我国移动社交电商的商业模式
——一个多案例的分析
1、2刘湘蓉（1.湘潭大学商学院，湖南411105；2.西安交通大学经济与金融学院，陕西 710061）湘潭 西安
摘 要：新兴的移动社交电商整合了移动网络、社交网络和电子商务三方面的优势，开辟了网络经济发展的
3W2H
新空间。构建移动社交电商的商业模式结构，应用 理论架构，主要围绕客户、目标市场、产品和服务、价值实现和赢利方式五个基本要素，考察颇具代表性的四家移动社交电商企业——拼多多、云集微店、张大奕和美丽联合集团，对其商业模式进行多案例比较和系统化结构分析，在描述其现象的同时，剖析其本质，抽象出其共性。针对目前存在的目标市场定位模糊、客户体验较差、供应链管理薄弱、流量入口和赢利方式单一等问题，移动社交电商要根据产品和服务特点匹配目标市场，依靠科技创新驱动客户体验提升，强化供应链管理，提高效率，降低成本，基于信任打造分享经济，探索多元化流量入口和赢利方式，不断完善移动社交电商商业模式。关键词：移动社交电商；商业模式；客户体验；产品服务；流量入口
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2018）08-0051-10
一、引言
社交电商将传统的搜索购物模式演变成发现式消费、口碑式消费，而且随着智能手机等智能终端的普及，让移动社交网络成为电子商务交易的前台，实现以人为中心满足消费需求的升级，近年来快速发展，成为我国电子商务新的增长极。腾讯、淘宝、京东等都在积极布局自己的移动社交电子商务（Mobile Social Electronic Business），进行商业模式创新。一方面，移动社交电商整合了移动互联网、社交网络、电子商务三方面的优势，通过社交平台，电子商务网站寻找到了新的入口，为许
多企业带来了直接的销售收入；另一方面，社交作为一种提高用户黏度以及维系用户忠诚的工具，被电商看好。常见的导购社区、分销聚合、团购等形态的移动社交电商更是显示出改变国内电商行业格局的巨大力量，重新为遭遇瓶颈的传统电子商务注入了活力。中国互联网数据平台预测，到2020
年我国社交化电子商务市场规模将突破一万亿元 [1]。虽然我国移动社交电商未来发展空间巨大，但对于其本质、商业模式及制约因素等，目前仍然缺乏深入理解和研究。
在相关文献中，移动商务与社交网络两者具有协同效应。齐永智、张梦霞 [2]认为移动互联网
时代用户消费行为特征的变化必将引起零售企业的变化，建议企业积极探索社交电子商务，充分利
分析了“互联网+”背用好社交化媒介。贾孝魁[3]景下社交电子商务的发展模式，并进一步探讨了社交电商的市场前景。侯春来[4]认为移动社交电子商务应发展互动性电商产品，借助移动端和社交化的方式来保证电商企业实现最大化盈利。王宝义 [5]认为，未来品质化、个性化、便利化将是电子商务发展的重要方向，社交化将是电子商务演进的重要手段。韩国兰[6]则将移动社交电商放在共享经济背景下进行了系统性研究，分析了现阶段社交电商的发展难点。但是，二者应该怎样结合才是最佳模式，如何建立“移动电子商务+移动社交”的模式，充分利用二者之间的关联以及优势未见深入研究。一是因为移动社交电商在现阶段正处于成长上升期，目前的研究主要是从宏观层面上提出对移动社交电商的界定与相关发展对策，大部分都是比较简单的理论探讨；二是缺少关于实际案例的细化分析，尤其是对于移动社交电商商业模式的研究比较缺乏，难以解释目前国内移动社交电商最新发展状态。因此，本文拟运用多案例分析方法对不同模式的移动社交电商进行剖析，以期为致力于移动社交零售电商发展的各类企业提供思路。
二、移动社交电商及商业模式
不同于一般的移动电子商务和社交电子商务，移动社交电子商务在技术上利用个人数字助理、智能手机、平板电脑等无线终端提供的随时接入便利条件，在渠道上通过社交网络平台，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化元素应用到电子商务的购买商品服务、获取信息资源、享受定制化商品等交易过程。移动社交电商有自己的特点和运作机制，为了促进其发展，需要对它的本质和商业模式进行深入分析，厘清移动社交电商发展和演化规律。
