生态位理论视角下我国生鲜零售业态的演进

1陈耀庭,华 志 芹2 (1.闽南师范大学商学院,福建 363000;2.福建农林大学安溪茶学院,福建 362400)漳州 泉州

China Business and Market - - NEWS - 陈耀庭,华志芹

O2O摘 要:我国生鲜零售业态从流动摊贩、农贸市场向生鲜超市、生鲜电商以及社区生鲜的演进过程与自然生态系统物种生态位进化十分相似,可以参照物种生态位进化规律对我国生鲜农产品零售业态的发展与演进进行分析。在生鲜零售业态的演进过程中会产生生态位重叠、多生态位共存和生态位进化替代现象,演进的内生动力是业态内部及业态之间的竞争,消费需求则是生鲜零售业态演进的引导力;演进的外在诱因包括资源、技术、制度和地理位置,资源是生鲜零售业态演进的物质条件,技术是生鲜零售业态演进的必备工具,制度是生鲜零售业的保障及助力,地理位置决定着生鲜店铺的优势与劣势。目前我国生鲜零售业态亟待生态分化,提高竞争层次,改善薄弱的冷链基础设施,在生鲜零售业态自身的竞争策略、政策保障策略和技术创新策略方面积极完善与创新。关键词:生态位理论;生鲜零售业态;演进中图分类号:F304文献标识码:A 2017 1 391

年我国生鲜电商销售额达到 亿元, 2016—2017

年生鲜电商市场大规模洗牌,大量生鲜电商面临倒闭、被收购等困境;与此同时,阿里、京东等电商巨头携巨资加入零售生鲜战局,构建

新型零售模式,使我国生鲜零售业重振活力[ 1 ]。电商对生鲜零售业态的新变革已经开始,但电商介入零售的过程与传统生鲜零售业态演进的过程不同,不是一种业态替代另外一种业态,而是各类生鲜零售业态在电商介入后的自我演进。电商介入后各类生鲜零售业态出现了百花齐放的现象,各流通主体均介入且试图主导所在的零售业态。电商介入生鲜零售业导致的零售业变革将呈现什 文章编号:1007-8266(2018)08-0034-08么样的过程、特征与规律,哪些因素会影响和推动生鲜零售业态变革,变革的动力机制是什么,电商背景下的零售业变革应朝着一种什么方向发展,这都是互联网时代我国生鲜零售业态亟待解决的问题。

一、文献回顾

黄祖辉、吴克象、金少胜[2] ,赵晓飞、李崇光 [ 3 ],陈耀庭、蔡贤恩、戴俊玉 [4] ,刘刚 [5]等分析了农产品销售渠道变革的影响因素及作用机制,并对其中的关键影响因素提出了个人观点。赵晓飞、田

野 [6]认为,鲜活农产品销售模式的变迁主要受政策法律、消费者购买模式、新技术与新方式、终端渠道力量等几方面因素驱动。相关学者研究表明,我国传统农产品零售业态的变革过程较为稳定和明晰。汪旭晖、张其林[7]研究发现,生鲜电商的线上到线下模式不断演进,最终将成为多维度多层次的复合型生态体系。王胜、丁忠兵[8]认为,生鲜电商系统中各利益相关者与特定的经济社会环境构成了具有协同功能且不断演化的复杂系统——生鲜电商生态系统,该系统与自然生态系统有着极大的相似性,所以基于生态位视角分析生鲜零售业态的演进机理具有很强的共通性,特别是在电商急速变化且涌现出各类生鲜业态背景下更是如此。本文试图对生态位理论视角下生鲜零售业态的演进路径做进一步研究,丰富和完善生鲜零售业态的理论成果,为电商背景下我国生鲜零售业态的政策制定提供有益的启示。本文的生鲜主要包括鲜活水产品,新鲜的肉、蛋、果蔬、鲜奶、熟食等,均具有存储时间短、容易腐烂,需要保鲜、冷藏、冷冻等特征。

二、我国生鲜零售业态生态位演进的阶段分析

我国生鲜零售业态的演进周期类似于自然生态系统的进化,从简单到复杂,从低端到高端,生鲜零售业态对资源环境的利用和争夺也类似于种群间的生态竞争。生鲜零售业态从流动摊贩、农

