有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响机制

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郭利川 ,陈 欢 ,庞 隽2 (1.中国航空技术国际控股有限公司,北京市100101;2.中国人民大学商学院,北京市 100872)

摘 要:服务人员的专业性是影响顾客满意度的重要因素之一,具有无形性。无形性导致缺乏专业知识的顾客很难准确评估这一属性,从而增加他们对服务的不确定性和风险感知,最终降低顾客满意度。通过两个实验和一个在线调查,考察有形化服务人员的专业性对顾客满意度的积极影响及其背后的心理机制发现,通过给顾客提供能够证明服务人员专业性的有形证据可以提高顾客对服务人员专业性的感知,进而提高顾客满意度。更重要的是,仅当服务人员和顾客的互动质量较高时,有形化的策略才会有效;当互动质量一般或较差时,有形化服务人员的专业性对顾客满意度的积极影响减弱,甚至变成消极影响。管理者可通过提供有形化的证据来降低顾客对服务人员专业性判断的难度,并严格管理服务人员与顾客互动的质量,以保证“有形化”策略的有效性,从而提高顾客满意度。

关键词:服务人员专业性;有形化;顾客满意度;互动质量;服务营销

中图分类号:F713.56 文献标识码:A文章编号:1007-8266(2018)12-0095-09 一、引言

服务人员的专业性是为顾客提供服务的员工所拥有的与服务相关的能力、知识和技能[1] ,是影响顾客满意的重要因素之一 [2] ,可以通过情绪体验 [3]和感知关系质量等路径来影响顾客满意度[ 4 ]。尽管服务人员的专业性在为顾客创造满意的服务体验中起着非常重要的作用 [5] ,但它具有无形性的特点,即顾客缺乏通过感官直观感受服务人员专业水平的途径 [6] ,导致顾客很难对其进行准确定义、描述和想象 [7]。无形性可能会造成顾客低估服务人员的专业性或对主观判断感到较高的不

确定性 [8] ,最终降低对服务的满意度 [9]。这一问题在心理咨询和医疗服务等信任型服务中表现得尤为突出。

有学者提出通过“有形化”策略来解决上述问题 [ 10 ] ,即向顾客展示可以证明服务人员专业性的有形证据 [ 11 ] ,例如在美发店的柜台上陈列美发师的奖杯等。虽然该策略已被服务业普遍采用,但其有效性缺乏科学验证,更重要的是,“有形化”策略是否存在边界条件。例如患者对医务人员服务态度不满是当前国内医患矛盾的主要根源之一,而医院方强调患者应该关注医务人员的专业性而非服务态度。那么,当服务人员和顾客的互动质

量较差时“,有形化”策略是否依然有效?

为了回答以上问题,本研究探讨有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响机制以及该效应发生的边界条件。现有研究局限于探讨有形属性(如服务环境[ 12 )对顾客的影响] [ 13 ] ,而较少研究讨论无形属性[ 14 ]对顾客的影响,本研究通过验证有形化服务人员的专业性与顾客满意度之间的因果关系弥补了这一研究空白。另外,本研究为“有形化”策略的有效性提供了实证支持,并论证了该策略为何以及何时有效,有助于指导管理者更有效地管理服务中的无形属性,提高顾客满意度。

二、理论基础和文献回顾

(一)服务人员的专业性专业性这个概念源自心理学中的信息说服理论,意味着一个消息源拥有相关的技能、知识和信息,并能确保信息的准确性[ 15 ]。在关系营销的文献中,专业性被定义为销售人员所拥有的与交易产品或者服务相关的知识和信息[2]。营销学者从概念上将服务的专业性区分为操作专业性和内在专业性 [5]。具体来说,操作专业性是服务人员在服务过程中通过行为表现出来的专业性,而内在专业性表现为服务人员掌握的专业知识。消费者对服务人员操作专业性的判断主要依赖于他们对服务人员行为的观察,而内在专业性很难依据短时间的接触和观察进行判断。参照这些研究发现,我们将服务人员的专业性定义为服务人员拥有的与服务相关的知识、信息和技能,并能够顺利提供服务的程度。

