不同类型的社会排斥对消费者形状偏好的影响机制

郝 放,庞 隽,刘晓梅 100872) (中国人民大学商学院,北京市

China Business and Market - - NEWS - 郝 放,庞 隽,刘晓梅

摘 要:产品、包装以及品牌标识的形状设计会显著改变消费者对品牌或者企业的认知。从社会排斥视角出发,考察被忽略和被拒绝两种社会排斥的经历对消费者形状偏好的影响及其作用机制,通过三个实验发现,相对于被拒绝的消费者,被忽略的消费者更加偏好具有棱角形设计元素的产品而非具有圆弧形设计元素的产品,其心理机制在于被忽略的经历比被拒绝的经历在更大程度上威胁了消费者对权力的需求,而选择具有棱角形设计元素的产品有助于提升权力感。从理论角度而言,这证明了在消费者行为领域棱角形具有权力的象征意义;在实践方面,企业可以利用这一结论解决与社会排斥相关的服务失败问题,还可以通过给目标顾客提供具有不同形状设计元素的产品和礼品、结合产品诉求设计产品形状与广告,以进一步增强消费者的购买意愿,并提高其满意度。关键词:社会排斥;拒绝;忽略;圆弧形;棱角形;权力感

中图分类号:F713.55 文献标识码:A

一、引言

可口可乐公司自成立至今的百年之间,屡次调整了可乐的瓶身设计,从刚刚上市时使用的直筒玻璃瓶逐渐转变为我们所熟悉的经典弧形瓶。而历史更为悠久的宝洁公司,同样多次改变了品牌标识设计,在最近的一次调整中,给简洁的字母标识加上了圆弧形的背景图。毫无疑问,产品、包装以及品牌标识的形状设计会显著改变消费者对品牌或者企业的认知。那么,消费者更加偏好哪种形状的设计呢?

传统的心理学和美学研究指出,相比于有棱角的图形(如方形和三角形),人们普遍更加偏好圆弧的图形 [1-2]。营销领域的研究也发现了类似的证据。比如,韦斯特曼(Westerman)等

[3]发现,相比于有棱角的形状,消费者更加偏好圆弧的产品包

文章编号:1007-8266(2018)08-0070-09

1950 1999装。通过让被试评价 年到 年生产的汽车模型,卡本(Carbon) [4]同样发现了汽车的圆弧形外形设计与消费者对汽车态度之间的正相关关系。圆弧的形状比有棱角的形状更受人喜欢的原因可能有两方面。首先,从美学上看曲线比直线更为优雅和

美丽 [5]。正如哥顿(Gordon) [6]所指出的“,相比于直线,曲线普遍让人觉得更加美丽。曲线更加优雅,更加柔韧,并且避免了某些直线给人带来的严肃感”。其次,棱角给人一种威胁的感觉[7-8]。因此,人们对圆弧形的偏好可能源于他们对棱角的厌恶[9]。

然而,近年来有越来越多的研究指出不同形状可以传达不同的象征意义并塑造截然不同的品牌形象 [ 10-13 ]。这一系列研究意味着消费者对产品包装的形状偏好比对抽象物体(如线条图形)的形状偏好更为复杂,并且可能会受到情景因素的影

收稿日期:2018-06-01基金项目:国家自然科学基金项目“品牌形象、来源国形象和自我形象对消费者品牌偏好的影响机制研究”(71472181);国家自然科学基金项目“外部激励对网络口碑传播行为和说服力的影响:基于大数据分析和行为实验的实证研究” (71472009