（一）移动社交电商移动社交网络具有真实性、群体性以及互动性等特征，促进移动社交电商整合移动社交的优势资源，并在移动电子商务的基础上发展起来。处于移动社交网络当中的用户，可以通过先进的 网络服务技术，借助无线移动端随时随地进行沟通与信息传递，而且平台利用大数据通过分析社交关系体现的相近购物偏好，帮助用户建立相对一致的商品选购标准，使用户更信任社交关系下的商品推荐，更认同信用背书的商品和高质量的
1推广。移动社交电商的结构如图 所示。
移动社交电商运行主要有三种模式：一是社交电商移动化，即传统社交电商借助移动网络和移动信息技术突破自身的业务范畴，比如蘑菇街
APP和美丽说转型移动端，提供 等多个移动入口；二是移动社交电商化，即典型的微信购物模式，微信初始就是一个社交工具，先是通过各自工具属性/社交属性/价值内容的核心功能过滤到海量的目标用户，加入了朋友圈点赞与评论等社区功能，继而添加了微信支付、精选商品、电影票、手机话费充值等商业功能，同时也带动了早期的微商和微店；三是移动电商社交化，即移动电商由单边模式向交互模式转变，不断增强自身的社交属性，既
APP有传统电商主导下社交化元素的引入（如淘宝模式），也有新型移动电商企业的社交属性基础设计（如拼多多模式）。
通过以上三种运行模式不难发现移动社交电商所具备的优势。一是集成性。即集社交、支付、电商平台等功能于一身，更容易将用户引导到电商平台，强化系统的协同效应。二是生态活跃。移动购物较好地形成“社交电商流量+
品牌专营店”的购物生态，而且移动支付为支付方提供应用场景的生态体系和底层架构，而非单一的支付工具。三是经济性。比如，以微信为代表的移动社交电商平台，运营成本相对较低，支持对接第三方软件，运营商可省心省力。通过强大的数据技术，能够完成移动社交电商平台的自动导购，减少传
统电商服务中的人力消耗，提升效率。四是精准性和可达性。购物圈基于微信熟人关系链或粉丝，实现购物信息即时推广的传递效应和示范效应。以拼多多为代表的拼团模式，信息推送精准、操作便捷，使渠道便于获取新用户。五是赋能供给侧。移动互联网将消费者的需求与反馈更快捷地传递给供应商，供应商则可就此进行消费者需求预测、试销、定制等。总之，移动社交电商借助社交化元素、社交网络服务（SNS）传播、数据统计等服务于商务活动，是信息技术对电子商务发展溢出效应的一种体现，改变了原有电商活动参与者的重要性，也为新的参与者提供了进入空间。
移动互联网的发展和移动终端的普及为社交电商提供了硬件基础，移动支付及指纹识别、人脸识别甚至虹膜识别为支付场景化提供了技术支持，而移动社交电商逐渐形成了“社群流量—口碑
2017推广—电商流量”的新型商业逻辑。截止到
12
年 月，随着智能手机的普及和网络通信技术的
10~39发展，互联网用户数量不断增加，其中 岁群
73.0%，与2016年底相比，60体占整体网民的 岁以上高龄群体占比有所提升，互联网继续向高龄群
2017
体渗透 [7]。中国人民银行发布的 年支付体系运行总体情况表明，2017
年我国移动支付业务375.52 202.93
亿笔，金额 万亿元，同比分别增长46.06%和28.80%
[ 8 ]。与此同时，人们通过移动智能终端进行电子商务交易已经成为常态，移动互联网的高效便捷性也的的确确方便了人们的生活，提升了消费者的购物体验。由此可以看出，移动互联网是未来网络发展的大趋势，
移动社交电子商务模式运行是一个复杂的社交互动商业过程，移动互联网推动消费行为发生更大的变化，最终改变企业与消费者连接的方式，让购物逐渐成为社交的一种手段，社交也让购物
2