目前,对服务人员专业性的研究主要分为两类。第一类研究主要探索服务人员的专业性如何影响顾客对服务本身的感知。研究发现,提高服务

[16],人员的专业性可以增强顾客对服务质量的感知对与服务人员之间关系质量的感知[4]、当次服务的满意程度 [17]及产生积极情绪[3]。第二类研究主要以顾客对服务品牌的认知为研究对象。研究发现,服务人员的专业性对品牌忠诚度[ 18 ]和品牌信任度都有着积极影响[19]。这些研究结论均验证了

[20]。服务人员的专业性对服务企业的重要性

虽然,营销学者和服务业实践者都意识到了提高服务人员专业性的重要意义[ 21 ] ,但是由于服 务具有复杂性、信任特征和信息不对称等特点,顾客很难对服务人员的专业性做出准确评价[22]。已有研究发现,有形化可以降低顾客对服务判断的不确定性并改善顾客对服务的认知和评价[8]。有形化策略是指服务提供商借助实物展示,如数字、文字、图片、音像、布景以及事实性信息等方式,来使服务由无形、抽象、一般、不可搜寻、不可感知转变为有形、具体、特殊、可搜寻和可感知的一种策略 [23]。“有形化”策略有利于服务的具象化,促进顾客对服务的感知,进而降低顾客评价的难度[ 24 ]。但这些研究主要关注对整体服务体验的有形化,而非对特定服务属性的有形化[ 25 ]。在本研究中,我们集中关注对服务人员专业性这一无形属性的有形化如何影响顾客满意度。

(二)顾客满意度市场营销领域的学者和管理者均将顾客满意度作为企业经营活动成功的重要指标[26]。在不同的研究中,对顾客满意度的界定不尽相同,各有侧重。在营销领域,满意度是消费者购买某一产品或服务后对自己的付出和回报是否平衡的一种判断 [ 27 ] ,或指在购买前估计的产品或服务的预期效用与购买后产品或服务带来的实际效用之间的一致程度使消费者产生的一种暂时的情绪性反应[ 28 ]。在服务营销领域,研究学者按评价对象的不同将顾客满意度分为两类,分别是交易导向满意度和累积性满意度 [29]。交易导向满意度是顾客对某次特定的服务经历的事后评价;累积性满意度是在一段时间内基于所有的接触和经历而产生的对某个服务人员提供的服务的总体评价[30]。奥尔森和约翰逊(Olsen & Johnson)

[31]的研究发现,交易导向满意度更具有研究价值,因为它能够捕捉到顾客对于给定情境的即时反应,进而追踪到顾客对服务属性改变的反应。因此,本研究选择交易导向满意度来衡量有形化服务人员的专业性这一营销策略的有效性。

三、研究假设

(一)有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响

服务人员的专业性反映了服务人员可以顺利完成服务所必须具备的能力和知识。已有研究发

现,服务人员的专业性与顾客满意度存在正向相关的关系,表现为服务人员的专业程度越高,顾客越相信服务人员有能力完成服务,履行承诺[20] ,从而对服务品牌更加信任。同时,服务人员的专业性可以促使顾客产生积极的情绪,有助于服务人员向顾客提供愉快的服务体验[3]。比如,克罗斯比、埃文斯和考尔斯(Crosby,Evans & Cowles)

[2]的研究发现,销售人员的专业性会积极地影响消费者对客户关系的情感满意度。约翰逊、吉可汉和阿亚拉(Johnson,Zinkhan & Ayala)

[ 32 ]也证实服务人员的专业性和消费者的愉悦与快乐之间存在显著的正向相关关系。在这些研究中,研究学者均通过量表来测量顾客对服务人员的专业性感知。但是,专业性本身的无形性特点往往导致顾客的感知出现偏差,或者顾客对自己的判断不够自信,增加他们对服务的不确定感和风险感知,从而负面影响顾客对服务的总体评价[ 33 ]。因此,本研究提出服务提供商可以采用“有形化”的策略来解决这一问题。事实上,前人已经在服务广告领域对“有形化”策略进行了一些探索。比如,斯塔福德(Stafford)