)作者简介:郝放(1992—),男,山西省寿阳县人,中国人民大学商学院博士生,主要研究方向为消费者行为;庞隽(1982—),

通讯作者,女,浙江省湖州市人,中国人民大学商学院副教授,博士生导师,主要研究方向为社会因素对消费行为

的影响、感官营销、怀旧营销、跨文化消费心理和行为;刘晓梅(1966—),女,湖南省凤凰县人,中国人民大学商学

院副院长,教授,博士生导师,主要研究方向为市场营销战略、宏观经济政策。

响。比如,张(Zhang)等

[ 14 ]发现,圆弧的形状和有棱角的形状分别象征着冲突解决方案中的妥协和抗争,从而使得相依型自我构念的个体更加偏好圆弧形的产品包装,而独立型自我构念的个体更加喜欢有棱角的产品包装。王海忠等[ 15 ]发现,独立型自我构念激发了个体的独特性需求。由于有棱角的图形比圆弧的图形更能传递独特性,因此独立型自我构念的消费者比相依型自我构念的消费者更加偏好有棱角的品牌标识形状,这一效应在公开购买的场合下尤为明显。在现有研究的基础上,我们提出了一个全新的影响消费者形状偏好的情景因素——社会排斥。

被他人排斥是人们在日常生活中不可避免的社交经历,比如在虚拟交友社区中添加好友被拒绝、请别人帮忙拿快递被拒绝,以及在餐厅就餐时被服务员忽略等。调查研究显示,78%的成年人在工作中都会经历某种形式的社会排斥[ 16-17 ],并且大多数人都承认自己在日常生活中几乎每天都要排斥他人,尤其是陌生人[ 18 ]。关于排斥的研究发现,被他人排斥的经历会影响消费者的认知和情绪 [ 19-20 ],进而影响他们的消费行为。例如,受到社会排斥后,消费者倾向于获取更多的物质产品来应对排斥带来的孤独感[ 21 ] ,他们为了获得他人的好感和接纳会更倾向于购买代表群体成员身份的产品 [ 22 ]。此外,当消费者被自己喜欢的奢侈品品牌排斥时,对该品牌的购买意愿反而会提高[ 23 ]。对于女性消费者而言,社会排斥则会增强她们的外表消费倾向 [24]。尽管已有诸多研究探讨社会排斥对消费行为的影响,但是到目前为止,尚未有学者讨论社会排斥和形状偏好之间可能存在的因果关系。此外,已有研究多将忽略和拒绝统一视为被排斥的经历,将其与被接受的经历或者控制组进行比较,而将忽略和拒绝视为两种不同的经历进行深入比较的研究则十分有限。根据我们的文献回顾,至今只有两篇文章探索了两种排斥经历导致的不同后果。其中,摩登(Molden)等

[25]发现,被拒绝的个体更倾向于采取防御定向型反应,而被忽略的个体更倾向于采取促进定向型反应。李和舒姆(Lee & Shrum)

[ 26 ]发现,被拒绝后人们倾向于进行亲社会行为(如帮助他人和捐赠等),被忽略后人们则倾向于进行炫耀性消费。在这些研究的基础上,本文将一步探索被忽略和被拒绝的消费者在形状偏好上是否有所不同。

二、文献回顾

(一)圆弧形和棱角形的不同象征意义尽管形状具有多种分类方式,但是总体而言,形状可以被分为圆弧形、棱角形以及这两种形状的结合。构成圆弧形的线条是弯曲的而且其转角不尖锐(如椭圆和正圆);而棱角形则是由直线和尖锐的转角构成(如方形和三角形) [ 10 ]。现有研究发现,不同的形状之间,除了本身的构成要素之外,它们包含的象征意义也有所差异[1 ,8-10,14-15,27-32 ]。总体而言,学者们主要从美学、心理学和消费行为学三个视角对形状的象征意义进行了深入研究。

从美学研究的角度来看,圆弧形象征着亲切、友好、和谐,而棱角形象征着个性、强壮、侵略性、权势以及男子气概。[ 27-31 ]从心理学的角度来看,阿荣诺夫(Aronoff)等

[8]发现,圆弧形的身体姿势和面部表情可以表达温暖,而棱角形的身体姿势和面部表情则可以表达威胁。此外,巴尔和讷它(Bar & Neta)

[19]发现,相

,对于圆弧形的物体,棱角形的物体可以给人类大脑中处理恐惧的杏仁核带来更高的激活水平,因而具有威胁的含义。

从消费者行为的角度来看,一方面,形状可以影响消费者的需求与认知,进而改变他们偏好的信息与品牌态度。朱和阿恭(Zhu & Argo)