O2O贸市场向生鲜超市、生鲜电商以及 社区生鲜的演进过程与自然生态系统进化有相同之处。哈金森(Hutchinson)

[9]认为,生态位是某类种群在整个生态系统时空中所获得的位置以及与其他生物种群间的功能关系,同时表示某种物种生存所需最小资源的阈值。通过以上概念,可定义我国生鲜零售业态的生态位是指某种生鲜零售业态在全部生鲜零售业态中所处的时空位置和功能定位及其可依托的资源。本文界定的我国生鲜零售业态演进阶段为:20 80

世纪 年代前后以流动摊贩为主阶段、20 90年代以农贸市场为主阶段、20

世纪 世90 21

纪 年代到 世纪初的生鲜超市迅速发展阶段、2005—2016年生鲜电商线上发展阶段、2016

年由盒马鲜生引领的“新零售”阶段。 (一)我国生鲜零售业态生态位建立阶段菲利普·科特勒等[ 10 ]认为,顾客消费需求的变化对商业模式的演进产生重大影响。在经济不发达、社会发展缓慢时期,我国的信息传播和物流能力较为落后,消费需求层次较低,生鲜大多为初级农产品,一般在本地区销售,生鲜零售业态所占的生态位较小,主要业态为流动小摊贩或农贸菜市场。改革开放后,社会经济不断发展,我国生鲜品种数量增多,品质逐年提升。为了满足消费者便利、快捷的需求,生鲜零售终端推出净菜、冷链盒饭等,因此适应消费者新需求的超市、连锁生鲜和购物中心生鲜区等业态迅速发展。随着互联网和冷链物流技术水平的提升,消费需求层次进一

C2C、B2C、O2O

步升级,产生了 等各类能满足消费者不同需求的生鲜电商业态。(二)我国生鲜零售业态生态位重叠与竞争阶段1.

我国生鲜零售业态生态位重叠阶段。自然界中物种生态位与所处生存环境之间的竞争一般是通过生态位宽度、生态位重叠来衡量。生态位宽度是可利用环境资源的总和,生态位重叠是指两种及以上物种共同利用相同资源,即共享相同的生态位空间。生鲜零售业态在构建其生态位后,利用自身优势不断获取资源,在扩展生态位宽度过程中必然与业态内部或其他零售业态争夺相关资源,导致生态位重叠。随着生态位重叠程度不断提高,同类型业态零售者竞争的激烈程度也不断加剧,导致零和竞争的出现。我国很多生鲜电商在上游生产采购方面没有自己的生产基地,而是通过传统经销商进行收购;在冷链物流方面没有自己的冷链网络,而是利用第三方外包;在下游方面没有特定顾客,只是进行简单的价格竞争。该类电商并无自身核心竞争力,其生态位与其他业态严重重叠甚至重合。2016 4 000

年全国1%盈利,4%持平,95%多家生鲜电商企业中只有

7%巨额亏损)

亏损(其中 [11]。

2.

我国生鲜零售业态生态位竞争阶段。生态位理论认为,每个物种都拥有自身的生态位,如果自身竞争力较弱,其生态位将会被其他物种侵占。即在总资源不足、双方需进行竞争的背景下,竞争力较强物种的生态位宽度将不断扩大,进而入侵较弱的其他物种生态位,出现不同物种之间的竞争。在总资源一定的情况下,当不同生鲜零

售业态的生态位相似或重叠时,竞争就随之展开。在竞争过程中,处于强势地位的生鲜零售业态的生态位宽度变大或二者生态位分离。从生态进化视角看,我国生鲜零售业态生态位不断拓展的过程就是生鲜业态演进的过程,生鲜零售业态系统从低端到高端,从简单到复杂。生鲜农贸市场和生鲜电商等零售业态竞争始终激烈,如在2018

年出现的智慧菜场,就是通过有效竞争来替代农贸市场和流动摊贩。2018

年初上海的厨易时代、食行生鲜等生鲜公司把自动售菜机设置到社区楼下,居民可直接刷卡买菜或网订柜取,满足了老年人就近购买和白领网上快捷购买生鲜的需求,解决了生鲜电商最后一百米的问题。完善的