[34]发现在服务广告中提供无形属性的信息,如对服务效果的描述,可以积极影响顾客对该广告和广告中所介绍的服务的态度以及购买意愿。伊尔(Hill)等

[ 35 ]发现,为服务的无形属性提供有形证据(如航空公司安全飞行的航班数量),可以提高顾客对广告的信任度、感知到的服务质量和购买服务的可能性。

综上所述,我们认为服务提供商可以增加服务人员专业性的有形性,即向顾客提供能够证明服务人员专业性的有形证据,来提高顾客对服务的满意程度。具体来说,有形性证据使得有关服务人员专业性的信息在服务场景中更突出和易得,有助于顾客对服务人员的专业性进行积极的评价。这是因为在复杂的、具有信任特征的服务行业中,顾客因为缺乏相关的知识和信息很难对服务做出自信的评价,于是更加倾向于参考这些有形线索来判断服务人员的专业性以及服务质量。当顾客感知到提供服务的人员的专业性提高时,会增加对服务品牌的信任感和积极情感,进而提高对服务的满意程度。

H1:有形化服务人员的专业性会提高顾客满意度。 H2:感知专业性在上述影响机制中起中介作用。(二)人员互动质量的调节作用服务互动是顾客与整个服务传送系统间接触的一个过程,包括人员互动和实体互动[ 36 ]。其中,人员互动是顾客与服务人员之间的接触和交流,实体互动是顾客与设备和其他有形产品之间的互动。在本研究中,我们主要关注人员互动质量,即从服务开始到结束期间,顾客通过与服务人员接触、交流及互动而感知到的服务效果。

在服务过程中,顾客可以通过视觉(如服务人员的表情、衣着打扮)、听觉(如服务人员的语言)、触觉(如服务人员的触摸)等感官通道准确地感知与服务人员的互动质量。正因为消费者无法准确判断服务人员的专业性,因此他们倾向于从互动质量这一较为容易判断的维度入手去推断和验证服务人员的专业性。因此,当互动质量较好时,顾客更容易相信服务提供商所提供的有形证据的真实性和可靠性。但是当互动质量较差时,顾客可能对有形证据的真实性和可靠性产生怀疑,从而导致有形化策略的失效,甚至产生反向的效果。

综上所述,我们认为,人员互动质量调节了有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响。具体来说,当人员互动质量较高时,有形化服务人员的专业性会对顾客满意度产生积极影响;当人员互动质量一般或者较差时,有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响减弱或者消失。

H3:人员互动质量调节了有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响,当人员互动质量较高时,有形化服务人员的专业性会提高顾客满意度,当人员互动质量一般或较差时,有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响不显著。

四、研究方法

(一)实验一实验一的目的是通过一个实验来验证有形化服务人员的专业性对顾客满意度的正向影响。

1.

实验设计及样本选择实验一采用单因素实验设计。依据是否有形化服务人员的专业性,将被试随机分配到实物展示组(是)、口头展示组(否)和控制组中的一组。值得注意的是,在实物展示组的被试获得了有关

服务人员专业性的信息,而控制组的被试并没有获得,导致两组被试获取的信息量不相同。因此,我们增加了口头展示组,即向被试口头展示与实物展示组相同的信息,保证两组在信息量上相同,仅在有形化的程度上不同,从而保证我们对有形

2016 12月9化策略操控的透明和严谨。我们于 年

12 10

日至 月 日在北京一所综合性大学里进行实

145

验。通过广告招募了 位自愿参加实验的被试,

20

每一位被试可以获得 元奖励。样本均为在校学

21.7 55.6%。生,平均年龄为 岁,其中女性占

2.

实验过程首先,被试将看到一则实验须知,简单介绍实验内容和对被试的要求。接下来是一个消费调查任务,被试需要阅读一个情境介绍并想象自己正处于这个特定的服务情境中,再根据自己的实际感受回答问题。我们要求被试想象这样一个情境:“你想要理发,于是就近选择了一家新开的理发店。进店后,引导人员为你指派了一名理发师”。为了操控是否有形化服务人员的专业性,我们采用了不同的情境描述。在实物展示组,被试看到的情境介绍为:“在等候时你发现墙上挂着理发师的介绍。你注意到即将为你提供服务的理发师在一所著名的美发学校接受过系统的专业教