[32]发现,圆弧形的座椅摆放方式会激发消费者对归属感的需求,从而使得他们更容易接受家庭导向的信息以及被大多数人支持的信息;而棱角型座椅摆放方式会激发消费者对独特性的需求,从而使得他们更容易接受自我导向的信息以及被少数人支持的信息。此外,江(Jiang)等

[ 10 ]发现,具有圆弧形设计元素的品牌标识给人以柔软的感知,从而使消费者认为该品牌更为舒适;而具有棱角形设计元素的品牌标识则给人以坚硬的感知,从而使得消费者认为该品牌更为耐用。另一方面,自我构念会影响消费者的形状偏好。张等[ 14 ]发现,圆弧的形状和有棱角的形状分别象征着冲突解决方案中的妥协和抗争,从而使得相依型自我构念的个体更加偏好圆弧形的产品包装,而独立型自我构念的个体更加喜欢有棱角的产品包装。另外,王海忠等 [15]发现独立型自我构念激发了个体的独特性需求。由于有棱角的图形比圆弧的图形更能传递独特性,因此独立型自我构念的消费者比相依

型自我构念的消费者更加偏好有棱角的品牌标识形状,这一效应在公开购买的场合下尤为明显。(二)社会排斥的分类社会排斥通常是指个体在社会生活关系中被忽略或者拒绝的状态,并且被排斥的个体通常得不到额外的解释[ 33 ]。在现实生活中,社会排斥有多种表现形式,比如,有时对方会明确表现出不愿接纳的意愿,有时则是被对方默默忽视[ 33-34 ]。摩登等[25]在综合已有排斥类型模型的基础之上提出了一种新的划分方法:根据排斥被传达的外显程度把排斥分为拒绝和忽略两种类型。其中,拒绝是指显而易见的被对方直接表现出来的排斥,如在社交网络上向对方发出好友申请却被直接拒绝,或因为没有会员卡而被高尔夫球场的服务生拒之门外;忽略则表现得更为内隐,只是被对方间接表现出来的排斥,如在社交网络上向对方发出好友申请但得不到回复,或在人来人往的餐厅里不被服务生理睬。

作为两种基本的排斥类型,拒绝和忽略已经在消费者行为研究中得到一定的关注。摩登等[ 25 ]发现,被拒绝的主要伤害来源是个体获得明显的负反馈,从而阻碍了个体与他人之间进一步的社会接触。在被拒绝的情况下,人们会强烈地认识到自己失去了社会联系,且与排斥者重新建立关系的机会已经减少,因而更倾向于采取防御定向型反应,具体表现为减少社会接触、对之前那些可能导致自己被排斥的行为感到后悔并且伴有烦躁、焦虑等负面情绪。相比之下,被忽视的主要伤害来源是个体没有获得明显积极的反馈,这对个体进一步的社会接触没有促进作用。因此,在被忽略的情况下,人们会强烈地认识到他们的现有社会关系状态已经停滞,不能前进,或者他们无法发展新的社会关系。因此,被忽略的个体更倾向于采取促进定向型反应,具体表现为主动增加社会接触、更为关注那些可能使自己不被排斥的行为并且伴有沮丧和伤心的感觉。

被拒绝和被忽略两种体验对消费行为的影响也有所不同。由于被拒绝的经历主要威胁自尊心与归属感,因此个体在被拒绝后会强烈地想要重塑自尊并找回归属感,从而在行为上表现为乐于参与亲社会行为,如帮助他人和捐赠等。相比之下,被忽略的经历主要威胁权力感、控制感以及存在感,因此个体在被忽略后会强烈地想要重获权 力感、控制感和存在感,如进行炫耀性消费等[26 33]。

,综上所述,我们发现,被忽略和被拒绝这两种社会排斥类型对个体动机和认知的影响有显著不同。在本研究中,我们试图通过考察不同类型社会排斥与对具有不同形状设计元素的产品偏好之间的关系,来进一步探索消费者如何通过不同的行为来应对这两种社会排斥。