更有价值。图 显示了移动社交电商整个闭环运营过程。移动社交电商公司在社交网络中的消费者和电商产品之间扮演了一个中间人的角色，通过消费者自身标签和属性进行自发性的传播，借助大数据分析消费者的商品浏览记录、购买意愿和购买行为等相关个人属性和信息，从而形成消费者的需求画像，向消费者个性化推荐和展示相关信息，借助社交网络的信任和分享机制促进消费者通过在线交易平台完成支付，促成交易。客 户则能够将优质且满意的产品和服务通过向周边朋友和社群分享，通过线上反馈和口碑营销，再次强化社交电商模式，形成社群经济、粉丝经济。（二）商业模式构成要素商业模式是一个企业通过自身能力运用资源进行价值创新、价值交换和价值实现的内在运作逻辑和联结方式，是一个企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的方法论，它集中阐述了一个企业能够可持续盈利的内在逻辑，也是区别于其他企业的独特之处。韦尔（Weill）等
[9]率先提出“原子商业模式”理念，而且还指出所有原子商业模式都有四个特点，即战略目标、核心成功要素、核心竞争力及经营收益来源，在对原子商业模式各个要素的组合方式进行重组的过程中便会形成全新的商业模式。曾涛[ 10 ]从核心竞争力的内涵、在实际中遇到的问题及其在互联网知识经济时代的表现形式切入，揭示了商业模式创新是企业更重要的一种核心竞争力。
一种优秀的商业模式应当一目了然地看出客户是谁、产品和服务是什么、价值产生和实现的方式这几个关键要素，只要是存在的、以营利为目的的组织就绕不开这几个关键点。曾楚宏、朱仁宏和李孔岳[ 11 ]认为，商业模式的本质和内核是呈现企业价值创造和价值创新的内在逻辑。阿米特和宗特（Amit & Zott）
[ 12 ]通过分析产品市场战略和商业模式选择对企业绩效的影响，得出商业模式和产品市场战略是互补的而不是互相替代的结论，补充了商业模式的因素包括资源和能力、价值主张与价值活动、利益相关者网络与联盟、组织行为、竞争优势与可持续性等。纪慧生等[13]认为，商业模式的要素主要包括价值发现、价值主张、价值创造、价值配置、价值管理、价值实现六个价值要
素，以及核心能力、价值网络和资源整合三个机制要素。
奥斯特瓦德（Osterwarld）
[ 14 ]认为，公司可在改变价值主张、目标顾客、分销通路、价值架构、收入来源及成本架构等九要素的基础上实现对商业模式的创新，并依此构建了商业模式分析的画布模型。但是，成文等 [15]认为，九要素模型的要素过于丰富且关系复杂，较难厘清各构成要素之间的关系，应用上有难度。
国内学者魏炜、朱武祥等[ 16 ]基于大量的案例研究，总结出商业模式六要素，并以此构建了魏—朱模型，即以企业定位为出发点，经过企业关键资源能力和业务系统整合及资金、利润控制，最终实现企业价值。郑称德、许爱林和赵佳英[ 17 ]运用了跨案例分析方法，在扎根理论的基础上建立了商业模式结构模型。李志强、赵卫军[ 18 ]运用耗散结构论、熵理论研究了企业商业模式创新和技术创新的熵变，建立了商业模式创新的熵变模型。程愚、孙建国 [ 19 ]运用扎根研究方法抽象出商业模式基本要素，建立了要素及其关系的商业模式理论模型，并指出该模型是适用于商业模式的一般性、基础性的理论模型。
罗珉、李亮宇 [ 20 ]阐述了互联网商业模式的内涵，并描述了社群、平台、资源聚合等构成新型商业模式的关键因素。高建来等[21]研究了平台、社会化、定制、锁定、专注和技术等因素。任小勋等[22]针对商业模式提出了钻石模型（主要包括商业对象、过程和绩效三方面），并从五个不同模块出发对商业模式进行了解析（包括产品、供应商和消费者等利益相关者、企业自身的资源整合能力、收益
3W2H和风险）。陈佑成、郭东强 [23]则采用了 模型
3 Where
（参见图 ），即目标市场（ ）、产品与服务（What）、客 户（Who How to
）、如何实现价值（ Achieve）、如何赢利（How to Make Money）五大要素
O2O
