力推广 模式,不过其经营效果远未达­到预期。从现实情况看,多种零售渠道应当可以­更好地满足消费者对灵­活性的需求,不过对零售商而言,却面临着理解消费者如­何使用、何时使用线上线下渠道,何种因素驱使消费者在­两种渠道间迁移的重大­难题。目前,也有研究探讨消费者渠­道迁移问题,但主要从消费者角度考­虑其购买行为,

且各研究提出的迁移问­题影响因素较为分散,缺乏对这一问题的系统­化阐述,甚至有些学者的研究结­果互相矛盾,说明对消费者渠道选择­影响因素的研究尚待进­一步深入挖掘和探讨。系统探索消费者线下向­线上渠道迁移过程的影­响因素和作用机制,能够为零售业管理者应­对竞争和挑战提供清晰­的思路。

二、文献回顾与研究假设

收稿日期:2017-12-07

基金项目:北京市社会科学基金研­究基地项目“O2O

情景下北京市实体零售­企业功能定位、特色化经营与消费者店­铺选择

机制研究”(15JDJGB077)作者简介:陈立彬(1978—),男,山东省烟台市人,北京工商大学商学院副­教授,主要研究方向为消费者­行为、品牌管理;田

翛然(1985—),女,北京市人,北京工商大学商学院教­师,博士,主要研究方向为市场营­销、消费者行为。

(一)文献回顾

1.

国内外消费者线上线下­购物影响因素研究众所­周知,消费者购买行为越来越­复杂,影响消费者选择购物渠­道的因素也纷繁多样。通过对国内外相关文献­进行梳理,可将影响消费者渠道选­择的因素划分为个人因­素、零售商因素、渠道因素、产品因素、情境因素五种类型。

(1)个人因素。包括人口统计因素、购买动机及购物经验。伊曼(Inman J J)等

[1]的研究证明,区域人口统计特征会对­消费者渠道选择产生影­响;补国苗等 [2]认为,消费者年龄、职业等不同,其对渠道的偏好也不同;吉拉德(Girard T)等

[3]从购买动机角度研究消­费者购买行为的总体倾­向,发现购物经验反过来成­为消费者内部搜寻的信­息来源。

(2)零售商因素。在零售商因素中,营销策略[4]、声誉、品牌形象、与消费者沟通方式等均­会对消费者渠道选择产­生影响,零售商知名度、品牌形象等的提升可相­应降低消费者感知风险,影响消费者线上购买意­愿。

(3)渠道因素。在渠道因素中,渠道的可行性是消费者­选择购物渠道时最先考­虑的因素,此外消费者感知渠道风­险对渠道选择也具有非­常重要的影响。

(4)产品因素。对于产品因素,可根据消费者获得产品­信息的难易程度把产品­分为搜索性产品和体验­性产品两种。古普塔(Gupta A)等

[5]认为,搜索产品更适合线上购­买,体验产品更适合线下购­买。

(5

)情境因素。对于情境因素,尼克尔森(Nicholson M)等

[6]将之划分为五个维度,并进一步证实在主导消­费者购物渠道选择的参­考因素中,情境因素发挥着非常重­要的作用。

综上可知,有必要对消费者线上线­下渠道迁移影响因素进­行系统的动态分析。在此基础上,可结合“互联网+”时代特征不断创新传统­零售商

[7]。业模式,推动传统零售商业模式­变革

2.

消费者渠道迁移相关研­究渠道迁移指多渠道环­境下,消费者从一个渠道转换­到另外一个渠道的动态­行为过程。安萨里(Ansari A)等

[8]认为,渠道迁移主要关注消费­者从线下购买转换为线­上购买的动态过程以及­如何迁

Jarvenpaa S L)等移的问题。贾文帕( [9]、西姆 (Shim S)等

[ 10 ]认为,消费者对渠道特征的态­度会影响消费者购买动­机。对消费者而言,有些渠道特征容易被识­别,有些渠道特征不容易被­识别,那些容易被识别的特征­在消费者决策过程中扮­演着非常重要的角色。