30%损耗率冷链配送系统将农贸市场生鲜零售的

5%,价格比传统菜市场或摊贩便宜10%。减低到上海市区农贸市场和流动摊贩的生态位被智慧菜场压缩,相应的环境资源等被占据和使用。(三)我国生鲜零售业态多态位共存阶段本特森(Bengtsson)等

[ 12 ]认为,物种间之所以相互竞争,是因为它们所占据资源的不同,即生态位不同。我国经济社会不断发展,存在着多样化的消费需求层次,这是我国生鲜零售业多态并存的原因。各生鲜零售业态根据自身拥有的资源,从服务水平和价格水平等方面匹配对应消费需求。因此,我国出现了售卖最初级生鲜的农贸市场、流动摊点、社区小店,售卖净菜等的生鲜超市,售卖特色农产品、绿色或有机农产品的生鲜电商等传统零售业和新型零售业多态位共存的现象,各种生鲜零售业态充分发挥自身优势,与对手相互合作取长补短。如社区生鲜店与生鲜电商合作,消费者通过电商下单购买单价较高且较为稀少的进口生鲜,生鲜电商配送至社区生鲜店,并由其冰柜保管,消费者可到社区生鲜店购买日常所需的低值重复率高的生鲜,同时提取相关电商寄存的生鲜产品。不同生鲜零售业态可以满足同一消费者的不同需求,实现合作竞争下的生鲜零售多态位共存。(四)我国生鲜零售业态生态位进化替代阶段生态位法则认为,不同生物种群都有自身的生态位,在面对同种生存资源时,亲缘关系较为接近的种群一般不在同一地区争夺生存资源。在生鲜零售业态中,同种产品或服务的生鲜零售业态 在同一地区的竞争是非此即彼的零和竞争。生鲜零售业态生态位的演进过程可以用物种生态位进化替代来说明。在初期,生鲜零售业态拥有的资源较为丰富,生存空间较大,同业态的竞争较为缓和。但生鲜零售业态规模不断扩大,市场竞争不断加剧,使拥有同类资源的零售业态企业压力急剧增加,最终导致其生态位重叠或扩展。在这个过程中,生鲜零售业态企业要么弱肉强食任由其所在生态位被蚕食瓜分(如以生鲜经营见长的好又多超市由于经营不善被沃尔玛收购,其所处的生态位被瓜分),要么通过合作拓展空间实现生态

2018位进化,从而分离重叠生态位。如 年杭州市对传统农贸市场进行改造,市场进出口增设智能触摸屏播放政府通告、平均菜价、生鲜产地、各环节的检测信息等,在每个摊位设置智能显示屏显示摊主的信誉、生鲜价格、摊位二维码等信息,消费者可以通过二维码进行支付和实时评价。每个摊位均使用统一定制的智能电子秤,付款成功后,电子小票会推送到消费者手机上,其购买所有生鲜的安全信息均可通过电子小票进行追溯。信息化改造后的农贸市场克服了自身信息不对称的局限,拓展了生态位空间,使农贸市场的生态位得以进化。

三、我国生鲜零售业态生态位的演进动力

演进动力是生鲜零售业态通过内生发展需求和外部环境诱导相互协调而产生的一种动力。生鲜零售业态演进的内生动力主要是其业态内部及业态之间的竞争,而不断变化的外部环境是生态位演进外生动力的重要内容。(一)我国生鲜零售业态生态位演进的内生动力由于生存与发展需要,生鲜零售业态必然极力拓展其自身的生态位,进而形成生鲜零售业态之间的激烈竞争,同时生鲜零售业态也在不断自我优化以适应消费需求的变化。因此,业态之间的竞争与满足消费需求成为推动生鲜零售业态不断演进的内生力量。

1.竞争是生鲜零售业态演进的原动力。生鲜零售业态的竞争一般是指在同一生态空间不同业态为自身发展而相互争夺所需资源的现象。同一生鲜零售业态间的竞争经常出现在不同流通主体