对中国 的商业模式进行案例研究。
综上，可以看出，商业模式是技术、战略、组织、创新四个领域的交互结构。商业模式的研究范围是整个市场经济中的不同领域，有运营、有战略、有创新、有整合；研究对象主要是企业；研究内容就是企业自身如何进行价值创造和创新以及客户价值如何实现，其中价值创造和创新是基础，客户价值实现是核心，是一个通过企业自身能力围 绕客户价值实现协调资源、信息等多因素共同运转运营规律和经济系统，是企业组织行动的内在逻辑，并随着时代的进步和发展不断拓展和丰富内涵。
以上文献中采用的这些模型在分析社交电商商业模式时具有一定局限性：熵变模型主要强调企业技术创新和商业模式创新；扎根理论和要素及其关系模型是一般性、基础性的商业模式理论，社交电商的特殊性无法通过其进行全面体现，仍然需要更加客观具体化；商业模式画布模型更加偏向于对商业模式因素之间互相影响的交织关系进行分析，强调企业价值主张的生成及如何进行直观体现；而钻石模型更适用于实体经济企业的商业模式研究。3W2H
模型起先被用于研究中国电信行业，主要从客户、目标市场、产品与服务、如何实现价值与如何赢利五大要素出发解析商业模式的内涵与机制。对于移动社交电商的商业模式进行分析时，需要更多地考虑电商平台和社交网络之间的相互融合以及怎样融合，具体需要分析到电商平台和社交网络中的各个因素，3W2H
模型在最大程度上拟合了社交电商内在、外在的环境和因素，因此，本文将采用多案例的研究方法并以3W2H
模型作为理论框架。
3W2H
在 模型的主要架构中，客户也就是消费者，是认可并为企业产品和服务埋单的人或组织，消费群的选择就是进行市场细分，移动社交电商主要关注客户的年龄、收入、性别并作为客户细分
3
的 个要素。目标市场就是具有相似需求的特定人群。通常一个企业的客户群体，也就是很大程度上会为企业所生产或提供的产品和服务埋单的消费者群体。目标市场可以按照不同区域界定自身的业务空间。产品和服务就是企业能够提供给消费者群体的价值所在，通过产品和服务满足消费者需求。移动社交电商中的产品不仅仅是消费
者埋单的实物，更有购买过程中的体验与服务以及社交过程的连接乐趣。如何实现客户价值即电商企业或平台如何运用社交工具及场景赋能于电商交易业务，让自己的产品和服务获得消费者及其社交网络的认可，满足消费者的需求，并通过服务消费者获得利润，创造社会财富，承担社会责任，实现企业的愿景和使命。如何赢利是每个企业都绕不过去的问题，因为企业只有实现盈利并拥有健康的资金链才能生存，这是企业如何进行价值创造、创新和价值实现的内在逻辑，也是商业模式最受关注的点。一般通过比较收入来源、成本和独特优势来分析企业的盈利能力。
本文通过四个典型的移动社交电商案例来探讨移动社交电商及其商业模式的问题和发展，研究中国移动社交电商企业及商业模式的内涵和运营机制，对于推动移动社交电商进一步发展，促进我国电子商务转型和发展都具有重要意义。
三、基于多案例的移动社交电商商业模式分析
社交电子商务是电子商务和社交网络的有机融合，单独的电子商务和单独的社交网络都有各自的特点和影响因素，二者在有机融合为社交电子商务后又增加了较多复杂因素，很难有一个理论模型能够将这么多因素包含在内并分析到位。案例研究有单案例和多案例的方式，既可进行描述性案例研究，也可进行因果性案例研究和探索性案例研究。相比较而言，通过颇具代表性的多案例研究，可以更好、更全面地反映出案例的不同方面，在描述其现象的同时剖析其背后的本质，并对所选取案例进行归纳总结，抽象出其共性，提高案例研究的可信度。本文采用描述性案例分析和多案例研究方法，在已经初步了解社交电子商务和商业模式理论的基础上，按照
4
案例研究的步骤，选取 个案例企业，对移动社交电商商业模式
进行解析。
（一）研究设计