10

育,并且已经从事美发 多年,参加过很多时尚演出”;在口头展示组,被试看到的情境介绍为:“在等候时引导人员向你介绍,即将为你提供服务的这位理发师在一所著名的美发学校接受过系统的

10专业教育,并且已经从事美发 多年,参加过很多时尚演出”;在控制组中,被试将不会被告知有关服务人员专业性的信息。之后,所有被试将看到同样的情境介绍:“理发师在询问完你喜欢的发型后开始工作。在服务过程中,他多次询问你的意见,偶尔清理碎发。剪完头发后,他帮你吹干并做造型。最后,他再次询问你对发型是否满意,在获得肯定后结束了服务”。阅读完服务情境介绍后,

9

我们采用一个 级语义差别量表测量被试对这次

:-5=不满意的,5=服务体验的满意程度 [ 37 ] 满意

- 5=不好的,5= -5=厌恶的,5=

的; 好的; 喜欢的(Cronbach’s α=0.914)。最后,被试在回答了一系列有关人口统计信息的问题后结束本次实验。

3.

实验结果首先,我们将顾客满意度的三个测项取平均

值作为顾客满意度指标。接下来,我们以该指标为因变量进行假设检验。单因素方差分析结果显

示,三组被试在顾客满意度上存在显著差别(F(2,

142)= 3.271,p=0.041)。为了进一步探究组间差距的来源,采用简单效应分析进行两两比较。结果显示,实物展示组的被试(M=2.869)比口头展示组(M=2.152,F(1,142)=4.150,p=0.043

)和控制组(M=1.951,F(1,142)=5.180,p=0.024)的被试汇报

了更高的满意度,而口头展示组和控制组之间没有显著差别(F(1,142)=0.245,p=0.621)。因此,H1

得到验证。

实验一通过操控是否有形化服务人员的专业性,验证了有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响。我们发现,相比于口头展示和不展示,展示可以证明服务人员专业性的实物证据能够提高顾客对服务的满意度。研究一的结果验证了H1,并为我们的假设提供了初步的实证支持。

另外,口头展示组和控制组在顾客满意度上没有显著差异,表明口头展示的方式虽然向顾客传递了服务人员专业性的信息,但是由于没有进行有形化,它对顾客的满意度并没有影响。由此可知,有形化服务人员的专业性而非简单地向顾客提供专业性的相关信息,是提高顾客满意度的关键。

(二)实验二实验二有三个目的。第一,再次验证有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响。第二,验证该效应背后的心理机制,即被试对服务人员专业性的感知在其中的中介作用(H2)。第三,在现有的服务营销研究中,研究者发现大多数服务可以归类为体验型服务或信任型服务[38]。在实验一中,我们验证了有形化策略在理发这一体验型服务情境下的有效性。为了增加本研究结论的普适性,在实验二中,我们将服务类型引入模型中,验证有形化策略的有效性在体验服务和信任服务两种服务类型下的稳健性。

1.

实验设计及样本选择

2(是否有形化服务人员的专业实验二采用

性:口头展示/实物展示) ×2 (服务类型:体验服务/

4信任服务)的组间实验设计,被试被随机分配到

2017 6 8 6 9组中的一组。我们于 年 月 日至 月 日在北京的一所综合性大学里进行实验。通过广告招

114

募了 位自愿参加实验的被试,每一位被试可以

20

获得 元报酬。样本均为在校学生,平均年龄为21.7 54.5%。

岁,其中女性占

2.

实验过程为了选择典型的体验型服务和信任型服务,我们在正式实验之前进行了预调查。在预调查中我们向被调查者描述体验型服务和信任型服务的

36定义并给出范例。接着我们列举出 种常见的服务,要求被调查者根据每一种服务类型的定义对

36

这 种服务进行分类,每一种服务只能属于一种

70服务类型。参加预调查的被试一共有 位,包括32 MBA、20 18

位 位研究生和 位本科生。根据频数分析的结果,我们选择理发服务和医疗服务分别代表体验服务和信任服务。

在正式实验中,被试在仔细阅读实验须知后按要求完成一个消费调查任务。和实验一类似,我们向被试描述一个特定的服务情景,然后要求被试根据自己的真实想法回答问题。在理发服务情境中,我们采用和实验一完全一样的实验材料和实验步骤。在医疗服务情境中,我们要求被试想象以下场景:“你突然感觉胃很疼,于是就近选择了一家医疗诊所就诊。挂完号后,你在候诊区等待”。我们仍然采用不同的情境描述来操控是否有形化服务人员的专业性。在实物展示组,被试看到的情境介绍为:“在等待时你发现墙上挂着医生的介绍。你注意到即将为你诊治的医生在一所著名的医科大学的消化内科获得了医学博士学