之间,该类竞争为零和竞争。但是随着经济社会发展,市场细分不断精细化,消费需求越来越多样化,生鲜零售业态经常突破其生态域的容量限制,导致生态位空间的交叉、融合与拓展,将零和竞争转变为合作竞争,通过与产业链中其他主体的合作提升竞争力。

2.消费需求是生鲜零售业态演进的引导力。消费需求是消费者在特定时期内具有购买能力且有意向购买相关产品和相关服务的欲望或需要。2007 13 786

年我国城镇居民人均可支配收入 元, 2017 36 396 10 1.63

年为 元,在 年内增加了 倍[ 13 ]。随着我国居民收入的提升,城镇居民的消费内容逐渐丰富,消费水平从低层次往高层次发展。在生鲜消费需求方面,从以前解决温饱逐渐发展到注重绿色、有机、便捷。同时,我国城镇居民家庭结构小型化的趋势也会影响生鲜零售业态的内容和形式。当前我国生鲜的高端消费人群主要为中青年消费者,其消费理念推动着我国生鲜电商迅速发展。(二)我国生鲜零售业态生态位演进的外在诱因博布雷夫和卡罗(Dobrev & Carroll)

[14]认为,技术、地理位置、资源、制度等要素构成商业组织生态位所需的生态环境。

1.

资源是生鲜零售业态演进的物质条件。蒙哥马利(Montgomery)等

[ 15 ]认为,资源能够影响零售业态的发展方向。生鲜零售业态发展需要生产资源、销售场所、运输工具等物质基础,其中资本是零售业态拥有良好物质基础的前提,充足的人力资源或全面的信息资源是零售新业态良好发展的保障。从资源角度而言,生鲜零售业态自身特有的资源基础是业态保持竞争优势的原因。电商平台经历多次爆发式需求的网络节庆活动后,大多具备了相关服务器扩容、供应链扩展、消费需求预测等技术能力,能够为生鲜电商的发展保驾护航。还有一些电商平台,如中粮我买网,通过企业网络关系资源的扩展,依托中粮集团的生产资源,能够迅速构建生鲜电商的采购体系。2017

年前, 2013资本加速进入生鲜电商市场,融资额从 年的3.98 2016 92.19

亿元提高到 年的 亿元 [ 16 ]。生鲜电商的流通模式不断获得外部技术、资金、人才、信息等的支持,优化迭代的速度加快,使旧有生鲜电商流通模式吐故纳新,实现从量变到质变,最终形 成全新的生鲜电商流通模式。

2.

技术是生鲜零售业态演进的必备工具。通过技术的进步和积累,出现了冰柜等存储工具、冷藏车等冷链运输与配送工具以及真空包装、速冻等技术,这均拉长了生鲜农产品的保鲜期。互联网、物联网、条形码、二维码、移动互联网、网络地图、全球定位系统、移动支付等技术推动着生鲜零售业态的演进。

3.

制度是生鲜零售业态演进的保障及助力。冷链物流问题一直是生鲜零售业态发展面临的最

2010

大难题,自 年《农产品冷链物流发展规划》出台之后,我国冷链物流建设进入了前所未有的高

2017

速发展时期,尤其是 年的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《网络食品安全违法行为查处办法》、2018

年的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》《快递暂行条例》等相关法规,为生鲜零售发展奠定了良好的制度基础。

4.

地理位置决定着生鲜店铺的优势与劣势。店铺选址作为长期投资,非常讲究地利,店铺地理位置的选择多在购买力强、人流多、竞争对手少的地点。如阿里集团北京盒马鲜生小营店的选址就在西小口地铁站附近,周边高档小区较多。北京对居民楼底商铺整治严格,附近居民楼底餐饮等商铺大部分已关闭,而店铺东面又是上班族聚集地。因此,该店铺所在位置人流旺盛,但竞争对手如生鲜餐饮等渗透力较弱。

在地理、制度、资源三个要素稳定的情况下,消费需求和技术进步推动我国生鲜零售业态不断

1)。

演进(参见图

四、影响我国生鲜零售业态生态位演进的主要因素

消费需求的变化和技术水平的发展极大地影响着我国生鲜零售业态的演进。温特和尼尔森(Winter S G & Nelson R R)

