基于长尾理论的共享零售产生与发展分析

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.07.002引用格式：蓝海燕，刘旭晔.基于长尾理论的共享零售产生与发展分析[J].中国流通经济，2018（7）：12-19.

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蓝海燕 ，刘 晓 伟 ，刘 旭 晔2 （1.辽宁工业大学，辽宁 120001；2.武汉东湖学院，湖北 430212）

锦州 武汉

摘 要：长尾理论是在互联网经济下催生的新理论。当商品不再受货架空间与流通地域限制后，无数小众需求即长尾需求都可以得到满足，所有长尾需求的总和足以与畅销品市场相抗衡，形成互联网企业新的竞争优势。从国美“社交+商务+利益共享”的共享零售实践出发，基于长尾理论进行剖析发现，共享零售本质上是共享经济与零售业态的融合，通过打通线上线下渠道边界，形成多个消费场景，满足大众化与差异化的消费需求。依托专业

化平台，利用社交网络的小众传播分享，扩展共享零售长尾信息圈层，以此不断增大平台体量。作为新生的互联网经济形式，其发展速度超过公众认知能力，遇到法律缺失、监管不当、信用评价不足等问题，但随着政策环境改善，共享零售乃至共享经济的发展难题会有效解决。当国美战略布局完成之后，共享零售将深刻影响中国零售企业，长尾市场也可能成为企业新的利润增长点。

关键词：共享零售；长尾理论；共享经济；线上线下；零售业态

中图分类号：F713.5 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2018）07-0012-08

一、引言 2017

年最热的经济词汇莫过于“共享”，共享单车、共享充电宝、共享办公、共享雨伞……共享无处不在，正从一个新鲜事物演变为人们生活的一部分，成为一种全新的消费方式。共享经济吸引着无数创业者与投资者，然而，在一轮轮的资本热潮之后，共享经济的发展受到质疑：它究竟是对

资源的释放还是浪费？但在零售领域，一种全新的共享模式却获得电子商务业界的高度认可，这就是国美提出的“共享零售”（Sharing Retailing），而且正在推向新的战略发展高度。

2017年10月27日，国美在“双11”媒体见面会上第一次提出共享零售营销模式，分享返利、美店

11”当天，国美推出1 000是其主要手段。“双 多款

3高佣金商品参与活动，返利总额高达 亿元。同

APP

时，消费者还能在国美 上开美店，将国美平台商品在朋友圈分享出去，达成新交易即可赚钱[ 1 ]，不仅可以享受到高品质的购物体验和实惠，还能轻松开店获得利益。从国美的实践来看，共享零售是利用社交网络，将传统电商的中心化流量变成由每一个用户的社交圈子组成的去中心化流量，通过共享国美的大数据、供应链、平台、金融、物流、服务等，用户可以轻松开店做店主，既是消费者又是推广者，花钱的同时又能赚钱，形成了“社交+商务+利益共享”的新模式 11”

[1]。截至“双

12 2016 11”全当日中午 时，国美销售额超过 年“双天的总量 [1]。基于共享零售，国美提出“家·生活”战略，从单一电器经营升级到围绕“家·生活”的“产品+服务”整体解决方案，“共享零售”正驱动新的产业边界不断扩展，市场前景广阔。

作为一种全新的零售模式，共享零售在电商大战中一枝独秀，引领创新风潮。然而，除了国美的实践以外，尚无其他参考范本，也没有具体的学术理论支撑。因此，系统分析共享零售实践，以形成规范研究理论是非常迫切而又十分必要的。本文从国美的实践出发，分析共享零售产生的原因，剖析共享零售的各层组成元素，基于长尾理论探寻共享零售的发展内涵，并指出共享零售以及共享经济发展中遇到的难题。

二、共享零售产生的原因

共享零售的产生，与共享经济的快速发展密不可分。传统经济领域都试图与“共享”融合，以资本高速扩张的形式跑马圈地，资本渠道一旦断裂，就会出现类似于共享单车行业重整的局面，所

99%的共享企业都以失败收场

以 [2]。然而，共享

11”活动中初战告捷，并正式零售却在国美的“双确认为新一代创新商业模式，究其原因，主要有以下几个方面： （一）网络购物主体与消费特点发生巨大变化根据京东大数据发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告（2016）》显示，京东网上超市的新族群包括新世代、高收入、重品质三类人群，主要是“80后”“90

后”新兴中产阶层以及富裕阶。其中“80

层 [3] 后”群体显示出成熟的家庭购物特 征，而“90

后”消费人群在酒类、面部护理、食品饮料品类方面购买力突出，并保持高速增长[3]。这三个群体高学历、高收入，不随波逐流，喜欢互动交流，关注移动端和娱乐场景，表现出消费行为个性化、消费时间碎片化、消费场景多样化的特点[ 4 ]。过去的营销手段无法适应市场与消费者的新变化，国美正是及时捕捉网络消费主体人群变化，根据其消费特点适时调整营销策略，推出了共享零售商务模式。（二）突破线上流量天花板的迫切需求

2017 11”当天，天猫交易额为1 682.7年“双 亿

39%。由于加入了“新零售”、分期消元，同比增长

2016费、全球化等营销手段，使增长率比 年上涨了

7 2013 90%的增长率相差个百分点 [5] ，但还是与 年甚远。流量是互联网经济的核心，只有拥有流量才能实现平台收益。随着互联网产业的日趋成熟，电商企业获取单位新客流量的成本越来越高，很难依靠以前的互联网流量红利实现爆发式增长，都面临着流量减少的困局。为打破线上流量

11”的打折促销演瓶颈，电商企业大招频出，将“双变成娱乐狂欢盛宴，用直播盛会等娱乐化形式来获取流量，而其中真正能够转化成实际购买的有效流量却不得而知。在此背景之下，国美以分享返利为核心，打造了“社交+商务+利益共享”的共享零售模式，正在形成个性化、社区化、去中心化、线上线下融合的新零售平台，并据此在饱受流量难题困扰的电商行业中脱颖而出。（三）互联网技术是共享零售发展的支撑

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在过去 年时间里，最初互联网只是一项技术，后来变成一个平台，再变成一种工具，至今已变成链接一切的基础设施。互联网技术将毫不相连、互不相关的个体与信息汇聚在一起，通过平台的有序组合，实现供需双方的信息匹配，极大地降低了信息交易成本 [6] ，这也是共享经济快速发展的原因之一。在多元零售时代，要满足个性化、多样化的消费需求，就需要更多的技术手段。国美

11”营销活动中推出“互联网+技术手段”的在“双

VR家装、智能家居、客对厂（C2M）个多种组合，如

性化定制、比价频道及互动直播[1] 共同发力，更好地服务消费者，并引领新的消费需求。

（四）社交网络平台是共享零售拓展的基础