10位,并且已经从事内科临床工作 多年,多次参加高等进修”;在口头展示组,被试看到的情境介绍为:“在等待时护士向你介绍,即将为你诊治的医生在一所著名的医科大学的消化内科获得了医学

10博士学位,并且已经从事内科临床工作 多年,多次参加高等进修”。之后,被试将看到同样的情境介绍:“医生询问完你的症状后开始检查。他用听诊器检查了你的胃部和心脏,并按压几个特定位置询问你是否感觉疼痛。最后,他诊断出胃疼是饮食不当消化不良所致,给你开了三天的治疗药物,并叮嘱注意事项。”

阅读完服务情境介绍后,首先,我们采用一个9级量表测量被试感知到的服务人员的专业性(1=完全不同意,9=完全同意,Cronbach’s α=0.655):这位理发师/医生接受过良好的培训;这位理发师/医 生对所在领域一点也不了解(反向测项);这位理发师/医生经验丰富;我对这位理发师/医生的建议完全相信;我对这位理发师/医生的能力表示怀疑(反向测项)。其次,我们采用和实验一同样的量表测量了被试对这次服务体验的满意度。最后,被试在回答了一系列有关人口统计信息的问题后结束本次实验。

3.

实验结果

2×2首先,我们以顾客满意度为因变量进行 的方差分析。结果显示,相比于口头展示,展示证明服务人员专业性的实物会提高顾客对服务的满意

度(M =1.903,M =3.288;F(1,110)=口头展示 实物展示14.911,p<0.001),再次验证了H1。此外,我们还发现服务类型对顾客满意度存在显著影响(F(1, 110)=9.860,p=0.002),即相比于信任型服务(M= 2.058 M=

),被试对体验型服务的满意度更高( 3.202),但是服务类型和是否有形化服务人员的专业性之间的交互效应不显著(F(1,110)=0.508,p= 0.477)。这一结果表明在不同服务类型下有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响具有稳健性。

为了进一步厘清影响机制,我们首先以感知专业性为因变量做单因素方差分析。结果显示,相比于口头展示组的被试,实物展示组的被试认为服

务人员拥有更高的专业性(M口头展示=5.256,M实物展示= 5.494;F(1,112)=4.353,p=0.039)。然后,我们采用哈耶斯(Hayes) 的自扩展(Bootstrapping)方法验

[ 39 ]证中介效应。我们将自变量是否有形化服务人员的专业性(0=口头展示组,1=实物展示组)、中介变量感知专业性、因变量顾客满意度放入模型中(参

1)。结果显示,是否有形化服务人员的专业性见图正向影响感知专业性(B=0.286,t(112)=2.086,p= 0.039),而感知专业性提高了被试对服务的满意程度(B=1.022,(t 111)=4.633,p<0.001)。此时,是否有形化服务人员的专业性对顾客满意度的直接影

B=1.092,t(111)=3.336响仍然显著( ,置信水平95%,CI=0.443~1.740)。感知专业性的中介效应为0.293,其所在置信区间不包括0(置信水平95%

, CI=0.046~0.664),表明该中介效应显著。因此,H2得到支持。

实验二再次验证了有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响。结果显示,相比于口头展示,向顾客展示可以证明服务人员专业性的实物

会提高顾客对于服务的满意程度,并且该效应的发生不受服务类型的影响,具有较高的稳健性。此外,实验二证实顾客的感知专业性在上述影响关系中起中介作用。有形化会增加顾客对服务人员的专业性的感知,进而提高他们对服务的满意程度。

(三)实验三实验三的目的是通过一个在线调查来再次验H1,并探索有形化服务人员的专业性影响顾客证

满意度的边界条件(H3)。

1.

