知识分享对虚拟品牌社区价值共创的作用机理 俞 林，许 敏
1、2俞林 ，许 敏1 （1.无锡职业技术学院财经学院，江苏 214121；2.东华大学管理学院，上海市 200051）无锡
doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2019.05.009引用格式：俞林，许敏.知识分享对虚拟品牌社区价值共创的作用机理[J].中国流通经济，2019（5）：81-89.
摘 要：虚拟品牌社区成员可以在没有社会地位、层级和规则的约束下，自由地与社区内外部成员进行沟通498交流，分享知识，同时为企业维护顾客关系、开发新产品、解决管理问题等出谋划策，实现价值共创。通过对个样本进行实地调研，运用结构方程模型对虚拟品牌社区中成员知识分享与企业价值共创之间相互作用机理进行深入探讨，结果表明：经济利益满足、帮助愉悦满足、知识自我效能、仪式和传统、道德责任对知识分享没有显著影响；自我提升满足、品牌知识效应对知识分享行为具有显著的正向影响；品牌认同充当了同类意识和知识分享行为的中介变量；知识分享对价值共创具有明显的正向作用。虚拟品牌社区建设者和管理者应更多地从成员结果动机出发，设计出更有吸引力的激励措施；在平时的营销活动中做好消费者教育和引导工作，让目标消费者对产品有更深刻的认识，提升品牌的知名度，增加顾客黏性；增强虚拟社区成员的同类意识，维护消费者对品牌社区的良好认知。关键词：虚拟品牌社区；知识分享；品牌认同；价值共创；顾客关系
中图分类号：F713.3 文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）05-0081-09
生活与网络越来越息息相关，这使得互联网成为随着互联网的广泛渗透和深入使用，人们的众多企业管理者和理论研究者的关注热点。互联网的应用产生了一般由个人、相关企业和第三方组织机构等建立的各种类型虚拟品牌社区。左明辉 [1]研究认为，与现实社区相比，虚拟品牌社区具有跨区域、非接触、松散、扁平化、网状结构等特点。鉴于此，虚拟品牌社区成员能够在没有社会地位、层级和规则的约束下自由地与社区内、外部成员沟通交流，表达自己的想法，分享自己的知识，进而实现虚拟品牌社区价值共创。企业管理者逐渐意识到虚
拟品牌社区作为沟通交流平台的重要价值，它不仅可以维护社区成员和顾客关系，还可以在新产品开发、解决企业管理问题等方面起到出谋划策的作用。在企业实际运行过程中，星巴克自创的虚拟品牌社区就很好地证明了这一点。星巴克在其官网社区鼓励社区成员创造自己的专属饮品，消费者只需点击网页导航上“完美体验、我的定制”专栏，就可以创造自己的独特饮品；社区其他成员有权对新的虚拟饮品进行评价；对于在社区受追捧的饮品，星巴克会将它们推广到实体店，作为新的品种发布，实现价值共创。由此可以发现，在互联网日益发展的情况下，虚拟品牌社区中社区成员的知识分享对企业价值的提升有较强的促进作用。本文拟通过设计问卷
进行实地调研，运用结构方程模型（SEM）对虚拟品牌社区中成员知识分享与企业价值共创间相互作用机理进行深入探讨，以期为企业提升虚拟品牌社区的商业价值和赢利潜力提供一定的理论参考。
一、文献回顾与述评
（一）知识分享随着知识管理的不断深化，企业逐渐重视现有的知识资源，并要求知识能服务于组织的需求。知识分享作为知识管理的内容之一，成为学者研究的热点问题。达文波特和波萨卡（Daven⁃ port & Pursak）
[2]提出知识分享是一种通过知识进行市场交易的过程。亨德里克斯（Hendriks）
[3]提出知识分享是一种相互沟通的过程，在这个过程中伴随着知识重建的行为。乌尔里克·莱希纳和比特·施密德（Ulrike Lechner & Beat F Schmid）
[4]认为知识分享过程就是知识学习者和知识传递者之间联系、沟通的过程。唐建生[5]研究认为，与一般商品和服务存在于实体市场中一样，知识也存在于知识市场上。知识市场中也有买卖双方，买家通过市场交易获得知识，而卖家则获得互惠、地位、名誉等形式的收益。但严格来说，知识是不能被分享的，因为知识不同于商品可以自由流通。知识不像一般物品，在学习他人知识的过程中，知识获得者也会融入自己的理解，会有重建行为。麦克卢尔等（Mclure et al）