[ 17 ]认为,企业之间的竞争在某种程度上就是企业自身对不断变化的市场环境适应的过程。菲利普·科特勒等[ 10 ]认为,在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。中西正雄[ 18 ]认为,技术革新是推动零售业态变化的动力。随着电子商务的发

C2C、B2C、O2O

展,生鲜电商的 等各类销售模式层出不穷,极大地降低了消费者购买生鲜的交易成本,表明了技术革新对生鲜电商演进的重要作用。(一)消费需求对我国生鲜零售业态演进的影响随着社会经济的不断发展,我国城镇居民的可支配收入逐年提高,消费需求呈现出多样性、时代性、层次提升等特点。我国生鲜消费需求多样性影响着各类生鲜零售业态生态位的建立、扩展、重叠、被压缩、退出的循环过程,新的生鲜零售业态不断适应着消费需求层次的提升进而获得扩展生态位的机会。而我国经济发展不平衡导致各地区、各层次的消费者收入差异较大,生鲜零售业态出现了生鲜电商、生鲜超市、农贸市场、流动摊贩等多态位并存的局面。

1.

消费者对生鲜需求的多样性,促使我国生鲜零售业态从单一性发展到多样性。在经济不发达时期,低收入水平下的低消费需求促使流动摊贩的产生,但随着收入的提高,消费者在保持低价需求的同时又产生了种类丰富性的新需求,农贸市场顺应消费需求的变化而产生,并不断扩大自身的生态位空间。在收入继续提升到一定水平时,生鲜安全性、购物环境、一站式购物等又成了消费者的新需求,生鲜超市在生鲜零售业态系统中占据一定生态位空间。随着互联网时代的来临,消费者对定制化、个性化提出了新的需求,生鲜电商随之获得更广阔的生态位空间。

2.

消费需求的时代性决定着生鲜农产品零售业的主导业态。华克·史密斯(Walker Smith)等

[19]认为,消费者行为受时代差异影响。消费行为随着社会时代的变化而变化,不同时代消费需求的

2017差异性推动着生鲜零售业态不断演进。如 年 我国生鲜零售界突然流行的小龙虾,原先并不被消费者青睐,但随着时代发展,小龙虾越来越流行,其原因之一是食用小龙虾在追求健康和移动互联网时代背景下具有社交属性和仪式感。首先小龙虾颜值较高,尤其是泛着油光、红彤彤的虾体在大堆辣椒、花椒的簇拥下,显得格外诱人,镜头感十足,适合年轻人餐前自拍并上传朋友圈获得点赞的心理需求。其次在食用小龙虾过程中,壳多肉少满足了消费者消灭食物的快感,而消费者心理上并不会感到暴饮暴食。小龙虾烹饪较为复杂,O2O

的生鲜电商外卖零售模式则迎合了消费者对小龙虾的消费需求,并通过销售小龙虾获得了巨大的零售业态生态空间。

3.

消费需求层次的提高引导我国生鲜零售业态演进。在电商主导消费升级的背景下,传统生鲜零售业态存在着非标准化、农药残留等安全隐患和购物环境脏乱等问题,有鉴于此,2005

年易果C2C、B2C、O2O网推出生鲜电商,此后 等各类生鲜零售模式层出不穷。2016

年,原有的生鲜电商模式已经不能满足消费者新的需求。传统线下购买生鲜虽最快能够半个小时内获得,但是需要付出大量的时间和精力且选择范围有限;而线上购买虽然可以克服线下的劣势,但必须等待半天到一天的时间。正是在此背景下,阿里集团的盒马鲜生推出下单半小时内配送到家的服务,并提供熟食加工和其他所需百货商品搭配售卖等服务,消除了消费者的选择困境,且能够一站式购物。(二)技术对我国生鲜零售业态演进的影响技术创新能够使新零售业态在供应链、信息流、管理框架等方面获得提升,进而在整体上获得新竞争优势。