样本描述和数据搜集

2017 7 28

年 月 日,我们通过北京某专业调研公司采用在线问卷调查方式获取样本数据。为了提高问卷的有效率,我们向每位完整填写问卷的受访者支付少量的现金作为报酬。在删除了没有

241完成所有问题的被调查者后,获得 个有效样

146 95

本,其中男性 人、女性 人。样本来自全国各

18 59 18地,涵盖了 岁到 岁的人群。其中,年龄在

24 27.5%,25 34

岁到 岁之间的样本占 岁到 岁之间

56.7%,剩下15.8%的样本年龄分布在35的样本占

59

岁到 岁之间;在受教育程度方面,大部分被调查者都接受过良好的教育,其中,大学及以上学历者

89.2%,高中及以下学历者占10.8%;在工作状况占

73.2%,兼职工作的方面,拥有全职工作的样本占

8%,学生样本占18.8%。

样本占

2.

问卷设计和变量测量在本实验中,我们采用了医疗服务作为研究情境。为了提高被调查者回答问题的质量,在正式调查开始前我们首先询问被调查者在最近三个月内是否体验过医疗服务。回答为“是”的被调查者才开始进入正式调查阶段。首先,我们要求被调查者仔细回忆最近一次体验医疗服务的经历并尽可能详细地写下体验过程,尤其是回忆医院是否提供了可以证明医生专业性的有形证据。其 次,被调查者需要回答一系列关于本次服务体验的问题,包括医院是否提供可以证明医生专业性的有形证据,医生与患者互动的质量,以及对服务的满意度。最后,我们要求被调查者回答一些有关人口统计特征的问题。

4

我们通过 个测项测量医生与患者互动的质量(Cronbach’s α=0.916):在看病过程中,医生与你之间的交流时间(1=非常短,7=非常长);在看病过程中,医生与你之间的沟通(1=非常少,7=非常充分);在看病过程中,医生与你沟通的信息(1=非常少,7=非常多);在看病过程中,医生对你的态度(1=非常差,7=非常友好)。

4 (1=我们采用 个测项来测量顾客满意度[ 40 ]完全不同意,7=完全同意;Cronbach’s α=0.934),包括这家医院为我提供了高质量的医疗服务;在这家医院接受医疗服务是一次不错的经历;这家医院提供的服务符合我的预期;总而言之,我对这家医院提供的服务感到满意。在本研究中,我们采用了不同于前两个研究的量表来测量顾客满意度,这是因为前人研究表明该量表更适合在做回

[31]。

顾性评价时使用

3.

实证结果首先,以顾客满意度为因变量的回归分析结果显示,医院提供可以证明服务人员专业性的实物展示会提高顾客对服务的满意程度(B=0.364,

(t 239)=2.068,p=0.040)。其次,我们将是否有形化服务人员的专业性(0=否,1=是)作为自变量、人员互动质量作为调节变量和顾客满意度作为因变量

Johnson-Neyman放入模型中,并使用 技术对数据

floodlight

进行 分析 [ 41 ]。结果显示,是否有形化服务人员的专业性和人员互动质量之间存在显著的交互效应(B=0.230,(t 238)=2.747,p=0.007)。具体来说,当人员互动质量较高时,有形化服务人员的

M>5.134,B=0.249,专业性会提高顾客满意度(当SE=0.127,p<0.050);当人员互动质量非常差时,有

形化服务人员的专业性反而会降低顾客满意度

M<2.106,β=-0.447,SE=0.227,p<0.050);当人(当员互动质量一般时,有形化服务人员的专业性对

2.106<M<5.134顾客满意度没有显著影响(当 时,

p>0.050)。因此,H3

得到支持。与前两个实验的结论一致,实验三再次验证了有形化服务人员的专业性对顾客满意度的促进

作用。更重要的是,我们发现人员互动质量是该效应发生的边界条件,只有当互动质量较高时,有形化服务人员的专业性才会提高顾客满意度。相反,当互动质量很差时,有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响会出现反转,即有形化服务人员的专业性会降低顾客满意度。