[6]认为可以通过内在激励减小知识分享成本，提高知识分享的收益，解决不劳而获现象。卡布雷拉（Cabrera）
[7]认为，不管内部成员是否有贡献，都能从中获利，且共享的资源不会因为使用而减少。当个人意识到可以不劳而获，根据利益最大化原则做理性决策时，应该只选择获得知识而不输出自己的知识。蒂鲍特和凯利（Thibaut & Kelley）1959
年首次提出社会交换理论，认为人与人交往中往往按照公平交换原则对收益和成本进行估算，然后做出行为决策。赵玲[8]认为人们会将成本收益原则作为决策依据，并提出社会影响可以分为顺从、从众和服从三个方面。虚拟社区作为一个群体组织，每个社区成员都会在有意或无意中被社区或社区其他成员影响。密谢孙等（Meng-Hsiang Hsu et al）
[9]基于社会认知理论发现，知识自我效能通过影响结果预期显著地影响知识分享行为。董晶[10]基于社会资本理论，提出社会关系、信任、共同目标、互惠等社会资本显著影响个人的知识分享行为。周涛和鲁耀斌[11]基于社会影响理论，认为社会认可和团体规范对虚拟社区成员的知识分享行为有显著正向影响。吴玉红等（Yuhong Wu et al）
[12]提出用户积极参与知识分享可提高知识搜寻收益。沈宇飞等研究提出声誉系统有助于持续激励用户参与知识分享活动。（二）虚拟品牌社区虚拟社区由霍华德·莱茵戈德（Howard Rhein⁃ gold）首次提出，认为它是一个人们能在其中讨论议题、表达情绪、形成人际关系的社会性集聚场所。博斯汀（Boorstin）研究提出了“消费社区”概念，认为它是由人们的消费品和消费方式创造和维持的新型不可见社区。朱国玮和杨玲[13]认为虚拟品牌社区应注重成员间的互动，通过各种有效措施最大程度地满足成员的各种需求。马双和王永贵 [ 14 ]认为，虚拟品牌社区的持续发展既要取悦顾客，维系他们对社区的情感，也要努力帮助他们解决问题。王秀村和饶晨[ 15 ]基于组织支持理论，从顾客感知视角对企业为顾客提供组织支持的有效性进行实证探讨，结果表明需要识别企业在虚拟品牌社区中的支持者角色，并提出企业应通过传递组织支持来加强虚拟品牌社区管理。彭晓东和申光龙 [16]认为顾客参与虚拟品牌社区对价值共创具有重要作用，虚拟社区归属感对顾客参与价值共创有较强的影响。李先国等[17]基于顾客感知价值视角，提出虚拟品牌社区通过群体认同和品牌认同对消费者的新产品购买意愿具有一定的直接和间接影响。唐方成和蒋沂桐[ 18 ]132认为，认识并把握社区中顾客价值共创行为背后的动因与利益诉求，可以促进顾客与企业更好地创造价值。（三）价值共创萨瑞嘉维、坎南和库塞拉（Saarijärvi，Kannan & Kuusela）
[ 19 ]提出虚拟品牌社区是一种具有一定约束力的契约平台，企业、消费者及其他相关主体可以借助它实现价值共创。杰克、托马斯、劳伦（Jack，Thomas & Lauren）
[ 20 ]认为社会可以通过系统化的资源整合实现价值共创。苏珊、斯金纳、保罗（Golicic Susan，Skinner & Paul T）
[21]认为，主体若要实现价值共创，必须以顾客契合作为微观基础。荆宁宁和李德峰[22]提出价值共创主体会直接或间接受契约约束，各利益相关的行为会影响价值的创造和达成。简兆权等[ 23-24 ]研究提出价值共创是主体进行服务交换或资源整合的动态过程，认为实现价值共创的基础是契约，各利益方可以通过心理、行为和社会等因素的契合达到价值共
创的目的。唐方成等[ 18 ]139认为，虚拟品牌社区已成为企业塑造和推广品牌的重要场景，认识并把握社区中顾客价值共创行为背后的动因与利益诉求可以促进顾客与企业更好地创造价值。（四）文献评述通过上述文献回顾与梳理发现，学者的研究重点基本集中于对知识分享、虚拟品牌社区、价值共创等的单个描述和分析，而对于虚拟品牌社区中知识分享对各利益相关方价值共创的作用机理却涉及较少。鉴于此，本文拟通过设计调研问卷，以虚拟品牌社区各利益相关方为调研主体进行实地调查，在此基础上，运用结构方程模型对虚拟品牌社区中知识分享对价值共创的作用机理进行验证，以期为相关企业采取措施促进价值共创提供相应的理论支撑。
二、研究假设与理论模型
（一）研究假设的提出
1.