三、研究假设权力是个体对他人或者社会关系中有价值的资源的控制能力 [35] ,对个体的认知、情绪和行为都有重要的影响[ 36-38 ]。已有研究发现,缺乏权力的状态是一种消极体验,弱权力感的人会采取措施来应对这种消极体验[ 39 ]。具体而言,寻求权力的个体可以通过侵犯他人来获取权力[ 40 ] ,也可以通过获取象征性的地位与优势来获取权力感[41]。在消费情景中,选择具有权力象征的产品同样可以

[42]。帮助个体应对弱权力感带来的负面影响

不同类型的排斥对同一类需求的威胁程度有所不同。与被拒绝相比,被忽略的经历使得个体的权力需求受到了更大程度的威胁[26]。受到拒绝的个体获得的是来自排斥者明确的不被接受的表达,被排斥者往往能参与到排斥的过程中,有能力与排斥者进行直接的交涉,并可能在交涉过程中感知到自己所拥有的权力。相对而言,被忽略是单方面的、更加内隐的排斥方式,受到忽略的个体无法获得排斥者的注意[43] ,因而与排斥者进行直接交涉的权力被单方面剥夺,无法通过与排斥者的交涉来获取权力,从而产生强烈的低权力感知[ 25-26 ]。

另一方面,前人的研究表明,圆弧形具有妥协、友好、温暖与和谐的象征意义,而棱角形具有抗争、强壮、威胁、侵略和权势的象征意义[ 8-9,14,27-31 ]。因此,我们推测,相较于具有圆弧形设计元素的产品,具有棱角形设计元素的产品可以象征对他人的侵犯和威胁,甚至比对方更为强壮、更有权势,具有权力的象征意义。个体可以通过棱角形所象征的地位与优势来获得相对于他人的优越感,进而满足其对权力的需求。因此,与被拒绝的消费者相比,被忽略的消费者更喜欢具有棱角形设计元素的产品而不是具有圆弧形设计元素的产品。综上所述,我们提出如下假设:

H1:不同类型的社会排斥会影响消费者的形状偏好,与被拒绝的消费者相比,被忽略的消费者

更加偏好棱角形而非圆弧形。

H2:权力感在不同形式的社会排斥对形状偏好的影响中起中介作用。具体而言,与被拒绝的经历相比,被忽略的经历会激发消费者产生更强烈的对权力的需求,从而增强他们对棱角形而非圆弧形的偏好。

四、实验设计

(一)实验一实验一初步探索社会排斥类型对消费者形状

H1。根据假设,我们预测,相偏好的影响,即验证对于被拒绝的消费者,被忽略的消费者更加偏好棱角形而非圆弧形。

1.

实验设计与被试实验一采用单因子组间实验设计,包括拒绝组和忽略组。我们通过某公司的在线问卷调查系

91 7

统收集到 份问卷。在剔除 名没有按照实验说

84明完成实验的被试之后,有效样本数为 份(男性36 年龄=29.55),其中拒绝组样本41

人,M 份,忽略组

43

样本 份。

2.

实验流程实验由两个看似相互独立的任务组成。第一个任务是记忆能力测试,其目的是操控被拒绝和被忽略两种社会排斥[ 25-26, 44]。具体而言,我们告知被试本实验任务的主要目的是检验人们的记忆能力,然后要求被试回忆一段他们曾经强烈感受到以某种方式被他人拒绝(拒绝组)或者忽略(忽略组)的经历。接下来,被试按照要求详细记录刚才所回忆的那个场景,包括事情发展经过和他们当时的感受。通过一个前测(N=90)检验该操纵方式的有效性。在前测中,我们使用了摩登等[ 25 ]的操控检验量表测量被试感受到的被拒绝和被忽略的程度,量表的两个测项为“在刚才回忆的那个场景中,你在多大程度上感受到自己被明显地拒绝了?”和“在刚才回忆的那个场景中,你在多大程度上感受到自己被忽略了?”(1=完全没有,7=非常强烈)。结果表明,拒绝组的被试感受到更强的被拒绝感而非