本文针对社交电商零售市场，通过互联网在线调查，发现按照行业细分或者市场规模划 分社交电商企业有一定难度，而且结果并不理想，考虑到移动社交电商自身的特点，以其背后流量生成机制的不同为区分点，以此确定了目前中国社交电商领域最具代表性的一批优秀社交电商企业，并将社交电商分为拼团电商、分销微商、红人电商和内容社交电商四大类型，依此选取拼多多、云集微店、张大奕和美丽联合集团作为典型案例
1），基于3W2H
（参见表 模型进行深入分析。
拼多多作为社交电商最耀眼的明星，2015年9月成立，主打拼团模式，目前已经发展成我国仅次于淘宝、京东的第三大电子商务平台、第一大社交电商平台，是最具潜力也最具代表性的社交电商企业。云集微店作为社交电商初级阶段的代表，已逐渐成长为社交零售的领头羊，成为中国第一大微商分销平台，稳居社交电商第一梯队。张大
377
奕作为网络红人，拥有 万新浪微博粉丝，私服搭配和美妆推荐在微博上深受粉丝喜爱，其淘宝店月销售额稳居百万级。而美丽联合集团是作为传统社交电商转型移动社交电商的代表，是仅次于淘宝、京东和拼多多的电子商务平台，是中国最大的女性时尚消费讨论社区，专注于服务女性，覆盖女性时尚消费多个领域。
（二）数据收集因为移动社交电商是电商新模式，主要数据均从企业官网、互联网行业分析代表性网站、权威数据分析中心、相关案例研究论文及权威互联网的相关报道中获得。通过资料整理、文字编码、归类合并、比较分析等过程对这四家移动社交电商企业的特征进行分析。
3W2H
（三）基于 模型的分析
1.
客户分析目标客户是企业提供产品和服务的对象，通常具有社会人口统计、行为习惯、文化等某些共同特征。而企业需要根据特定客户群的需求来选择
自己的价值取向，以便确定更多更符合客户需求的价值创造方向。在新型移动社交电商中的参与者都是社交化消费者和网络消费者，但所选的四家案例企业细分的客户群还是有所差异
2）。拼多多主要聚焦
的（参见表
40
岁及以下人群，占比最多的是
25~35
岁的女性，她们初步拥有经济收入和消费能力；生活中亲戚朋友较多，易受他人拼团影响；大多已结婚生子、会挑选更加划算的商品来节约生活开销，平衡收支。云集微店作为一个轻创业的平台，吸引了很多拥有碎片化时
26~45
间的 岁女性消费者，尤其是传统商场的导购员、全职母亲等，其本身拥有很大的自用需求，容易接受一些性价比较高的商品，同时具有一定专业知识，熟悉互联网也愿意通过当店主兼职来获取一定收入，其中有一部分用户群体与拼多多是重叠的。张大奕这种红人电商主要是利用新浪微博吸引粉丝，引流给淘宝店而且转化率和复购率
18~29
很高，客户主要是 岁之间的女性大学生和未婚上班族。美丽联合集团属于传统社交电商转型，其自身沉淀了一定的用户，年轻女性白领用户是主要的客户群体，其收入跨度较大。
通过对四个案例企业的客户相关数据采集和分析发现，移动社交电子商务中女性互联网用户是主力军，究其原因，主要是智能手机的普及填补
PC
了 端的客户空档，加上女性天生具备沟通的主动性，容易信任别人也容易获得别人信任，容易形成消费社群。不过新型移动社交电商比传统社交电商具有更广的覆盖面，如果能够围绕客户立体化的生活体系，有效地收集并识别客户需求，还是 存在大量的市场机会的。
2.
产品和服务分析四家企业同属于社交电商范畴，但是根据其流量生成机制的不同，其面对的是不同的用户群
3）。体，需要提供不同的产品和服务（参见表
拼多多通过优质低价商品和拼购模式迅速切入电商市场，通过微信好友发起拼团购物的模式将购物过程社交化，流量更加精准，转化率较高，但是相关产品的质量和售后服务还有待提高。云集微店签约主流品牌商品自建平台和仓储物流，让一些购物爱好者成为平台注册店主通过社交平台进行宣传分销，更加个性化地针对客户。张大奕作为知名网红，在微博上把自己对穿衣搭配、美妆等方面的见解整理发文，作为意见领袖引导粉丝进行模仿尝试，将流量引向自己的淘宝店，成为网红电商的代表。美丽联合集团是老牌以内容为主打的社交电商企业，通过对女性时尚消费和时尚资讯的解读，个性化推荐对应讯息和商品，为不同年龄段不同审美品位的女性提供从资讯到商品的一站式服务。
3.