关于知识分享动机影响因素的假设一般认为，动机驱动因素中利己主义是重要研究范畴。利己主义认为自我利益满足是个人行为的最终驱动因素。克罗潘扎诺等（Cropanzano et al）
[ 25 ]对知识分享的自利动机进行了内涵界定，认为人们为了实现个人利益的满足会进而进行知识分享，并提出物质奖励（工资、奖金等）和精神奖励（晋升、自我提升等）是日常生活中满足人们自利心理的两种常用手段。物质奖励方面，阿加瓦尔和卡拉哈纳（Agarwal & Karahanna）
[ 26 ]667研究认为，当个体参与知识分享时，希望获得更高的工资和奖金、工作安全及职业发展等相应报酬。钦那内尼（Chennamaneni）
[ 27 ]14研究认为，知识分享过程会消耗参与者的资源，比如时间、精力和知识拥有权，因此他们希望相关组织能通过奖励等补偿方式来鼓励知识分享、激发知识分享的积极性和主动性。李马修等（Matthew Lee et al）
[ 28 ]291通过对网络讨论区中留言的探索性研究发现，奖励是顾客进行知识分享的重要动机之一。拉斐利、拉班等（Rafaeli & Raban et al）
[ 29 ]3研究提出，越是采用直接的精神奖励或经济奖励，越是把更高的价格和更好的回报给予知识分享者，就越会鼓励知识分享者的积极参与。精神奖励方面，一般认为是通过给予个体重要性的感知而促使个体进行志愿行为。自我提升是一种通过增加个人自我正面感觉而实现内部不断发展的过程。米拉尔斯基（Mid⁃ larsky）
[ 30 ]研究认为，当他人感觉自己处于重要位置时，潜在的助人者就更可能去帮助他人。诺夫等（Nov et al）
[ 31 ]研究认为自我提升是激发个体内部动机的方法之一，并通过实证发现自我提升对虚拟社区个人知识分享有正向驱动影响。于杰（Yu Jie）
[32]实证研究发现，自我提升作为自利动机的一方面对知识分享行为有正向的影响。顾客在虚拟品牌社区中通过知识分享行为获得自我提升是对其行为的一种非货币补偿。
在虚拟品牌社区进行知识分享，除了追求物质奖励和精神奖励外，还可能出现不图回报的情况。针对这一现象，一般用移情理论进行解释。众多学者认为，帮助愉悦是解释个体愿意在网络中分享知识的一种利他主义因素。哈利勒（Khalil）
[ 33 ]研究提出人们通过帮助别人而获得心理上的满足感。钦那内尼[ 27 ]43研究认为，人们主动在虚拟社区分享知识、帮助别人的原因是他们能从帮助他人中获得内在快乐。瓦法利、拉杰达芙妮、
Sheizaf Rafaeli，Daphne R Raban & Gilad吉拉德（
Ravid）
[29]9实证发现帮助愉悦对知识分享行为有正向影响。李马修等（Matthew Lee et al）
[ 28 ]296通过对网络讨论区留言的探索性研究发现，帮助愉悦是
[34]研顾客在讨论区知识分享的首要原因。张大为究认为当个人察觉自己的行为会对别人有利时，一种成就别人目标的积极感觉会促使他去帮助别
Yong- Sauk Hau et al）人。永索浩等（ [ 35 ]通过对2010
名不同行业员工的实地调研发现，帮助愉悦对显性知识和隐性知识都有正向的影响作用。
根据上述分析，我们针对虚拟品牌社区知识分享与动机间的关系提出如下几方面假设：
H1：虚拟品牌社区中人们的知识分享动机对知识分享行为有正向驱动作用。
H1a：在虚拟品牌社区中，奖励对知识分享行为有正向的影响。
H1b：在虚拟品牌社区中，自我提升对知识分享行为有正向的影响。
H1c：在虚拟品牌社区中，帮助愉悦对知识分享行为有正向的影响。
2.