技术可以强化我国生鲜零售业的竞争优势,促进生鲜电商的发展。我国生鲜电商零售业态演进过程的明显特征是由依托人力资源的投入升级到依靠技术进步。近年来我国生鲜品采摘后的保鲜处理、捕捞后加工环节的低温控制以及在流通过程中规模化包装、一体化冷链、全产业链的温度监测、食品追溯、HACCP、3S、生鲜品质量等级化等技术为生鲜电商的发展提供了强大动力,极大地降低了生鲜的损耗率。盒马鲜生领衔的生鲜新零售业态运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现生产、物流、销售三者

之间的最优化匹配,摆脱了旧有生鲜电商主体各自为战而导致的在生产、流通、销售等环节出现的短板困境,在大数据技术驱动下,上游生产者可以精益生产,中下游经营者可以相互配送,消费者可以实时下单实时送达。以盒马鲜生上海金桥店为例,2016 5.6年该店的坪效指标达 万元,远超线下

1.5

传统生鲜超市 万元的水平;而线上销售生鲜产

35%,远高于传统生鲜电商,同时盒马品的转化率达

30%鲜生冷链物流成本仅为传统生鲜电商的 [ 20 ]。

五、生态位视角下我国生鲜零售业态存在的问题及相关策略

40我国的生鲜零售业态在改革开放 年里发生了翻天覆地的变化,2017

年我国生鲜农产品交易1.7

规模达 万亿元,生鲜线上市场渗透率已经提

7.9%,但仍然有诸多问题阻碍生鲜零售业态升到

演进。

(一)生态位视角下当前生鲜零售业态存在的问题

1.

我国生鲜零售业态亟待生态位分化,各业态的竞争层次有待提高。随着我国社会经济的发展,各类生鲜零售业态迅猛发展,但大部分业态仍然在低水平上进行竞争。如在发展初期,生鲜电商大部分是将传统批发市场的生鲜农产品简单地搬到线上销售,然后用传统物流进行配送,生鲜电商相对于传统线下生鲜零售业态在进货价格方面并无优势,第三方冷链物流尚未完全形成体系,导致其腐损率居高不下,且响应速度又远低于社区生鲜小店,因此生鲜电商零售业态与传统生鲜零售业态高度重合,导致生鲜电商大规模亏损。当

20%以下,但其仓时生鲜电商企业的毛利率大多在

30%,导致该阶段的各类生储和配送的成本却超过鲜电商模式出现销量越高亏损越严重的现象。

2.

在销售端,我国生鲜零售异常火爆,但支撑生鲜零售所需的冷链基础却十分薄弱,且相关的制度建设和标准都有待提升。在硬件方面,冷链物流企业小而散,无法形成规模,更谈不上对各地冷链仓储进行优化配置。2014

年,我国前十名冷链仓储企业的冷库吞吐能力仅占全国市场的10.5%。2015

年,我国果蔬、肉类、水产品冷藏运输30%、50%和65%左右。2016率仅分别为 年,我国

11.5的冷藏车市场保有量仅为 万辆,而日本和美

15 25

国却拥有 万辆和 万辆;我国生鲜品腐损率仍高

12%~30%,远高于发达国家仅5%的腐损率

达 [ 21 ]。在制度建设方面,我国生鲜农产品流通过程中各流通主体的标准规范体系还未完全建立,在全程冷链中经常出现某些环节温度控制等操作不规范的问题,冷库设备不能及时更新,冷链所需相关设施建设不达标,生鲜流通信息不通畅,导致各地冷链仓储、运输无法优化配置,无法保障生鲜全程“冷链”。

(二)生态位视角下加快生鲜零售业态发展的相关策略

在自然进化过程中,生物界中各群落为了自身的生存与发展,必然对生态位空间进行激烈竞争。群落中种群生态位分化得越明显,群落可依托的资源就越多,其发展空间就越大。自然生命无法创造其自身发展所需的资源空间,但是生鲜零售业态在其发展过程中却没有确定性的形态,生鲜零售业态能够通过自身努力有意识地改变、扩充其生态位,即进行生鲜零售业态的生态位空间创新。通过生态位的空间创新可以有效解决生鲜零售业态演进过程中的相关问题。

1.