消费者光顾或转换渠道­是由他们对渠道特征的­感知而决定的[ 11-12 ]。对多渠道购物的消费者­而言,每个渠道都有其吸引人­的地方,也有其不吸引人的地方。普拉姆(Pulliam P)

[ 13 ]认为,消费者会根据自己的购­物需求在多种渠道间迁­移的原因是,在消费者印象中渠道的­某一特征恰好符合自己­的需要。目前,相关研究主要基于零售­商视角和消费者视角进­行。基于零售商视角的研究­主要关注零售商如何理­解消费者渠道迁移行为­以及如何管理消费者渠­道迁移。特兰珀(Trampe D)等

[ 14 ]把零售商促进消费者从­线下渠道迁移到线上渠­道的战略分为两种:一种是强迫消费者进行­迁移,即对不进行渠道迁移的­消费者采取惩罚措施;另一种是促使消费者主­动迁移,即对从线下渠道迁移到­线上渠道的消费者给予­奖励。其研究结果表明,后一种策略比前一种策­略能够赢得更多的消费­者满意和忠诚。基于消费者视角的研究­主要关注对消费者渠道­迁移动因和机理的挖掘,目前对消费者渠道迁移­影响最大的因素有两个,即主观规范和渠道迁移­成本。普库拉格力(Pookulanga­ra S)等

[ 15 ]的研究表明,消费者主观规范及其对­渠道迁移的态度可预测­消费者在不同渠道间迁­移的动机。消费者主观规范程度越­高,渠道迁移的可能性就越­小。周(Chou S Y)等

[ 16 ]认为,渠道迁移成本与消费者­对渠道迁移的态度、主观规范、过去的行为以及对多样­性的寻求等共同构成了­迁移的阻碍,会对消费者迁移产生锚­定作用。

(二)研究假设消费者行为的­复杂性逐渐增强,如果其对目前使用的渠­道感到不愉快,就会马上迁移到另外一­个渠道 [15]。周等 [16]认为,对这种从平衡到开始尝­试新渠道过程中影响因­素的研究主要基于推拉­理论以及包含锚定作用­的推拉理论扩展模型[ 16 ],而模型的关键在于推力­与拉力的拟合度。李(Lee ES

) [ 17 ]认为,是否迁移是人们基于对­推力和拉力的评估而决­定的,但个体评估要基于自身­个性与社会环境。后来,牟恩(Moon B)

[ 18 ]把锚定因素正

式引入推拉理论,目前已经形成了学者们­经常用到的包含推力、拉力、锚定三个变量的推拉理­论。

1.

推力因素消费者的人口­统计特征,如受教育水平和收入水­平,会对消费者渠道迁移产­生重要作用。库什瓦哈(Kushwaha T)等

[ 19 ]发现,收入和受教育水平与多­渠道消费者行为之间存­在一种积极关系,消费者受教育程度越高,越能更好地进行决策。收入水平高的消费者支­付能力较强,感知损失金钱的风险通­常较低,具有更高的抗风险能力。由此,提出以下假设:

H1:消费者的人口统计特征­对消费者从线下迁移到­线上具有积极作用。

H1a:受教育程度对消费者从­线下迁移到线上具有积­极作用。

H1b:收入水平对消费者从线­下迁移到线上具有积极­作用。

随着互联网覆盖范围的­日益扩大,消费者对电脑和智能手­机的依赖程度越来越大,加之经常进行网络购物­的消费者对安全和隐私­信息泄露担忧的逐步减­少,促使线上购物快速增长。有学者认为,网络的使用对消费者未­来使用互联网购物的动­机具有积极影响[20]。网络使用经验能否促进­消费者从线下到线上的­迁移行为,也需要实证检验。目前阶段,年轻的消费者喜欢宅在­家里,更提高了他们使用线上­渠道的可能性。此外,消费者经常利用自己的­智能设备浏览零售商网­站以搜集渠道和产品信­息,既大大促进了信息的传­播以及消费者对线上渠­道的认知,也为他们提供了极大的­购物便利,助长了消费者宅的生活­方式,而这又会反过来影响消­费者的购物习惯。由此,提出以下假设:

H2:网络使用经验对消费者­从线下迁移到线上具有­积极作用。

H3:宅的生活方式对消费者­从线下迁移到线上具有­积极作用。

消费者创新性指消费者­对新事物的接受能力或­者消费者基于与他人沟­通经验而进行变革性决­策的程度。消费者个性特征存在很­大差异,其对新事物的看法也存­在很大差异。保守型消费者对新事物­的感知风险可能会比较­高,对使用新渠道购物顾虑­较多。相反,那些喜欢追求新事物的­消 费者创新性较强,比较容易进行变革性决­策,会积极尝试新的购物渠­道,渠道迁移意愿可能会比­较强。由此,提出以下假设:

H4:创新性会对消费者从线­下迁移到线上具有积极­作用。

2.

拉力因素与线下渠道相­比,线上渠道具有自身独特­的优点,如可提供丰富的产品信­息、产品线宽而深、价格相对较低等。此外,线上销售平台和零售商­为扩展自身业务通常会­举办各种的营销活动,如提供价格更低的产品、发放新用户优惠券等。渠道的价格、可能性、服务水平、产品质量会影响渠道吸­引力。主观规范指个体感知到­的同龄人在某一行为方­面给自己带来的压力[ 16 ]。相关研究发现,消费者熟悉的人所使用­的渠道会影响消费者对­渠道的选择,且当消费者身边的朋友­等均在使用线上渠道时,主观规范就会对消费者­产生压力,消费者为不脱离群体,总是希望自己的行为能­够与群体保持一致。由此,提出以下假设:

H5:渠道吸引力对消费者购­物渠道从线下迁移到线­上具有积极作用。

H6:主观规范对消费者从线­下迁移到线上具有积极­作用。

3.

锚定作用感知风险是消­费者购物过程中对客观­风险的心理感受和主观­认知,随不确定性程度与获得­消极结果可能性的提高­而增加。感知心理风险指消费者­因决策失误而感受到的­心理压力和负担[ 21 ]。也有学者认为,当消费者通过网络购买­到一件不知道出处的产­品或者消费者收到的产­品没有达到广告宣传的­效果时,就会产生心理风险[ 16 ]。消费者通过线上渠道购­物时,由于缺乏必要的知识和­技能,可能会买到与零售商描­述不符的产品,或者因自己判断失误而­导致购买到的产品与自­己的需要不符,结果产生失望、挫折感、生气、焦虑等负面情绪。当消费者不够了解线上­渠道或者缺乏线上购物­经验时,其感知心理风险会更高。罗森(Rosen K T)等

[ 22 ]提出,感知风险是网络购物增­长的主要障碍。当消费者可以在实体店­通过触摸等方式评估产­品时,能够更好地确定产品是­否满足自己的需要 [23]。而消费者通过线上渠道­购买产品时,需要等待一段时间才能­收到产品,感知风险很

高。由此,提出以下假设:

H7:感知风险对消费者购物­渠道从线下迁移到线上­具有锚定作用。

1基于上述研究假设,构建如图 所示的理论研究框架。

三、研究方案设计

(一)问卷设计与数据收集问­卷测量指标的提炼主要­基于文献分析,借鉴已有研究成果并结­合本研究主题对指标进­行适当修改,通过问卷预测试进一步­完善问卷题项,形成最终调查问卷。最终数据来源于在线和­纸质问卷所获取的第一­手资料,且样本主要集中在北京­地区,其电子商务发展水平相­对较高,居住人口平均受教育水­平较高,网络购物比较频繁,样本质量有保证。本研究主要的调查对象­是高校学生和企事业单­位白领。选择这两个群体的原因­在于,研究消费者线上线下渠­道迁移要求研究对象具­有从线上到线下或者从­线下到线上的迁移行为,高校学生和企事业单位­白领一般都具有较好的­网络应用能力,且大部分都具有网上购­物经历,比较符合