被拒绝感=4.70,M 被忽略感=4.11,F(1,45)=被忽略感(M 10.313,p=0.002),忽略组的被试感受到更强的被

被拒绝感=4.09,M被忽略感=4.89,忽略感而非被拒绝感(M F(1,43)=22.520,p<0.001)。同时,忽略组被试的

拒绝组=4.11,M忽略组=被忽略程度高于拒绝组的被试(M 4.89,F(1,88)=7.259,p=0.008),但他们的被拒绝感

拒绝组=4.70,M 忽略组=4.09,F则低于拒绝组的被试(M (1,88)=3.947,p=0.050)。这一结果表明我们的操控是成功的。在完成回忆写作任务之后,被试进入下一个实验任务。第二个实验任务是产品态度调查。在该项任

T

务中,被试看到两款 恤,然后做出购买选择。这

T恤唯一的区别在于一款具有棱角形图案(A两款

款),而另一款具有圆弧形图案(B

款)。接下来,被T

试分别评价了两款 恤的图案形状(你如何评价这

T恤上图案的设计风格?1=非常圆弧,7=非常棱款

T角分明),以及图案独特性感知(你觉得这款 恤上图案的设计有多独特?1=非常普通,7=非常独特)作为操纵检验。之后,测量了被试在上一个回忆任务中的情绪感受(总体而言,你当时的情绪状态是什么样的?1=非常糟糕,7=非常好),以排除情绪可能对实验结果造成的影响。最后,被试在填写了人口统计信息后结束整个实验。

3.

实验结果与讨论首先进行操控检验。通过重复测量检验,发

A T B T现被试认为 款 恤的图案形状比 款 恤的图案

圆弧形图案=2.43,M棱角形图案=5.43,形状更加棱角分明(M F(1,83)=232.400,p<0.001),这说明我们对于形状的操控是成功的。同样通过重复测量,发现相对于圆弧形图案,被试对棱角形图案的独特性评价

圆弧形图案=4.08,M棱角形图案=4.56,F(1,83)=7.287,更高(M p=0.008),因此,在后续的数据分析中,把图案的独特性作为协变量以控制其对研究结果的影响。接下来,检验排斥类型对情绪的影响。以情绪为因变量的方差分析结果显示,拒绝组和忽略组的被

拒绝组=3.20,试在情绪感受方面没有显著的差异(M

忽略组=3.30,F(1,82)=0.126,p=0.724),因此,我们M

排除了情绪对产品选择的影响。

然后,以排斥类型为自变量(0=被拒绝,1=被忽略),产品选择为因变量(0=带有棱角图案的T恤,1=带有圆弧图案的T

恤),两种图案的独特性感logistic

知为协变量,进行 回归分析。结果显示,相对于被拒绝的被试,被忽略的被试更可能选择带

T =- 1.21,Wald=4.862,p=有棱角图案的 恤(β 0.027)。具体而言,在忽略组中,72.09%的被试选

T

择带有棱角形图案的 恤,而拒绝组中,这一比例

43.90%。

只有

实验一的结果表明,相对于被拒绝的被试,被

H1忽略的被试更偏好棱角形而非圆弧形,从而为

提供了初步的实证支持。在实验二中,我们将采用不同的刺激物再次验证假设。

(二)实验二

1.

实验设计与被试实验二换用帽子作为刺激物,采用单因子组间实验设计,包括忽略组和拒绝组。我们通过某

97公司的在线问卷调查系统收集到 份问卷。在剔

7除没有按照实验说明完成实验的 名被试之后,有

90 49 年龄=30.26),其中拒效样本数为 份(男性 人,M

46 44

绝组样本 份,忽略组样本 份。

2.