关于知识分享品牌效应与自我效能的假设
人们在虚拟品牌社区之所以会进行知识分享，除了上述动机因素外，能体现个人能力的知识分享品牌效应和自我效能也是重要的影响因素。霍依尔、韦恩等提出知识对人们目标行为的达成有影响作用。康斯坦特等（Constant et al）
[36]研究认为，当人们在网络环境中拥有更高水平的专业知识时，更可能为虚拟社区提供更有用的意见和帮助，体现其能力，从而彰显其知识分享品牌效应。阿加瓦尔和坎坎哈利（Ritu Agarwal and Elena Karahanna）
[ 26 ]690研究认为，当人们在网络环境中缺乏足够的相关信息和知识，认为自己不能对组织做出积极贡献时，就越不愿意进行知识分享，即使愿意，也没有可以分享的知识。社会认知理论认为自我效能是指人们对自我实现设定目标能力的评价。班杜拉（Bandura）
[37]研究提出人们的自我效能对个人意向和行为有明显的促进作用。许梦翔、特蕾莎、颜佳慧（Meng- Hsiang Hsu，Teresa L Ju & Chia-Hui Yen）
[38]通过借鉴社会认知理论（SCT）进行实证研究提出，知识自我效能对虚拟社区知识分享有正向影响。李马修等（Mat⁃ thew Lee et al） 104
[ 28 ]301通过对 名网络讨论区回答者的探索性研究发现，缺乏知识自我效能是顾客不愿意进行知识分享的重要原因。
根据上述分析，我们针对虚拟品牌社区知识分享品牌效应、自我效能提出如下几方面假设：
H2：虚拟品牌社区中参与者的知识品牌效应对其知识分享行为有正向影响。
H3：虚拟品牌社区中参与者的知识自我效能对其知识分享行为有正向影响。
3.
关于虚拟品牌社区组成元素与知识分享关系的假设
当前虚拟社区的呈现形式多样，但相关文献显示，虚拟社区即便形式多样，但构成要素基本由同类意识、仪式与传统以及道德责任感组成。其中，同类意识是指虚拟社区成员中相互共享的价值观或意识形态；仪式与传统是指虚拟社区成员共同经历的历史、文化等；道德责任感是指虚拟社区成员在社区中活动所共同遵守的规范，是一种责任和义务。古斯菲尔德（Gusfield）
[39]研究提出不同虚拟社区的本质区别是具有不同的同类意识，这样可以将不同社区
Muniz & O’成员进行区分。穆尼兹和奥古因（
Guinn）
[40]研究提出，道德责任感是指对于品牌和品牌社区整体及社区内单独成员的一种责任感，表明社区成员会感知有责任做出有利于社区的行为。麦卡西兰德等（McAlexander et al） 针对吉普（Jeep）
[ 41 ]40品牌进行研究发现，经常参加该品牌庆祝活动的消费者对品牌的情感更强烈，更愿意帮助社区内其他成员，认为这是一种责任和义务，因此品牌社区成员的道德责任感会使得拥有丰富经验和知识的成员主动帮助新的、没有相关知识的成员。朱瑾和王兴元 [42]提出同类意识是一种集体意识，让社区成员愿意进行知识分享，与其他成员进行亲切交流与沟通，分享自身对相关品牌产品或服务的看法。研究还提出仪式和传统能确保品牌、品牌社区的文化和意义随着时间得以复制和传递下去，典型的仪式和传统包括庆祝品牌历史上的重要节点、分享品牌故事等。
根据上述分析，我们针对虚拟品牌社区组成元素与知识分享关系提出如下几方面假设：
H4：虚拟品牌社区各组成要素对知识分享行为具有正向作用。
H4a：虚拟品牌社区中同类意识对知识分享行为具有正向作用。
H4b：虚拟品牌社区中仪式与传统对知识分享行为具有正向作用。
H4c：虚拟品牌社区中道德责任感对知识分享行为具有正向作用。
4.