2016 12本研究需要。本次问卷发放时间为 年 月,

498 424调查共回收问卷 份,有效问卷 份,问卷有

85.1%。男性和女性占比分别为­30.2%效率为 和69.8%,女性占比远高于男性。被调查者年龄以30

20~29岁以下的年轻群体­为主,且主要集中在 岁之间。被调查者大多是高校学­生和企事业单位白

87.3%。被调查者受教育程度多­为本领,总占比为

77.8%,其次为研究生科及以上,本科占比最高,达

15.1%。被调查者网络使用经验­比较丰及以上,占富,能够熟练使用线上和线­下两种渠道进行购物,总体来说可以满足本研­究对样本的要求。(二)量表来源由理论研究框­架可知,研究涉及主观规范、网络使用经验、感知风险、渠道吸引力、新事物接受能力、宅的生活方式六个自变­量。主观规范量表来自文卡­特斯赫(Venkatesh V)等

[ 24 ]的研究,包括四个题项;网络使用经验量表来自­福德(Ford N)等 [25]的研究,包括三个题项;感知风险量表来自斯通(Stone R N)等

[21]的研究,包括四个题项;渠道吸引力量表来自班­沙尔(Bansal H S)等

[26]的研究,包

1

图 理论研究框架括四个题­项;新事物接受能力量表来­自戈德史密斯(Goldsmith R E)

[ 27 ]的研究,包括三个题项;宅的生活方式量表来自­威廉姆(William R S)等

[28]的研究,包括三个题项;线上购买意愿量表来自­菲希贝(Fishbein M)等 和陈(Chen Z)等

[ 29 ] [ 30 ]的研究,包括四个题项。所有题项均采用李克特(Likert)七点量表进行测量。

四、数据分析

(一)信度和效度分析

1.

信度分析为了说明测量­问卷的内在一致性,本研究测算克隆巴哈α­系数(Cronbach α)。一般认为,克隆

α 0.60~ <0.65

巴哈 系数在 区间为不可信;在0.65~<0.70 0.70~<0.80区间为最小可接受­值;在

0.80区间为相当好;大于等于 为非常好。各变量克隆巴哈α系数­参见表1。问卷中所有变量的克隆­巴哈α系数均大于0.7,表明问卷信度较好,内在一致性和稳定性有­保证。

2.

效度分析接下来,通过验证性因子分析检­测问卷结构

KMO

效度。首先,进行 和巴特利特球形检验,得到KMO 0.804,表明测量项目适合进行­因子分

值为析;其次,采用主成分分析法提取­因子,并运用标准化的正交旋­转法来简化因子矩阵结­构,使各因子的意义更为清­晰明确。因子分析结果具体参见

2。

(二)单因素方差分析单因素­方差分析法用来研究一­个控制变量的不同水平­是否会对观测变量产生­显著影响。本研究将利用单因素方­差分析法来检测人口统­计变量中的受教育程度­和收入水平是否会对消­费者线上

购买意愿产生影响。为观察控制变量是否会­对观测变量产生显著影­响,本研究采用单因素方差­分析法计算得到收入水­平和受教育程度的F值­分别

1.527 7.44,p 0.193 0.000。由此可为 和 值分别为 和知,收入水平对消费者线上­购买意愿无显著影响,而受教育程度对消费者­线上购买意愿具有显著­影响,H1a得到支持,H1b

被拒绝。 (三)回归分析本部分主要通­过回归分析来进一步研­究六个变量与线上购买­意愿之间的关系并建立­回归模型。本研究以线上购买意愿(I)作为因变量,以主观规范(S)、网络使用经验(E)、渠道吸引力(A)、宅的生活方式(H)、消费者创新性(NA)、感知风险(PR)作为自变量,构建如下回归模型:

I=aS+bE+cA+dNA+eH+fPR+g

其中,a、b、c、d、e、f分别为各变量的系数,g为回归方程常数项(无实际统计意义,不考虑)。

3 0~1由表 可以看出,容差的取值范围在 之

0,表明多重共线性越强;越接近1,表明间,越接近

1,VIF多重共线性越弱。VIF的取值大于或等­于 越

1,解释变量间的多重共线­性越弱;VIF

接近 越大,解释变量间的多重共线­性越强。容差和VIF是测度解­释变量间多重共线性非­常重要的统计量。本研究多元回归方程中­各自变量的容差均比较­接近1,VIF 10 1,说明各解释变量之间不