实验流程实验二的实验过程与实验一相似,不同之处在于使用帽子作为刺激物。首先通过一个前测(N=61)准备了产品刺激物的图片。前测共包括三

T

种产品(运动 恤、钥匙链、帽子),每种产品都有一张具有圆弧形设计元素的图片和一张具有棱角形设计元素的图片。前测采用组内实验设计,每个被试会先后看到三种产品的两个备选项的图片。每看完一张图片后,被试对该产品的形状设计和独特性进行评价。我们的选择标准是:被试认为两个备选项在图形设计上有显著差别,但在图形设计的独特性感知上没有显著差异。通过重复测量检验发现,被试认为两款帽子上图案设计的形

圆弧形图案=状在棱角分明的程度上有显著差别(M

3.30,M棱角形图案=4.79,F(1,60)=39.685,p<0.001),这说明我们对于形状的操控是成功的。同样通过重复测量发现,被试对于两种图案的独特性评价没有显

圆弧形图案=4.31,M 棱角形图案=4.28,F(1,60)=著差异(M 0.060,p=0.808)。在其他两种产品中,被试对具有棱角形设计元素的产品的独特性评价都显著高于对具有圆弧形设计元素的产品的评价。对钥匙链而

圆弧形钥匙链=4.39,M棱角形钥匙链=4.98,F(1,60)=6.166,言,M p=0.016;对运动T 圆弧形图案=3.62,M棱角形图案=

恤而言,M 4.41,F(1,60)=12.574,p=0.001。因此,我们选择帽子作为本实验的产品刺激物。被试在观看产品图片后需要挑选一款帽子,然后汇报情绪和人口统计变量,并结束该实验。

3.

实验结果与讨论首先检验排斥类型对情绪的影响。以情绪为因变量的方差分析结果显示,拒绝组和忽略组的

拒绝组=3.35,被试在情绪感受上没有显著的差异(M

忽略组=3.09,F(1,88)=0.742,p=0.391)。因此,我们M

排除了情绪对产品选择的影响。 接下来,对被试的产品选择进行卡方分析以H1。结果显示,相对于被拒绝的被试,被忽略验证的被试更倾向于选择具有棱角形设计元素的帽子

c2=5.060,p=而非具有圆弧形设计元素的帽子( 0.024)。具体结果参见表1。

H1。结实验二使用不同的刺激物再次验证了果表明,相对于被拒绝的被试,被忽略的被试更偏好棱角形而非圆弧形。这一结果同样验证了实验一的发现。接下来,我们将通过实验三来验证该效应的内部机制。

(三)实验三实验三的目的有两个:第一,使用不同的社会

H1,以证实该效应的稳排斥操控方式来再次验证健性;第二,验证权力感的中介效应(H2),从而为上述效应的解释机制提供直接支持。

1.

实验设计与被试实验三采用单因子实验设计,包括忽略组和拒绝组。通过某公司的在线问卷调查系统收集到92

份问卷。在剔除没有按照实验说明完成实验的7 85 52 年龄=名被试之后,有效样本 份(男性 人,M 28.19),其中,拒绝组样本45 40

份,忽略组样本 份。2.

实验流程实验由两个看似相互独立的任务组成。第一个任务是情景想象能力调查,其目的是操控被拒绝和被忽略两种社会排斥,该方法改编自湾(Wan)等[ 45 ]对于社会排斥和接纳的操控。具体而言,被试被要求阅读一段故事并且想象自己正处于故事情景中:“IWE

是一家国际游戏公司,成功申请加IWE

入 会员之家的会员可以享受一系列专享增值服务,正常情况下该会员之家会在一周内回复申

IWE

请结果。你很想加入 会员之家并且发送了加入申请。”然后,我们通过不同的回复来操控两种社会排斥,对于拒绝组而言:一周后,你收到了IWE

会员之家的拒绝信;对于忽略组而言:一周

IWE

后,你发现 会员之家尚未回复你的申请。接

1

表 受到不同类型排斥的被试对帽子的选择结果

下来,被试需要描述自己处于故事情景时的想法和感受。其后,我们采用一个前测(N=85)和与实验一相同的方式检验该操纵的有效性。结果表明,拒绝组的被试感受到了更强烈的被拒绝感而

被拒绝感=5.41,M被忽略感=4.35,F(1,45)=非被忽略感(M 23.772,p<0.001),忽略组的被试感受到更强烈的

=4.36,M 被忽略感=被忽略感而非被拒绝感(M

被拒绝感4.97,F(1,38)=12.982,p=0.001)。同时,忽略组被试

拒绝组=4.35,M忽略组=的被忽略感强于拒绝组的被试(M 4.97,F(1,83)=4.314,p=0.041),但他们的被拒绝感

拒绝组=5.41,M 忽略组=4.36,F则低于拒绝组的被试(M (1,83)=14.511,p<0.001)。这一结果表明我们的操控是成功的。接下来,我们测量被试在情景想象任务中的权力感,测量题目改编自莎娜巴尔和纳德尔(Shnabel & Nadler)