关于品牌认同在虚拟品牌社区构成要素与知识分享、价值共创之间中介效应的假设
刘勇 [ 43 ]17研究认为，品牌社区融入度描述了品牌社区成员在社区中的心理感受，并采用品牌社区核心三要素来衡量品牌社区融入度。当社区成员品牌社区融入度高时，会出现对社区产生强烈兴趣、认同或情感依附的一种隐性状态。周志民和郑雅琴[ 44 ]28研究认为，如果虚拟社区品牌相似度高，则社区方面的因素会通过类别化和关系化路径正向影响品牌方面的因素，而品牌社区融入度高的消费者对社区越认同，表明其对社区核心品牌也越认同。因此，品牌社区的同类意识、仪式与传统以及道德责任感三要素所代表的社区融入度对品牌认同具有正向的影响作用。鉴于此，我们认为，消费者自身感知与品牌的重叠性越高，对品牌的认同度就越高，越愿意分享自己的知识去帮助品牌，品牌认同对知识分享行为具有正向的影响作用。根据上述分析，我们提出如下假设：
H5：品牌认同在虚拟社区构成要素与知识分
享价值共创之间起中介作用。
（二）理论模型构建基于对虚拟品牌社区知识分享、价值共创的理论分析和研究假设，构建虚拟品牌社区中品牌相关的知识分享行为的影响因素理论模型（如图1
所示）。三、方案设计与实证检验
（一）问卷维度和测项确定根据以上研究假设与理论模型，本文选取成熟度高、权威期刊的变量测量指标，经过反复的校译和修改，最终形成调研问卷。问卷主要包括两部分，一是被访者基本信息，包括个人信息和虚拟品牌社区使用情况（其中“最经常关注的品牌社区网站”这一填空题的设立旨在排除没有参与过品
43牌社区的被调查者）；二是包括各维度变量的 个
7级李克特量表（Likert Scale），从测项。问卷采用“完全不同意”“不同意”“有点不同意”“中立/没有意见”“有点同意”“同意”到“完全同意”。（二）小样本预调研
2018 5 120问卷初稿基本形成后，于 年 月选择位顾客进行了小规模调研，以检验问卷设计是否合理、问卷的信效度是否科学。在小样本调研过程中，被调查者填写问卷前，通过口头说明的方式，告知他们如果对问卷中任何部分存在理解上的问题时可当面询问调查者，并鼓励他们对问卷
120提出自己的建议。由于 个样本并非都有关注虚拟品牌社区的经历，最后顺利答完并提交问卷
87 SPSS 21.0 87的被调查者只有 人。利用 软件对个小样本数据进行信效度分析发现，问卷所有变量的克隆巴哈α系数（Cronbach’ sα 0.7，具
）均高于有较高的一致性，且效度检验值符合研究要求。（三）大样本正式调研在小样本调研基础上，我们对问卷的测项和相关措辞进行了修订，形成了最终的大样本调研
2018 7—8
问卷，于 年 月邀请所在工作单位岗位实习学生奔赴江浙沪地区进行实地问卷调研，合计
600 370发放问卷 份，最终回收有效问卷 份。同时，我们邀请同学、同事、朋友利用微博“品牌汇”
200模块功能，针对活跃在各品牌微博的 人，通过@当事人的方式邀请他们在问卷星网站填写问卷，
128
最终回收有效问卷 份。两部分合计回收有效
498 62.25%。
问卷 份，有效回收率为
1.