地理市场面分析
4
从表 可以看出，拼多多主要针对三四线城市对价格比较敏感的客户群体，中小城市收入和消
费水平普遍偏低，更加看重价格上的优惠，拼团低价购物模式更容易切入并获得发展，而且一二线城市基本上已经被淘宝和京东占领，主打一二线大城市无疑竞争激烈且短时间内很难铺开，而从中小城市切入则更容易。云集微店是一站式个体零售服务平台，覆盖范围比较广，在大中小城市均有发展潜力，但是由于自建物流需要一定的基础设施条件，而且大城市又是各电商平台的必争之地，所以中等城市为优先级。张大奕作为网红电商的代表，主要通过微博微信等社交平台聚合粉丝，然后通过互动将流量引入网店转化为订单，受众标签明显，主要集中在年轻时尚且具有消费能力的大中城市。美丽联合集团旨在为女性提供时尚资讯和时尚消费指南，用户在其中通过潮流资讯内容与其他用户进行互动、交流、分享，在都市女性白领群体中具有显著的聚合效应，而大城市的女性白领群体更集中更庞大，消费能力也比较强，具有显著的头部效应，所以可以优先在大城市进行拓展。 4.
客户价值实现分析
5
从表 可以看出，拼多多主打低价享受更多，用户主动通过微信等社交平台向亲朋好友发起拼团，将购物变成社交的一种方式，对于客户来讲价格更加优惠，对于商家来讲更加容易清空库存，提高销量。云集微店首先是吸引一部分自用客户成为店主（作为轻创业平台门槛很低），然后平台提供一站式服务，店主通过社交分享吸引人群消费。云集微店同大多数高品质品牌企业签约，协同化供应链网络，减少中间流通环节，让消费者低价享受高品质生活。张大奕作为知名网红拥有众多粉丝，前端通过分享穿搭和美妆资讯吸引粉丝，通过中后端供应链的运营支持发展成为知名网红品牌，为年轻粉丝群体提供个性化潮流体验。美丽联合集团本着让“一半人类活得更美好”的宗旨，旗下蘑菇街和美丽说为时尚潮流女性提供一站式时尚资讯服务。uni
引力是集团旗下网红品牌孵化平台，提供源源不断的内容支持；锐鲨是集团旗下女性营销生态服务品牌，通过科技力量共同打造了一个女性消费供应链生态闭环，不断为服务女性的各个领域提供极致体验。
5.
赢利方式分析
6
从表 来看，在企业收入上，拼多多、云集微店和美丽联合集团均从风险投资那里获得了足够的运营资金，张大奕作为网红品牌也通过个人渠道获得了足够的资金。拼多多和云集微店的赢利模式大致相同，即通过平台的订单收入和抽成及提
供给商家和店主的付费工具获得收入，拼多多还拥有广告收入。张大奕网红品牌主要是通过订单收入和广告代言实现盈利，美丽联合集团主要通过订单收入和广告收入赢利。就成本而言，四家企业主要都是网站维护费用和营销推广费用，其中云集微店和美丽联合集团由于模式特点均有大的硬件投入。在赢利优势上，拼多多单品利润较低，但通过打造单品爆款的买量优势和引流特点来实现规模经济和成本共担，进而实现盈利；云集微店借助精选式采购、平台化支持、碎片化分销的方式，减少中间流通环节、降低产品成本、提高效率，实现盈利；张大奕拥有独特的个人品牌区分度和号召力吸引粉丝流量，通过供应链运营实现盈利；美丽联合集团通过打造从媒体资讯、电商平台、内容生成到专业营销的女性消费闭环，结合自身在女性消费领域的供应链整合优势实现盈利。
四、结论与建议
移动社交电商作为新兴的电子商务模式目前还处于初级阶段，在发展过程中也面临很多困难与挑战，比如产品质量良莠不齐、缺乏监管、售后服务没有保障、赢利方式和流量入口单一化、诚信体系尚未建立等，而且相比于国外，我国的移动社交电商企业在供应链管理方面大多不太成熟，缺少供应链平台，企业厂家难以找到合适的长期合作伙伴，企业与企业之间难以形成供应链和产业集群规模。同时，大部分企业也不清楚如何将社交流量健康、科学、有效地引入电子商务环节，从 而将社交和电商二者真正有机结合起来。而庞大的社交网络背后蕴藏着巨大的价值和市场潜力，因此对于社交电子商务的商业模式和其未来如何发展的研究十分重要，对于我国社交化电子商务的发展具有重要意义。本文在界定社交电子商务