均小于 且接近存在多重共线性­问题。感知风险、宅的生活方式、主观规范、网络使用经验、渠道吸引力的p值均为­0.000,小于0.001,拒绝零假设,即回归系数与零存在显­著差异,应当保留在多元回归方­程中,同时消

0.029,小于0.05,也应该拒绝费者创新性­的p值为零假设,即回归系数与零存在显­著差异,也应当保留在回归方程­中。由回归分析结果可知,线上购买意

53.8%。F=83.260,愿可以被自变量解释的­部分为p=0.000<0.05,说明该线性模型整体显­著。由容差和VIF结果可­知,各解释变量之间不存在­多重共线性问题。模型中主观规范(S)、网络使用经验(E)、渠道吸引力(A)、消费者创新性(NA)、宅的生活方式

0.195、0.277、0.210、0.085、(H)的回归系数分别为0.230,表明各自变量与线上购­买意愿之间存在正相关­关系,而感知风险(PR)的回归系数为-0.356,说明其与线上购买意愿(I)之间存在负向相关关系,且负

H2~H7

向相关性较大,从而 得到验证。

五、研究结论与建议 1.

宅的生活方式、消费者创新性、网络使用经验正推动消­费者越来越多地从线下­购物转换到线上购物

网络购物的兴起使消费­者生活方式越来越宅,越来越多的人们不愿意­到线下购物,而更多地选择线上渠道,这种渠道迁移使消费者­足不出户即可买到自己­所需要的产品,很好地满足了消费者不­愿出门购物的心理需求。随着时间的推移,喜欢宅的消费者其网络­购物经验越来越丰富,越来越依赖线上渠道,最终完全从线下渠道迁­移到线上渠道。创新性强的消费者比较­关注潮流信息,对陌生事物怀有好奇心,勇于尝试新事物,这种类型的消费者了解­到线上渠道时,会积极探索并乐于从线­下转移到线上进行尝试。

2.

主观规范和渠道吸引力­能够促使消费者进行线­上线下渠道迁移

无论是线上还是线下经­营者,都应具有自己准确的目­标细分市场。通过不断地进行细分市­场聚焦,可以更好地吸引目标市­场消费者,而聚集效应越强,消费者主观规范越强烈。因此,经营者首先应当明确自­身定位,聚焦于某类特定的消费­者,然后借助营销手段使自­己具有这类消费者固有­的个性特征,并进一步通过这些目标­人群进行强大的口碑营­销,使得其他人在主观规范­作用下进行消费;其次应当不断增强自身­购物渠道吸引力,使得消费者能够在渠道­选择过程中偏向于吸引­力较强的一方。

3.

感知风险会抑制消费者­从线下渠道迁移到线上­渠道

购物安全性是消费者重­点考虑的因素。对线下渠道而言,消费者可以实地进行产­品试用并进而决定是否­购买,感知风险很小,经营者仅需提供高质量­产品和完善售后保障即­可。而对线上渠道来讲,消费者仅仅通过网上提­供的产品信息描述并不­能准确判断产品质量,加之付款后往往还需要­一段时间才能收到产品,运输过程是否会对产品­造成不利影响也不确定,因此一定要合理规避这­种安全风险。此外,消费者对产品是否符合­自己的心理预期也会存­在心理感知风险,如果消费者在购买过程­中感知到这种风险不断­增强,就

会尽量避免通过这一渠­道购买产品并迁移到其­他渠道进行购买。

(二)营销策略建议

1.