我国生鲜零售业态自身的竞争策略。惠特克(Whittaker)等

[ 22 ]认为,生态位的形成可以有效降低不同物种之间的恶性竞争程度,充分利用周边资源(食物、栖息地等),让不同物种获得所需的生存优势。如在同一空间中的各类动物错开捕食时间,可避免相互直接竞争。我国生鲜零售业态错开生态位的前提是发挥自身特色,避免与强劲的竞争同行产生生态位重叠。一是时间错位经营。哈尔滨“一生鲜连锁超市”在夜间开展促销活动,满足上班族无法在白天购买生鲜农产品的需求。沃尔玛的定时特价通过促销彩页告知消费者,每周七天、每天在特定时间对特定生鲜农产品进行特价促销。二是产品错位经营。如果生鲜零售提供的产品在同一经营区内同类同质,极有可能导致恶性价格战。生鲜品的零售业态必须差异化竞争,打造符合自身特征的主营产品。如线下社区生鲜店以提供主流家常菜为主,而需远距离运输配送的生鲜电商平台则应以提供新奇特或相对高端的生鲜产品为主。三是消费需求错位。2017 7.18

年我国网络零售额达到 万亿元人民币,

70%生鲜食品网络销售增速超过 [ 23 ]。虽然生鲜电商发展势头迅猛,但是主要人群仍以中青年为主,老年人购买生鲜还主要集中在线下渠道。但生鲜电商的配送时间大多在白天,与收货人工作时间冲突,而寄货的社区门卫或自助收货柜大多无冷藏设施,生鲜品易变质腐败。因此我国生鲜零售业态应该在自身特征基础上满足不同消费者需求,形成错位经营。如社区生鲜、农贸市场通过互联网升级完善相关信息功能、溯源功能、监测功能,提供摊位信息、供应信息、价格变动信息、检测信息、投诉信息等,在克服自身业态缺点的同时,充分发挥其可见即可得的线下生鲜优势,更好地服务传统消费者。而生鲜电商应与社区合作建立具有冷藏功能的收货柜,充分利用生鲜店冰柜寄存,解决消费者网购不易保鲜的难题。

2.

我国生鲜零售业态的政策保障策略。首先是生鲜零售业环境生态位的政策优化。优化生鲜零售业态外部的政策环境,在坚持市场主导的同时,政府应采取指导和补充的方式防止市场失灵,

2018 4月推进生鲜零售业态良好发展,避免如 年无锡美团、滴滴外卖的无序市场竞争现象出现。其次是生鲜零售业资源生态位的政策优化。各类生鲜背后的地方特色是可利用的资源,生鲜零售业态应充分依托生态位错位发展理论,充分发掘各地具有地理标志性的特色生鲜农产品资源,如阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等,避免生态位的重叠。各地应顺应自身地域特色,出台相关政策扶持本地特色生鲜农产品销售。最后是生鲜零售业市场生态位的政策优化。2017

年《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《网络食品安全违法行为查处办法》,2018

年《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》《快递暂行条例》等相关扶持生鲜电商的具体措施陆续推出,严格把控市场准入,力争实现生产环节标准化、流通环节分级制、销售环节准入制,规范生鲜农产品零售业市场。我国生鲜农产品零售业应确定适合自身特点的目标市场,扩宽自身的生态位。生鲜电商的发展不仅仅是线下生鲜的竞争,而是线上线下的融合,通过“互联网+”提升、改造传统生鲜零售业态,最终提高我国生鲜零售业态的整体效率。

3.

我国生鲜零售业态的技术创新策略。冷链技术问题是制约生鲜零售业态发展的瓶颈,冷链 技术生态位的政策优化是当前我国急需完成的任务。在硬件方面,应多种方式整合生鲜批发市场、冷链运输企业以及分散在冷链链条上的各类冷链物流资源,提高冷链产业的集中度,发挥规模优势,合理配置生鲜冷链资源,减少冷链资源闲置,鼓励冷链物流企业加大冷链设备的更新和投入。同时发展物联网技术,对生鲜冷链的温湿度、移动路径等全程监控,保证冷链各环节不断链,避免冷链不冷。同时,支持各个地区的冷链设备互联互通,对异地冷链设备查验、管理等提供技术支持。

*吴丹凤对本文有一定贡献,特此感谢。

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