大样本描述性统计
498大样本调研回收有效样本为 份，其中男性252 246，分别占比50.6%和49.4%，可知被
份，女性调查者不存在性别的差异化。被调查者年龄集中在21~30
岁，学历以本科和硕士研究生为主（此两项占
80%）。被调查者月收入2 000比之和超过 元以下的
244 49%，原因是问卷的发放对象大部分有 人，占比为在校生。此外，虚拟品牌社区成员关注社区的原因被最多提及的是“获取相关信息”，因为调研涉及的大多是手机、鞋类等产品类品牌社区，所以获取相关更新知识非常必要“。喜爱该品牌社区”和“个人爱
100好”这两个原因被排在第二和第三位，且都有 人左右，说明关注社区的人群中有很大一部分是因为对品牌的情感态度而产生相应的行为。
2.
问卷信度检验
Cronbach’ sα林震岩研究认为，可以用 系数测量同一理论维度下各题项的一致性，在进行基础研
0.8，在进行探索性研究时信度达究时信度达到
0.7，在进行实务验证时信度达到0.6，则可以到
Cronbach’ sα
接受。本文选择 系数作为量表信
SPSS 21.0度的检测标准，运用 软件对大样本问
1卷进行了信度检验，具体检验数值如表 所示。
1
由表 可知，样本数据通过检验后，所有
Cronbach’ sα 0.8，说明问卷变量的 值均高于具有良好的内部一致性。
3.
问卷效度检验我们首先使用结构方程进行模型拟合度
χ2/df=2.352，GFI=0.901，检验，检验结果为CFI=0.969，RMSEA=0.075，NNFI=0.954
，数据
显示测量模型具有较高水平的拟合度。接着使用结构方程检查每个测量构念的区分效度和收敛效度。收敛效度通过因子负荷、平均提取方差和组合信度三个指标来综合衡量，AMOS 21.0
软件显示，模型中每一个构念的平均提取方差均大于0.50，组合信度均大于0.80，因子负荷均大于0.6，因此问卷的收敛效度较高。区分效度一般通过比较均方根与相应因子之间的相关系数来衡量，结果显示每一个构念的均方根都大于潜变
0.876，最小量的相关系数，均方根最大为
0.694，大于0.6，因此构念的区分效度也为较高。综上所述，虚拟品牌社区知识分享影响因素的数据均通过信度和效度检验，数据质量较好。
4.
结构方程模型检验
LISREL
我们利用 软件对数据进行全模型分析，得到整体适配度指标和路径估
2 3。计及检验值，参见表 和表（四）实证结果分析
3可见，模型绝对拟合指数χ2/df=从表
2.623，介于2 3
和 之间；GFI、TLI、CFI、IFI
0.904、0.921、和 NNFI 的数值分别为
0.967、0.954 0.956，均高于0.9；RMSEA=
和
0.074，小于0.085。由此，可以判断样本数据的拟合指数符合评价标准。根据结构方程模型检验结果，我们可以得到如下结论： 1.
经济利益满足对知识分享具有较弱的正向影响作用
相关学者对于经济动机与知识分享行为之间的关系至今仍未达成共识，本文的实证研究结果支持了经济动机对知识分享行为没有显著影响的观点。相关文献研究指出，我国的传统文化倡导重义轻利，这导致非经济动机在知识分享行为中占据主导地位，本文的实证研究结果也验证了在我国现有的虚拟品牌社区中，大多数社区成员并非为获得奖励而进行知识分享，可能存在其他非经济因素的动机。我们在深入分析后认为，也可能是因为品牌社区的现有奖励机制对社区成员并没有足够吸引力，奖励无法激励社区成员产生知识分享行为。
2.
自我提升满足对知识分享行为具有正向的显著影响
本文的实证研究结果支持了以往大多数学者的研究结论，再次证明在虚拟品牌社区中社区成员更注重与个体发展相关的需要和期望，如果自身的发展、成就感等能得到满足，那么往往会在虚拟社区进行知识分享。
3.
帮助愉悦满足对知识分享行为没有显著影响
本文这一研究结果和之前学者的研究结论出入较大。通过查阅文献发现，埃里克·安德里森（Eric Andriessen）认为可以将动机分为基于结果的动机和基于价值的动机。基于结果的动机反映的是人们进行某项行为是由于受到该行为可能的结果的激励；基于价值的动机反映的是人们进行某项行为是受到个人价值观的激励[ 45 ]。本文的数据结果表明，在现有的虚拟品牌社区中，社区成员进行知识分享可能更受到基于结果的动机的激励，比如自我提升，而帮助愉悦则是属于利他主义的价值动机。
4.