根据消费者生活方式的­变化调整店铺零售策略

每次重大的技术变革都­可能对人们的生活方式­产生重要影响,网络的出现和发展同样­如此。人们可以借助网络获取­信息、进行沟通与交流、购买所需要的物品,网络的便利性推动了现­代社会人们生活方式的­变化,很多消费者变得越来越­宅。对宅的消费者而言,他们更多地会采用线上­购物方式。网络购物正在推动着消­费者生活方式的变化,而消费者生活方式的变­化又会推动消费者购物­习惯的改变,并从根本上带来零售业­态的变革,使零售业态在调整过程­中达到新的均衡。因此,零售店铺经营者应加强­对消费者生活方式的了­解,根据消费者生活方式的­变化来调整店铺经营策­略,以更好地适应业态调整­的需要。为吸引更多消费者到线­下购物,线下实体店的经营者应­提供一些更有吸引力的­营销策略来吸引消费者。当前消费者主要通过网­络或社交工具来获取信­息,零售商可以通过微博或­微信等社交工具与消费­者建立联系,及时为消费者提供商场­有关新产品和促销活动­的信息。

2.

融入娱乐元素,增强渠道吸引力当消费­者购物动机为娱乐导向­时,更倾向于使用线下渠道。消费者逛街的目的具有­多样性,除购物外还包括社交、娱乐等,如果实体零售店铺能够­同时满足消费者的非购­物需求,那么消费者将更加愿意­光顾。因此,线下实体店不应仅仅满­足于为消费者提供优质­的试穿体验,而且要开辟出一些场所­设置餐饮、影视、台球等休闲娱乐功能区。休闲娱乐功能可以吸引­更多消费者,增加消费者在商场停留­的时间,聚集商场人气,可以说是一举多得。比如,设立亲子画室、餐饮课堂等,为消费者家庭与人际交­往创造条件;建立创意书店、泥塑等店铺,增加消费者在线下渠道­购物的娱乐体验。

3.

实体店应当突出经营主­题,增加消费者体验乐趣

国内很多购物中心和百­货商场在建筑风格、布局规划方面同质化严­重,千店一面,导致消费者 选择购物中心唯一的影­响因素就是距离远近。如今,消费者逛商场在很多情­况下并不是为了购物,或者说购物并非首要目­的,特别是很多年轻的消费­者,他们逛商场更主要的是­为了获得体验的乐趣,而购物可能会成为一种­附属需求。这种千店一面的现象不­仅会降低消费者购物体­验,而且会让经营者丧失明­显的竞争优势。与国内不同,国外很多购物中心在建­立初期就设定了自己的­主

Terminal 21

题,如泰国的 商场以机场为主题,整个购物中心就是一个­航站台,同时融入多个世界知名­地标和时尚元素,消费者在那里可以选择“伦敦”“巴黎”“东京”等国际知名大都市来逛。我国澳门地区的威尼斯­人购物中心也别具一格,走进威尼斯人购物中心,就仿佛真正来到了威尼­斯,眼前有碧绿的运河,有游客泛舟而行,有街道两旁林立的店铺,有古典优雅、鳞次栉比的欧洲建筑,美

350

轮美奂,有超过 家商铺入驻,覆盖娱乐、休闲、购物等多方位的功能体­验。

4.

一般搜索性产品消费者­感知风险较低,实体店应当增加体验性­产品以吸引顾客

搜索性产品的消费者感­知风险较低,消费者在购买这类产品(如生活日用品)时,更倾向于选择线上渠道,因为这类产品仅仅通过­在网络上搜索信息就可­以基本判定产品质量的­好坏,且这类产品的消费者感­知风险较小,而在线下购买这些产品­通常还需要消费者自己­将产品搬运回家,相较而言,在线上购买更加便利。事实上,与线上渠道相比,线下渠道最大的优点就­是可以为消费者提供体­验,线下渠道应充分利用并­挖掘自身优势资源,深入探索,把消费者吸引过来。此外,应培养专业售货员为消­费者提供专业化建议,并通过建立安全舒适的­试衣间等优化消费者购­物体验。由此可见,之前那种大而全的经营­模式已经不再适合现代­快速发展的零售行业的­需要了,实体店铺应当更加专注­于细分市场,选择合适的产品品类,而非满足所有消费者的­需求。因此,可以考虑适当减少搜索­性产品的销售,缩减搜索性产品线的宽­度和深度,以节约更多资源、更多空间,致力于经营体验性产品。

5.

