虚拟社区支持形态、社会认同与成员持续参与的关系

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.10.011引用格式：俞林.虚拟社区支持形态、社会认同与成员持续参与的关系[J].中国流通经济，2018（10）：102-111.

1、2

俞林

（1.无锡职业技术学院财经学院，江苏 214121；2.东华大学管理学院，上海市 201620）

无锡

摘 要：激发虚拟社区用户参与社区活动的热情并持续参与相关活动，是商家或企业营销的关键。通过对

227 409位新浪微博持续参与者进行实地调研，运用结构方程（SEM）模型对虚拟社区面

位豆瓣社区持续参与者和临形态、成员心理满足感、成员认同感及持续有意愿参加相关活动等之间的相互作用机理进行实证检验，结果显示，虚拟社区的环境支持度越高，越有助于增强用户的内在满足感；虚拟社区中用户内在的自主需求、能力需求、关系需求越容易满足，用户对所在虚拟社区的认同感就越强；用户对虚拟社区的认同感对其持续参与虚拟社区的行为有促进作用；自我构建作为调节变量其作用不显著。鉴于此，企业可以通过了解虚拟社区用户的需求与动机，增强虚拟社区用户的归属感及优越感，营造方便用户持续参与的环境，促进虚拟社区成员持续参与社区活动，进而实现营销目标。

关键词：虚拟社区；社区形态；社会认同感；心理满足感；持续参与

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2018）10-0102-10虚拟社区用户的参与问题历来受到广大研究活动。鉴于此，如何维持社区成员的持续参与已者和管理者的关注，成为当前研究的焦点。譬如经成为当今企业营销计划的目标，有必要搞清楚多拉基亚（Dholakia）等 、瓦尔克（Valck）等

[1] [2]就

促使虚拟社区成员持续参与社区内活动的相关因对该话题进行了深入研究，也得出了有效的结素，进而更好地激发虚拟社区用户成员的参与热论。当前，关于虚拟社区的研究绝大多数集中于情，激励虚拟社区用户成员能够一直愿意参与其成员对社区的贡献方面，相关学者从内容知识、社中相关活动[6]。虚拟社区用户的虚拟社区认同对会支持、友情评价和娱乐内容等方面对此进行了其持续行为具有正向的促进作用[7]。本文通过对深入研究。巴戈齐和多拉基亚（Bagozzi & Dhola⁃

虚拟社区、社会认同、持续参与及自我决定理论等kia）

[3]将虚拟社区用户的自愿持续参与情况看作进行文献梳理，拟在虚拟社区环境下，以虚拟社区社区能够持续生存的重要指标，并作为衡量一个的用户认同感为切入点，深入探讨虚拟社区面临社区经营绩效的重要指标。任（Ren）等

[4]认为成形态、成员心理满足感、成员认同感及持续有意愿员参与行为的影响因素众多，意愿是重要因素之参加相关活动等之间的相互作用机理，寻求社区一。洪和金（Koh & Kim）

[5]从商家角度提出虚拟社成员愿意持续介入其相关活动的作用机制，进而区发展前景依赖于用户是否能持续参与其中进行进一步在此基础上激发其积极地、持续地参与到

收稿日期：2018-07-15基金项目：国家社会科学基金项目“新型城镇化进程中新生代农民工市民转化问题及对策研究”（16BRK009）；2018

年度江苏高校哲学社会科学研究重点项目“基于新型社群网络嵌入的虚拟品牌社区价值共创机制研究”（2018SJZ⁃ DI077）；江苏省“六大人才高峰”项目“基于多重社会网络嵌入视角的虚拟品牌社区价值共创机制研究”（2017JY-067）；江苏高校“青蓝工程”资助项目（苏教师﹝2017﹞15号、苏教师〔2018〕12作者简介：俞林（1979—），男，江苏省泰州市人，无锡职业技术学院财经学院副教授，东华大学管理学院企业管理专业博士