[46]的量表:你认为自己在多大程度上可以左右事情的结果;你认为自己在多大程度上有能力控制资源;你认为自己在多大程度上

7分量表上完成(1=完全不是强大的。所有问题在同意,7=完全同意,克朗巴哈α系数为0.866)。

第二个任务是产品态度调查。与实验二相似,我们仍然选择帽子作为刺激物,但是我们将因变量的测量方式由选择改为偏好。被试在看完产品图片之后评价自己对这两种帽子的相对偏好(1=绝对更喜欢A款(圆弧形)帽子,7=绝对更喜欢B

款(棱角形)帽子),然后汇报情绪和人口统计变量,并结束该实验。

3.

实验结果与讨论首先,检验排斥类型对情绪的影响。以情绪为因变量的方差分析结果显示,拒绝组和忽略组

拒绝组=的被试在情绪感受上没有显著的差异(M

3.60,M忽略组=3.10,F(1,83)=2.579,p=0.112)。情绪对产品偏好的影响被再次排除。

然后,检验排斥类型对产品偏好的影响。方差分析结果显示,相对于被拒绝的被试,被忽略的被试显著地更偏好具有棱角形设计元素的帽子(M

拒绝组=3.78,M 忽略组=4.78,F(1,83)=5.688,p=0.019)。上

H1。此外,以权力感为因变量述结果再次验证了的方差分析结果显示,被忽略的被试的权力感显

拒绝组=3.64,M忽略组=3.08,著地低于被拒绝的被试(M F(1,83)=3.908,p=0.051)。在此基础上,采用布特川普(Bootstrap)方法

[ 47 ]对中介效应进行检验。我们以不同类型的社会排斥作为自变量(0=被拒绝,1=被忽略),权力感作为 中介变量,对具有棱角形设计元素的帽子偏好作为因变量,进行中介检验。结果显示:相较于拒绝

=- 0.56,t=1.977,p=组,忽略组的权力感更弱( β 0.051)。而权力感对具有棱角形设计元素的帽子

=- 0.33,t= - 2.096 ,p=的偏好存在负向影响( β 0.039)。此时,不同排斥类型对于帽子偏好的直接效应边际显著(β=0.82,t=1.933,p=0.057),权力感

0.19,其所在的置信区间显著地中介效应的大小为

0(95% ,LLCI=0.0028,ULCI=0.6044),表明该偏离

1)。

中介效应显著(参见图

H1,即不同类型实验三的结果再一次验证了的社会排斥会影响消费者对于具有不同形状设计元素的产品的偏好。与此同时,中介检验的结果

H2,即权力感在被忽略形式的社会排斥和验证了消费者对于具有棱角形状设计元素的产品偏好的关系中起到中介作用。具体来说,与被拒绝的消费者相比,被忽略的消费者的权力感更弱,从而对具有棱角形状设计元素的产品而非具有圆弧形状设计元素的产品产生更强的偏好。

五、结论

(一)研究结论本研究通过三个实验考察了不同类型的社会排斥对消费者形状偏好的影响及其作用机制。具体来说,相对于被拒绝的消费者,被忽略的消费者更加偏好具有棱角形设计元素的产品而非具有圆弧形设计元素的产品(实验一、实验二、实验三),而权力感在这一效应中起中介作用(实验三)。与被拒绝的消费者相比,被忽略的消费者的权力需求受到更大程度的威胁。在面对具有圆弧形设计元素的产品和具有棱角形设计元素的产品的选择时,由于具有棱角形设计元素的产品包含权力的象征意义,有助于消费者弥补权力的缺失,因此被忽略的消费者比被拒绝的消费者更喜欢具有棱角