知识品牌效应对知识分享行为具有正向影响这一结论提示我们，虚拟品牌社区的管理者需要考虑多举办一些与品牌知识相关的活动，鼓励社区成员参与，这样不仅培养了企业与社区成员的关系，还能在活动中赋予他们更多的品牌知识。5.
知识自我效能对知识分享行为没有显著影响这一结果和之前学者的研究结果也有出入。我们注意到之前对知识自我效能与知识分享行为之间关系的研究都是在西方社会背景下进行的，且有学者指出由于文化、价值观等差异，不同地域的调查对象会对知识分享行为产生不同的影响[ 46 ]。因此，文化差异可能是导致结果有出入的原因。6.
品牌认同充当了同类意识和知识分享行为的中介变量
众多研究者认为，品牌社区认同代表了一种类别化的过程，消费者会形成和维持一种属于社区的意识，即感知与社区内其他成员的相似性及与其他社区成员的不同之处[47]。这样的阐释说明品牌社区认同和本文的同类意识代表了相同的含义，即从独立个体到群体成员的过程，通过去除个性化完成对群体的归属和群体成员身份的定位[ 44 ]28。众多学者研究得出虚拟品牌社区认同正向影响品牌认同，而本文的同类意识也对品牌认同具有正向的影响。品牌社区认同或同类意识均属于社区范畴内的因素，因此本文的研究结果证明了社区范畴内的因素会对品牌范畴内的因素产生影响。同时本次数据结果表明，同类意识通过品牌认同最终影响成员的知识分享行为。所以对品牌来说，品牌社区维系的好坏不仅会对品牌本身产生影响，还会影响社区成员的行为习惯。
7.
仪式与传统、道德责任感对知识分享行为没有显著影响，知识分享对价值共创具有明显的正向作用
穆尼兹和奥古因（Muniz & O’Guinn）
[ 41 ]52研究提出仪式与传统、道德责任感是创造和维持社区的重要手段。虽然社区成员之间通过仪式与传统让彼此的关系更亲密，道德责任感也更强，但是对知识分享行为却没有直接的促进作用。知识分享对价值共创具有明显的正向作用。（五）实证结果讨论通过探讨虚拟社区成员知识分享对价值共创行为的影响，我们发现这不仅涉及个人内在因素，还包括品牌和社区在内的外在因素。
1.
动机是引起人们某种行为发生的因素本文提及的三个动机因素中，只有自我提升对知识分享、价值共创有显著的正向影响。鉴于此，我们认为虚拟社区成员进行知识分享不是追求物质激励，可能是追求内在提升和自我发展。因此，虚拟品牌社区管理者应更多地从成员的动机出发，设计出更有吸引力的激励措施。
2.
能力是帮助虚拟社区成员行为实施的资源实证结果显示，品牌对知识分享、价值共创具有一定的正向影响。因此，在虚拟品牌社区中，企业管理者需要在营销活动中考虑如何做好消费者的教育和引导工作，从而让目标人群对产品有更深
刻的认识。好奇品牌婴儿尿不湿产品营销就是一个成功案例，企业并没有投入巨额的广告费用，而是从源头抓起，通过医院妇产科渠道对众多新生儿妈妈开展教育活动，为她们提供培训，并给与让利，从而吸引了众多的准妈妈和新生儿妈妈加入好奇产品的虚拟品牌社区，由此提升好奇品牌的知名度。3.
机会是一切外部行为发生的有力促进因素实证结果显示，同类意识对知识分享行为有正向影响，且品牌认同充当了同类意识和知识分享行为的中介变量。因此我们认为，加强对虚拟社区成员同类意识的引导，对维系消费者对品牌社区的认知作用显著。此结论与刘勇[ 43 ]81的研究结果基本一致。参考文献： [1]左明辉.虚拟社区中个体向社区知识转移影响因素的研
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责任编辑：林英泽