五、讨论

本研究考察了有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响、心理机制以及边界条件。通过三个实验,我们证实有形化服务人员的专业性与顾客满意度之间存在显著的因果关系。相比于不提供任何服务人员专业性的证据或口头展示服务人员的专业性,向顾客展示服务人员专业性的有形化证据(如简介和获奖证书等),可以显著提高顾客对服务的满意度。在这个影响过程中,顾客感知到的服务人员的专业程度起到了中介作用。这一效应在我们采用不同的服务场景(体验型服务和信任型服务)、不同的样本人群(学生样本和工作人群样本)和不同的研究设计(想象给定的服务场景和回忆真实的服务经历)的情况下表现出高度的一致性,从而为有形化策略与顾客满意度的因果关系提供了充分的实证支持。同时,我们发现人员互动质量在上述影响机制中起到了调节作用。具体来说,当人员互动质量较高时,有形化服务人员的专业性的确会提高顾客满意度,但是,当人员互动质量一般时,有形化服务人员的专业性对顾客的积极作用消失了。值得注意的是,当人员互动质量很差时,有形化服务人员的专业性反而会显著降低顾客满意度。

(一)理论贡献本研究的理论贡献主要体现在以下两个方面。首先,本研究第一次采用实证研究方法证明有形化服务人员的专业性对顾客满意度的积极影响,并从感知专业性的角度解释该影响背后的机制。现有研究主要探索服务的有形属性(如服务场景和价格[ 42 )或无形属性(如品牌知名度等)对]顾客满意度的影响[ 43 ]。与之不同,本研究发现通过将无形属性进行有形化也会提高顾客对服务的满意度。这一发现有助于我们深入了解服务领域中影响顾客满意度的因素,丰富了现有的顾客满 意度模型。

其次,部分研究学者肯定了有形化对服务营销的重要价值,提倡“有形化无形属性”的营销战

。但是,瓦戈和勒斯克(Vargo & Lusch)

略 [9] [ 44 ]在研究中提出了一个截然不同的论点:从消费者的角度看,服务提供商应该尽可能地减少服务的有形性,通过品牌战略赢得市场竞争。目前,大多数文献对两种策略的探讨是基于逻辑推理的理论探讨,缺乏实证研究的支持。我们的研究发现有形化无形属性可以提高顾客满意度,至少针对服务人员的专业性这一属性而言,从而为“有形化无形属性”的营销策略提供了实证证据。

(二)营销启示除上述理论贡献之外,本研究也具有重要的现实意义。首先,研究结果表明,管理者应该通过提供有形化的证据来降低顾客对服务人员专业性判断的难度,以提高他们的满意度。比如,管理者可以在合适的地方放置员工的简介、专业认证和获奖证书,通过这些有形证据表明服务人员的专业程度,帮助顾客做出判断。

其次,我们发现了人员互动质量是有形化服务人员的专业性对顾客满意度的影响的边界条件。仅当人员互动质量较高时,有形化服务人员的专业性才会提高顾客满意度;当人员互动质量一般时,有形化服务人员的专业性对顾客满意度的作用会消失;当人员互动质量较差时,有形化服务人员的专业性反而会降低顾客满意度。因此,管理者应该严格管理服务人员与顾客互动的质量,以保证“有形化无形属性”策略的有效性,比如对服务人员与顾客的互动流程进行制度化,包括服务人员的态度、交流的时长、交流的频率和沟通信息的多寡等。

(三)未来研究展望除上述理论贡献和现实意义之外,本研究还存在一定的局限性,这也为后续研究指明了方向。首先,服务企业在采取有形化无形属性的营销策略时,必须解决如何提高有形证据的可信度这个问题,因为如果消费者对有形证据本身的可信度产生怀疑,就不会对有形证据中的信息进行处理,从而导致有形化无形属性的策略失效。因此,有兴趣的研究者可以进一步探讨哪些类型的有形证据可以有效地帮助消费者进行信息处理,

从而对相关的无形属性做出积极评价,如第三方认证、专家意见等。

另外,正如上文提到的,服务领域存在着“有形化无形属性”和“无形化服务属性”中哪种营销策略更加有效的争议。在今后的研究中,我们可以同时考察无形属性、有形属性、有形化的无形属性、无形化的有形属性对顾客满意度的影响,从实证研究的角度深入探讨这两种营销策略对营销实践的有效性。

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责任编辑:林英泽

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