3W2H内涵和运营逻辑的基础上，运用 模型对社交电子商务商业模式进行了多案例研究，从客户、产品与服务、目标市场、如何实现价值以及如何赢利五个层面分析了移动社交电子商务的内容和发展逻辑。
随着移动互联网、人工智能、大数据、云计算等高新技术的发展，以及消费升级背景下用户需求个性化、多样化的驱动，移动电子商务的模式不断演进和创新。移动社交电商应充分整合庞大的社交流量和丰富的电商资源，为消费者提供更加全面的服务和差异化体验。为此，提出以下建议： （一）根据产品和服务特点匹配目标市场企业要发展移动社交电商，一定要明确自己的目标市场，熟悉自己的进入方式，了解客户的现实需求并分析其潜在需求，尤其是中小企业应选择一个精准的行业细分和标签明显的客户群体，做精益化生产、管理和服务。（二）依靠科技创新驱动客户体验提升运用大数据、云计算技术分析消费者的商品浏览记录、购买意愿和行为等相关个人属性和信息，从而形成消费者的需求画像，并向消费者个性化推荐和展示相关信息，借助社交网络的信任和分享机制促进消费者通过在线交易平台完成支付，促成交易，客户将优质且满意的产品和服务通
过向周边朋友与社群分享，通过线上反馈和口碑营销，再次强化社交电商模式，形成社群经济、粉丝经济；通过技术优化创新（如区块链等新兴互联网技术）不断提高支付安全性，保护消费者的隐私安全；加强产品质量监督管理，完善售后服务，优化社交交互环节，不断提升客户体验，提供顾客满意的产品和服务。（三）强化供应链管理，降低成本，提升效率每个企业都有自身的特点与核心竞争力，优化企业的生产、供应和销售过程非常重要。移动社交电商与集中式电商平台（京东、淘宝、天猫等）相比，在供应链管理中应更加注重精益化管理，从小众个性化产品出发，投入资源打造上游供应链体系，与之形成长期合作关系，降低产品的联合开发成本。同时，下游出现新品的规模经济时，上游要采用集约化的方式解决供应链（包括货源和履约等）问题，提高整个体系的效率。供应链全链条的保障能力使不同平台的购物体验产生差异，因此，社交电商企业一定要与上下游合作伙伴保持良好且稳定的关系，追求最小化产品采购成本，最快化产品供应速度，最优化产品质量，有效瞬速满足客户需求的同时尽可能地减少库存积压。这也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素。
（四）基于消费者信任分享和商家信用，打造健康有序的移动社交电商
政府要加快建立互联网信用体系，完善电商产业的相关法律法规，加强对电商交易环境的监督和净化；移动社交电商企业要讲信用守规矩，提供高质量的产品和服务，不进行虚假宣传和虚假营销，为自身的客户群体营造良好的购物氛围。移动社交电商是以信任和分享作为纽带的，一定不能为了眼前利益而消费掉客户的信任，不能在平时疏于管理发生损害消费者的权益时靠公关瞒天过海，企业无论大小，都要有责任感和原则，要与消费者形成双向信任，让消费者敢于消费并乐于接受企业的产品和服务，这一点至关重要。（五）探索多元化流量入口和赢利方式目前国内的移动社交电商企业原生流量很少，大多依赖外部导流，而且导流入口较为单一，发展移动社交电商的企业应该探索移动社交电商与新技术结合，如与短视频内容平台等新兴现象级社交平台合作，减少对微信的依赖，创造多元化 流量入口，不断通过社交方式来精准高效地撬动电子商务的增量市场，寻求触达率更高的、宣传营销效果更好的流量媒介，摆脱单一化的赢利模式，创造健康的可持续的赢利模式，不断寻求移动社交电商发展的新路子。
＊湘潭大学张植瑞、崔天煜对本文亦有贡献，在此表示感谢。
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责任编辑：林英泽