形设计元素的产品。

(二)理论贡献本研究的理论贡献主要体现在三个方面。首先,本研究首次将社会排斥和形状偏好两个领域结合起来,探讨两者之间的因果关系,从而为社会排斥的研究引入了新的行为结果变量。此外,现有关于社会排斥的研究主要探讨被排斥经历和被接纳经历或者控制组在行为表现上的区别,只有少数研究区分被忽略和被拒绝两种不同类型的社会排斥对消费行为的影响[ 21-24, 26]。本研究首次证实被忽略和被拒绝的消费者对形状的偏好有所不同。

其次,本研究提出具有棱角形设计元素的产品包含权力的象征意义,并借此来解释对社会排斥与具有不同形状设计元素的产品选择之间的因果关系。前人在美学研究领域中已经发现棱角形设计元素具有个性、强壮、侵略性、权势以及男子气概的象征意义[ 27-31 ]。我们的研究证实具有棱角形设计元素的产品可以帮助消费者满足对权力的需求,这一结果与美学领域的研究结果高度一致,并为研究消费者偏好具有不同形状设计元素的产品的内在动机提供了新的思路。

最后,本研究也进一步丰富了圆弧形与棱角形在消费者行为领域的对比研究。以往的研究多将形状作为自变量来探索其对消费者信息采纳[32]与品牌态度的影响[ 10 ] ,而本研究将形状元素作为因变量探索了情景元素对它的影响。随着市场竞争的日趋激烈,产品同质化现象越来越严重,因此,探究情景变量如何影响消费者对具有不同形状设计元素的产品的购买行为,对相关理论框架的构建和企业的营销实践都具有非常重要的意义。(三)营销意义首先,企业在营销实践中可以利用本文的研究结论解决与社会排斥相关的服务失败问题。具体而言,在特别受青睐的专卖店、商场等消费场所,消费者经常会遇到被服务员忽略或所提要求被拒绝的情境,为了减少这些服务中存在的问题给消费者造成的消极影响,避免消费者对企业或品牌产生消极的态度和评价,企业可以根据消费者受到排斥的类型有针对性地提供产品或者小礼品,向被拒绝的消费者提供具有圆弧形设计元素的产品或者小礼品,而为被忽略的消费者提供具有棱角形设计元素的产品或者小礼品。

其次,随着数据和网络技术的发展,企业可以 结合大数据信息挖掘顾客特征,为其提供针对性强的产品,从而增强顾客的购买意愿,提高其满意度。具体来说,根据本研究结论,如果企业识别目标客户被忽略时,如通过社交网络信息发现消费者主动发起聊天而无人回应,或者其长期处于人微言轻的基层职位,可以为他们提供具有棱角形设计元素的产品;如果企业识别目标客户遭遇拒绝,或者其为销售人员等生活中容易遭到拒绝的人群时,则可以相应地在产品中加入圆弧形设计元素。

再者,如果企业的产品具有棱角形设计元素,则可以通过广告宣传活动启动目标消费群体对于权力的渴望,从而提升他们对具有棱角形设计元素产品的偏好程度。

最后,与传统美学领域的研究一致,我们的研究发现,相对于圆弧形设计元素,棱角形设计元素包含权力的象征意义。因此,针对需要彰显权力的产品,如行政轿车、职业装等,可以加入一部分棱角形元素,从而使产品的象征意义与其定位相匹配。(四)研究局限和未来研究方向本研究也存在一定的局限性,为未来的研究提供了方向。首先,我们发现被忽略的被试更偏好具有棱角形设计元素的产品,但未对被拒绝的被试所偏好的产品进行深入研究。前人的研究发现,被拒绝的经历使得个体的自我概念受到否定和质疑,从而严重威胁其自尊心[ 25-26 ],所以被拒绝的消费者可能会更加偏好可以带来自尊的产品,未来的研究可以就此问题进行进一步探讨。此外,现有关于不同排斥类型的研究还十分有限,研究者应该继续探索被拒绝和被忽略对其他消费行为的影响,例如消费者的风险偏好和多样化寻求行为,以及其他的排斥分类对消费行为的影响。参考文献:

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责任编辑:林英泽

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