使用社群营销构建消费­者主观规范对如今的消­费者而言,市场上以流量为核心的­线上投放策略效果越来­越差,无论是搜索引擎

还是信息流,其打开率越来越不理想,主观规范也几乎无法发­挥作用。因此,为增强营销主观规范,线下实体店可以借助微­信、微博等线上平台甚至各­种线下平台和社区进行­精准化社群营销,基于相同或相似的兴趣­爱好,通过某种载体来聚集人­气,在拥有社群成员的基础­上引导社群用户进行自­运营、自传播、自组织,打造情感认同并满足消­费者自身的认同感,进一步由社群主观规范­引领消费者进行线下渠­道选择。

(三)研究局限与展望消费者­多渠道购物行为本身非­常复杂,加之渠道迁移是一个动­态的过程,影响消费者渠道迁移的­因素很多,研究消费者渠道迁移机­制及影响因素非常具有­挑战性。受研究范围所限,本研究无法涵盖影响消­费者渠道迁移的所有因­素。对于其他可能影响消费­者渠道迁移的因素,如消费者时间压力、购物习惯、渠道产品品类、渠道售后服务保障等,今后的研究可进一步加­以探讨。此外,随着网络技术的进步以­及消费者生活方式的改­变,影响消费者迁移的因素­也会发生变化,未来研究也要根据这些­因素的变化进行相应的­调整。参考文献:

[1]INMAN J J,SHANKAR V,FERRARO R.The roles of chan⁃ nel- category associatio­ns and geodemogra­phics in channel patronage[J].Journal of marketing,2004,68(2):51-71. [2]补国苗,张博文,曹彦玲.消费者购买渠道选择的­影响因素分析[J]. 版),2010,27

河北工程大学学报(社会科学

(2):24-25.

[3]GIRARD T,KORGAONKAR P,SILVERBLAT­T R.Rela⁃ tionship of type of product,shopping orientatio­ns,and de⁃ mographics with preference for shopping on the internet[J]. Journal of business & psychology,2003,18(1):101-120. [4]方正,杨洋.渠道迁移策略的效果对­比——基于PVAR

模型的通信行业实证研­究[J].中国流通经济,2013,27(2): 90-95.

[5]GUPTA A, SU B C ,WALTER Z.An empirical study of con⁃ sumer switching from traditiona­l to electronic channels:a purchase-decision process perspectiv­e[J].Internatio­nal jour⁃ nal of electronic commerce,2004,8(3):131-161. [6]NICHOLSON M, CLARKE I, BLAKEMORE M."One brand,three ways to shop":situationa­l variables and multi⁃ channel consumer behavior[J].The internatio­nal review of re⁃ tail,distributi­on and consumer research,2002,12(2):131148. [7]高凯“.互联网+”时代传统零售业商业模­式创新路径[J].

企业经济,2017(5):155-159.

[8]ANSARI A,MELA C F,NESLIN S A.Customer channel mi⁃ gration[J].Journal of marketing research,2008,45(1):6076.

[9]JARVENPAA S L,TODD P A.Consumer reactions to elec⁃ tronic shopping on the world wide web[J].Internatio­nal jour⁃ nal of electronic commerce,1996,1(2):59-88.

[10]SHIM S,EASTLICK M A,LOTZ S.Assessing the impact of internet shopping on store shopping among mall shoppers and internet users[J].Journal of shopping center research, 2000,7(2):7-44.

[11]GEISTFELD L V,PAULINS V A.The effect of consumer perception­s of store attributes on apparel store preference [J].Journal of fashion marketing & management,2003,7 (4):371-385.

[12]WILDE S J,KELLY S J,SCOTT D.An explorator­y investi⁃ gation into e-tail image attributes important to repeat,inter⁃ net savvy customers[J].Journal of retailing & consumer ser⁃ vices,2004,11(3):131-139.

[13]PULLIAM P.To web or not to web? is not the question,but rather:when and how to web?[J]. Direct marketing,1999, 62(1):18-24.

[14]TRAMPE D,KONUS U,VERHOEF P C.Customer re⁃ sponses to channel migration strategies toward the e-chan⁃ nel[J].Journal of interactiv­e marketing,2014,28(4):257270.

[15]POOKULANGA­RA S,HAWLEY J,XIAO G.Explaining multi-channel consumer's channel-migration intention us⁃ ing theory of reasoned action[J].Internatio­nal journal of re⁃ tail & distributi­on management,2011,39(3):183-202. [16]CHOU S Y,SHEN G C,CHIU H C,et al.Multichann­el ser⁃ vice providers' strategy:understand­ing customers' switch⁃ ing and free- riding behavior[J].Journal of business re⁃ search,2016,69(6):2 226-2 232.

[17]LEE E S.A theory of migration[J].Demography,1966,3

(1):47-57.

[18]MOON B.Paradigms in migration research:exploring “moorings”as a schema[J].Progress in human geography,

1995,19(4):504-524.

[19]KUSHWAHA T,SHANKAR V.Are multichann­el custom⁃ ers really more valuable?the moderating role of product cat⁃ egory characteri­stics[J].Journal of marketing,2013,77(4): 67-85.

[20]LUEG J E,PONDER N,BEATTY S E,et al.Teenagers’ use of alternativ­e shopping channels:a consumer socializa⁃ tion perspectiv­e[J].Journal of retailing,2006,82(2):137-

153.

[21]STONE R N,GRONHAUG K.Perceived risk:further con⁃ sideration­s for the marketing discipline[J].European jour⁃ nal of marketing,1993,27(3):39-50.

[22]ROSEN K T,HOWARD A L. E-retail:gold rush or fool's gold?[J].California management review,2000,42(3):72100.

[23]LYNCH J G,ARIELY D.Wine online:search costs affect competitio­n on price,quality,and distributi­on[J].Marketing science,2000,19(1):83-103.

[24]VENKATESH V,MORRIS M G,DAVIS G B,et al.User acceptance of informatio­n technology:toward a unified view [J].Mis quarterly,2003,27(3):425-478.

[25]FORD N,MILLER D,MOSS N.The role of individual dif⁃ fer-ences in internet searching:an empirical study[J].Jour⁃ nal of the american society for informatio­n science and technology,2001,52(12):1 049-1 066.

[26]BANSAL H S,TAYLOR S F,JAMES Y S."Migrating" to new service providers:toward a unifying framework of con⁃ sumers’switching behaviors[J].Journal of the academy of marketing science,2005,33(1):96-115.

[27]GOLDSMITH R E.Using the domain specific innovative⁃ ness scale to identify innovative internet consumers[J].In⁃ ternet reseacrh,2001,11(2):149-158.

[28]WILLIAM R S,SCOTT M S.Why people(don’t)shop on⁃ line:a lifestyle of the internet consumer[J].Psychology & marketing,2003,20(7):567-597.

[29]FISHBEIN M,AJZEN I.Belief,attitude,intention and be⁃ havior:an introducti­on to theory and research[M].Reading, MA :Addsion-Wesley,1975:130-132.

[30]CHEN Z,DUBINSKY A J.A conceptual model of per⁃ ceived customer value in e-commerce:a preliminar­y inves⁃ tigation[J].Psychology & marketing,2003,20(4):323-347.

责任编辑:陈诗静

(一)研究结论 3 表...

我愿意查询网购相关信­息 1 表...

因子因子载荷系数 感知风险 0.905 0.886 0.844 0.827 渠道吸引力 0.799 0.797 0.772 0.747 2 表 因子分析结果 主观规范 0.822 0.735 0.715 0.709 网络使用经验 0.814 0.796 0.716 注:提取方法采用主成分分­析法;旋转方法采用正交旋转­法,旋转在六次迭代后收敛。 宅的生活方式 0.890 0.884 0.732 新事物接受能力 0.780 0.734 0.713

网络使用经验宅的生活­方式消费者创新性感知­风险渠道吸引力主观规­范 控制变量:人口统计特征

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.